來源/新零售商業(yè)評論

撰文/田巧云

編輯/葛偉煒

這兩年，格力被關(guān)注大多是因為“直播”。這一次，“預(yù)制菜”取而代之。

上月初，在珠海預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會上，格力掌舵人董明珠對外宣布，格力將成立預(yù)制菜裝備制造公司。

有別于陸正耀和羅敏從C端入局，董明珠聲稱將從產(chǎn)業(yè)鏈的上游入手，即研發(fā)生產(chǎn)、運輸、銷售預(yù)制菜相關(guān)設(shè)備，為預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)支持。

在外界看來，從家電到預(yù)制菜似乎有些突然，但了解董明珠和格力這些年的經(jīng)歷之后，就會發(fā)現(xiàn)此舉也在意料之中。

為什么格力這么愛折騰？過去的那些年，格力都干過哪些事？這一次格力能成功嗎？

01

主營業(yè)務(wù)的焦慮 

好空調(diào)，格力造。

這句只有6個字的廣告語，既是格力的自信和定位，也是這么多年來不少消費者心中對格力的評價。

在國內(nèi)空調(diào)品牌中，格力是一個特別的存在。提到格力，基本上就等于好品質(zhì)，當(dāng)然，也等于高價格。

作為消費品，電器產(chǎn)品的價格和絕大多數(shù)其他制造業(yè)商品一樣，其構(gòu)成一是研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，二是渠道營銷環(huán)節(jié)的費用。

格力在研發(fā)和生產(chǎn)方面的投入幾乎不用懷疑。尤其是前者，其專利數(shù)量十分驚人。截至2022年6月，格力電器累計申請國內(nèi)專利100030件，專利授權(quán)量達(dá)到57683件。

然而，近幾年，隨著上游原材料價格的波動，以及消費環(huán)境的變化，家電業(yè)進(jìn)入增長疲軟期。焦慮，成為全行業(yè)的主基調(diào)。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年家用空調(diào)全渠道零售額同比下降 15.3%，零售量同比下滑20.9%；國內(nèi)冰箱行業(yè)累計零售量同比下降5.5%，累計零售額同比下降3.4%；洗衣機(jī)市場累計零售量同比下降9.2%，累計零售額同比下降10.1%。

這其中固然有疫情影響，但更與房產(chǎn)市場的調(diào)控以及人口結(jié)構(gòu)的變化不無關(guān)系。

格力今年發(fā)布最新財報顯示，上半年營收為952.2億元，同比增長4.58%；歸母凈利潤114.66億元，同比增長21.25%。相比另兩個白電巨頭——海爾和美的，格力營收增幅是最低的。

正所謂成也空調(diào)，敗也空調(diào)。

從財報來看，格力的營收中有72%以上來自空調(diào)業(yè)務(wù)。當(dāng)空調(diào)行業(yè)持續(xù)向好的時候，專注固然是優(yōu)勢，然而，一旦空調(diào)行業(yè)受到影響，優(yōu)勢也容易成為業(yè)績貢獻(xiàn)的拖累。

一直被外界認(rèn)為是格力強勁對手的美的，顯然對這個道理領(lǐng)會得更為深刻，早早且低調(diào)地進(jìn)行了多元化布局。

2020年末，美的將原來的四大業(yè)務(wù)板塊變?yōu)槲宕蟀鍓K，除了“智能家居事業(yè)群”為C端業(yè)務(wù)外，其余四個業(yè)務(wù)板塊均為B端業(yè)務(wù)。

2021年，美的非空調(diào)家電營收占總營收的39%。而最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)只占總營收的45%左右。

用美的自己的話說，叫圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略三條主線，由單一產(chǎn)品的制造商，向提供系統(tǒng)集成服務(wù)方案商轉(zhuǎn)變。

相比之下，格力不僅有外患，內(nèi)憂也在今年暴發(fā)了。

依賴于強大的經(jīng)銷商力量，格力曾坐上空調(diào)業(yè)龍頭的位置。然而時移事易，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種相對傳統(tǒng)的渠道模式成為格力新環(huán)境下突圍的枷鎖。

前不久，在渠道變革觸發(fā)的利益之爭中，河北以經(jīng)銷商身份起家的徐自發(fā)直接轉(zhuǎn)投電器巨頭飛利浦的陣營。這一事件本身的影響雖然不至于觸及格力的基本盤，但改革的阻力可見一斑。

02

造勢者還是追風(fēng)人 

格力不是不想改變。

事實上，在外界眼里，格力是太想改變了。格力“不務(wù)正業(yè)”的版圖中，有三件事最值得記錄。

第一件是手機(jī)。2015年，第一代格力手機(jī)正式誕生。同年，格力電器營業(yè)收入為977.45億元，較同期下降29.04%。在主營業(yè)務(wù)下滑的當(dāng)口推出新業(yè)務(wù)，當(dāng)然不是巧合。

圖源/閑魚

實際上，當(dāng)時的國內(nèi)手機(jī)業(yè)幾乎是紅海市場，蘋果、華為、小米、vivo等牢牢占領(lǐng)了高中低端手機(jī)市場。業(yè)內(nèi)曾有人質(zhì)疑格力新業(yè)務(wù)成功的可能性，但自信的董明珠表示，行業(yè)的競爭沒有紅海之說，只要有技術(shù)、有創(chuàng)新，就不怕什么紅海。

在接下來的兩年時間里，格力陸續(xù)推出了二代和三代手機(jī)產(chǎn)品，但格力手機(jī)并沒什么拿得出手的技術(shù)和創(chuàng)新，反而是靠董明珠的開機(jī)圖片火了一把。

而在渠道端，格力手機(jī)出貨少得可憐。“格力手機(jī)出沒最多的地方應(yīng)該是在閑魚。”一位90后消費者稱，自己公司的年會大獎就曾是格力手機(jī)，一個同事中獎后轉(zhuǎn)身就掛到閑魚上賣了。

2020年，格力將手機(jī)業(yè)務(wù)并入格力大松（TOSOT）。大松是格力旗下的小家電品牌，有觀點認(rèn)為，格力想通過手機(jī)及小家電產(chǎn)品，布局智能家居業(yè)務(wù)。

第二件是汽車。格力收購珠海銀隆，曾經(jīng)在業(yè)界掀起不小的風(fēng)浪。不少人暗諷董明珠又要帶著格力“不務(wù)正業(yè)”了。

主要是當(dāng)時的新能源家用車領(lǐng)域，已經(jīng)不是一個市場巨大的藍(lán)海時代了。2021年底，被收購的銀隆新能源股份有限公司正式更名為“格力鈦新能源股份有限公司”，格力選擇繼續(xù)銀隆的優(yōu)勢，發(fā)力新能源客車市場。

不過，新能源客車市場并不比家用車市場競爭小，不僅有中通、宇通、金龍“三劍客”把守，在高鐵網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)以及私家車普及率大大提高的環(huán)境下，公路客運的客流本身也呈下滑趨勢。

好在除了車，格力鈦還有鈦酸鋰電池以及氫燃料電池業(yè)務(wù)。據(jù)官網(wǎng)信息，格力鈦酸鋰電池去年出口到了芬蘭，應(yīng)用于芬蘭的港口自動化系統(tǒng)。

第三件是直播。2020年，董明珠幾乎和羅永浩同時進(jìn)入直播行業(yè)。那一年，也可以說是各個行業(yè)大佬下場直播的元年。

圖源/格力董明珠店抖音直播間

不過，和一般直播將產(chǎn)品賣給C端用戶不同，有經(jīng)銷商暗指董明珠的直播其實是一場“線上訂貨會”。當(dāng)時，董明珠強調(diào)，試水直播的意義并不只是單純賣貨，而是想給更多經(jīng)銷商以信心，希望能帶動更多經(jīng)銷商加入直播的行列。

然而，經(jīng)銷商有沒有因為直播重燃信心不得而知，但格力急于進(jìn)行渠道變革，直播間和經(jīng)銷商的價格差，足以令二者的矛盾進(jìn)一步激化。

03

神秘的第二曲線 

自然界的規(guī)律是，任何事物都要經(jīng)歷初始、生長、成熟、衰退四個主要時期。企業(yè)也如此。

但每個企業(yè)都不甘心走向衰退，于是，開辟新業(yè)務(wù)，尋找第二成長曲線，成為不少企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。但第二曲線又帶來兩個問題：

第一個問題來自于時間——什么時候應(yīng)該啟動新的業(yè)務(wù)？

提出“第二曲線”理論的管理學(xué)大師查爾斯·漢迪（Charles Handy）認(rèn)為，企業(yè)要在現(xiàn)有業(yè)務(wù)處于上升期時，且頂點到來之前，就要找到第二成長曲線。

回過頭來看，2019年12月18日，格力的盤中最高價超過68元，這差不多是迄今為止格力市值的最高點。從格力的資產(chǎn)凈規(guī)模來看，2020年達(dá)到歷史最高位。所以從時間角度來看，格力并沒能在最佳時點尋找到第二成長曲線。

接下來看看第二個問題——開啟什么樣的新業(yè)務(wù)？

從手機(jī)、汽車，到電池、芯片以至于直播，格力的每一個動作都有董明珠個人的影子。這個雷厲風(fēng)行的女強人，在面對任何一種危機(jī)時以果敢強勢而著稱。然而，互聯(lián)網(wǎng)世界，行業(yè)競爭波云詭譎，傳統(tǒng)行業(yè)的大鱷也不見得能夠翻手為云覆手為雨。

從今年的財報來看，過去幾年的“不務(wù)正業(yè)”，并沒有為格力的業(yè)績做出像樣的貢獻(xiàn)。2022年上半年，格力952.20億元的營收中，制造業(yè)占比達(dá)80.18%。單一的空調(diào)類產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了72.2%的營收，而生活電器、工業(yè)制品和綠色能源等其他產(chǎn)品累計占比不到8%。 

圖源/格力2022半年報

今年，預(yù)制菜行業(yè)因疫情快速升溫，全國各地也在爭搶“預(yù)制菜”的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。珠海作為全國家電企業(yè)的聚集地，也盯上這塊香餑餑。格力是珠海的明星企業(yè)，自然也不想放過機(jī)會。

從資源來看，格力在“制冷”領(lǐng)域有著強大的技術(shù)優(yōu)勢。今年又推出了全冷鏈系列新品，涉及前端產(chǎn)地倉、中轉(zhuǎn)物流中心、銷售配送倉等冷凍儲藏，遠(yuǎn)洋、陸地冷藏運輸，以及與消費者最近距離的冷鏈終端等。這些產(chǎn)品，同時也是預(yù)制菜行業(yè)最重要的設(shè)備之一。

此外，進(jìn)軍預(yù)制菜設(shè)備領(lǐng)域，通過向B端預(yù)制菜生產(chǎn)商或品牌商提供專業(yè)的設(shè)備，將有助于緩解空調(diào)業(yè)務(wù)只能依靠C端市場，但市場又陷入滯漲的困境。

同在珠海的家電品牌格蘭仕也加入了競爭。據(jù)了解，針對預(yù)制菜產(chǎn)品冷凍的特征，格蘭仕推出了預(yù)制菜智能烹飪設(shè)備——家用及商用版預(yù)制菜微波爐，可以將冷凍-18℃的產(chǎn)品迅速加熱到100℃。

雖然從人群來看，格力和格蘭仕服務(wù)的人群截然不同，但可以想象的是，預(yù)制菜這個被認(rèn)為有萬億潛力的賽道，一定還會吸引更多形形色色的入局者。

那么，這次率先入局預(yù)制菜的格力，究竟會迎來成功還是會失敗，或許只能等待時間揭曉答案了。