來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

椰樹又上熱搜了，這一次是因為直播。

近日，老牌飲料品牌椰樹集團在抖音開啟了直播帶貨。

一排穿著緊身裙、前凸后翹的性感美女站在鏡頭前，邊跳舞邊展示椰樹集團的產品，直播內容涉嫌打擦邊球和低俗營銷。10月5日，椰樹集團的直播數次被平臺直接掐斷。

一夜之間，椰樹集團迅速登上熱搜，引發眾多網友熱議。針對此次直播風波，椰樹集團相關人員回應稱暫時不了解相關情況；海南省市場監督管理局工作人員則表示，正在研究處理方案。

殺入直播帶貨渠道的椰樹，第一次直播就選擇了最博人眼球的方式，可謂司馬昭之心路人皆知：椰樹想要流量。

隨著Oatly燕麥奶、椰子知道零糖椰汁、即杏杏仁奶等眾多植物飲料品牌加入食品飲料賽道，成立34年的椰樹感受到了濃濃的中年危機。這一次，他們又雙叒用起了黑紅的老辦法。

椰樹的焦慮并不是個別現象，許多老國貨品牌都紛紛陷入了重重焦慮之中。

競爭環境的慘烈已經不可避免，還有愈演愈烈之勢，如何才能保住原有市場地位，贏得年輕消費者呢？椰樹慣用的營銷套路還管用嗎？新國貨又有什么新招式值得老大哥們學習呢？

01

擦邊球的焦慮 

盡管椰樹集團的直播引發了巨大爭議，但大家不約而同地表示，這對于椰樹集團而言只不過是常規操作。畢竟，當年椰樹再度走入人們視野，憑借的便是同樣雷人的“從小喝到大”廣告臺詞和露骨的美女廣告畫面。隨后，椰樹集團遭到海南工商部門的調查。

椰樹集團創始人王光興曾直言不諱地表示，椰樹的廣告審美屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用配色來增強產品信息的傳達。確實，這一營銷風，椰樹已經堅持了30多年。

圖源海南椰樹集團官方微博

或許是犯錯成本太低，這么多年來，椰樹在擦邊球營銷上可謂屢罰屢犯，屢犯屢罰。然而，這同時意味著，椰樹的營銷牌一直活在過去。而被時間封印的，除了椰樹的營銷策略，還有公司的產品和發展。

從產品端來看，椰樹集團的產品始終被限制于椰子相關的范疇內。目前，椰汁仍是椰樹的主打產品，所謂的新品也就是帶椰果的椰汁，其次是椰子水。

2007年后，椰樹也曾推出過礦泉水、涼茶、石榴汁等新產品，然而除椰汁以外的產品線可以說是全軍覆沒、無一幸免，公司的研發和創新能力頗有些令人汗顏。

從渠道端來看，椰樹選擇了一條道走到黑，至今一直極度依賴線下渠道。我們似乎很難想象，在如今電商已經極度發達的時代里，椰樹僅在京東開設了自營旗艦店。

產品和渠道的不給力直接體現在了賬面上。

根據歷年海南省民營企業百強公示，2014~2021年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元和46.16億元。

可以看出，椰樹集團近八年來營收一直徘徊在40億元上下的水平。盡管2021年反彈至45億元上方，但仍與王光興幾年前提出的百億目標相去甚遠。而這個目標，王光興也早已閉口不提許多年。

據億歐智庫統計，從2019年7月~2021年8月，共有10個本土植物奶初創品牌拿下了17輪融資。

如果我們對比一下20多年來的市場變化，數字就顯得更加觸目驚心。1999年，椰樹旗下果汁產品在果汁飲料市場的占有率達到75%，在植物蛋白飲料市場的占有率為50.3%；到了2019年，我國植物蛋白飲料行業的市場規模達到1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%，這也就意味著，在20年的發展過程中，椰樹的市占比幾乎下降了50%左右。

頗具諷刺意味的是，椰樹此次的“自衛反擊戰”再度選擇土味甚至可能涉及低俗的營銷方式，只能說明，在品牌看來，這一套路對市場推廣最為行之有效。有報道稱，“從小喝到大”廣告詞推出后，椰樹集團當年的銷量提升近13%。

然而，一成不變的營銷和一成不變的產品一樣，終究會引起消費者的審美疲勞。而常年的“自損”行為也在不斷蠶食品牌價值。

第三方數據分析平臺顯示，目前椰樹集團抖音賬號有6.9萬粉絲，10月1日~5日共進行了8場直播，累計觀看人次有33.42萬，上架商品11個，場均銷售額在2500~5000元左右，這一成績實在算不上合格。

時代變了，競爭對手變了，市場變了，剩下的是原地踏步的椰樹。如果有一天，消費者提到椰樹時，只能記起雷人的廣告，卻不再想買一罐椰樹牌椰汁，這真的是品牌想要看到的嗎？

02

老國貨刷嫩漆 

很多人說，椰樹老了。

椰樹確實老了，老的不只是椰樹，還有眾多“全國馳名商標”。老國貨品牌們紛紛陷入了謀求流量的困局中。

而其中的不少，都不約而同地想到了打擦邊球的營銷方式。品牌的意圖簡潔明了，因為這樣的營銷方式最能博眼球，也最能制造爆點。至于是否會對品牌形象產生深遠的負面影響，它們似乎并沒有那么在乎。

今年4月，衛龍就因為印有“約嗎”“賊大”“強硬”的爭議包裝一舉登上熱搜。隨后衛龍火速致歉，并表示將停止生產此類包裝。而早在2016年，衛龍就被曝出在其天貓官方旗艦店發布“小哥，吃豆腐嗎”“鹵多了，看東西容易模糊”“足控福利”等廣告宣傳語，被質疑為惡俗營銷。

衛龍不知道這樣的包裝和營銷會引發爭議嗎？自然是知道的，而它要的也就是這樣的黑紅效果。

無獨有偶，與擦邊球廣告類似的還有洗腦式廣告，同樣也是許多國貨品牌的慣用方法。

從古早的腦白金廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，到恒源祥的魔性十二生肖廣告，再到鉑爵旅拍的“鉑爵旅拍，想去哪拍去哪拍”，洗腦式廣告以最直白的方式加深了人們的記憶點。

我們需要承認，無論是擦邊球廣告還是洗腦式廣告，它們都能起到一定的效果。但它們都有一個共同特點，所有的營銷詞都沒有太多針對產品本身特質的介紹。

例如，腦白金早年在電視里循環播放的時候，人們只能隱隱約約感受到腦白金是一款針對老年人的送禮佳品，至于其真正的功效是什么卻并不太清楚。

因此，洗腦式營銷的背后都折射出了一點：對產品不夠自信。

這點同樣也是老國貨品牌們最擔心的——自己還贏得新一代消費者嗎？對于這個問題，我們不妨解讀為，靠一味的擦邊球或者洗腦式營銷，真的能夠打動年輕人的心嗎？答案一定是否定的。

新一代消費者所認同的一定是具有創新精神的品牌，這種與時俱進不僅要體現在產品上，也要體現在營銷上。

老派如椰樹，也意識到了這一點。目前的椰樹缺的是什么？是新產品的熱賣，是線上渠道的匱乏。于是，椰樹選擇了一個簡單易行的方法：強強聯手。2022年4月，椰樹聯手瑞幸打造出了品牌成立34年以來的首款聯名飲料——椰云拿鐵。

椰樹×瑞幸，圖源瑞幸咖啡官方微博

單就這款產品而言，椰樹確實打了一場漂亮的翻身仗。椰云拿鐵的杯套在最大程度上保留了椰樹黑底+強烈對比色的風格，直接喚起了消費者對于童年味道的記憶。同時，椰云拿鐵也是瑞幸原有爆款生椰拿鐵的進階版，本身就具備強大的口碑和群眾基礎。正因此，椰云拿鐵自然是“皇帝女兒不愁嫁”，首發日就賣出了66萬杯。

這次的成功試水無疑給了陷入中年危機的椰樹一絲啟迪：吸引眼球的方式并非只有陳舊的營銷套路，而是多種多樣的。

時間是品牌的朋友，當年的新品牌經過時間的沉淀后，可以變成經典；經典品牌同樣也能無懼歲月的洗禮，再度重獲年輕。

03

新營銷很倔強 

不難發現，國貨的焦慮，源于不進則退的危機感。

窮則變，變則通，通則久。

我們驚喜地發現，除了傳統的套路外，一部分新國貨選擇了更高階的發展模式：新產品+新渠道=新營銷。

首先從產品端出發，椰樹不妨看看國產體育品牌之光——李寧。

李寧雖然是老國貨，卻處處透出新國貨的生機。2018年紐約時裝周，李寧旗下的潮流運動副牌“中國李寧”依靠“悟空”系列，引領國潮風席卷國際T臺。

伴隨著眾多流量平臺的同步輸出，李寧一夜之間爆紅全網，一時間風頭無兩。如果我們仔細回想的話，正是從那時起，國潮風開始引發全民熱潮。與傳統的國產運動品牌不同，李寧所代表的不只是專業運動品牌，更是某種中國潮流服飾。

除了針對Z世代的中國李寧外，2018年起，李寧開始與QGhappy、EDG等電競團體簽約，一同打造李寧×EDG聯名系列產品，與電競粉絲進行互動，擴散運動圈層影響力。

另外，李寧也沒有忘記年輕人鐘愛的跨次元領域。2020年與QQ炫舞進行聯名，虛擬偶像IP星瞳和李寧創始人一同出現在“運動賽場“，為李寧品牌發聲。

李寧×QQ炫舞，圖源李寧官方微博

如果用一句話來概述的話，國貨產品端的求新求變必須“換湯也換藥”，針對年輕人的痛點下手，用更細分、更年輕化的方式擁抱Z世代。

接著從渠道端出發，椰樹需要認清，靠線下一條腿走路的模式一定是個死胡同。一個品牌的飲料得好喝到什么程度，人們才愿意放棄能夠送貨上門的線上渠道，而特意跑去商超，親自囤貨呢？這顯然已經不符合當下年輕人的購物習慣。

此外，單一的抖音直播也無法徹底打通線上銷售端。進軍互聯網，就意味著必須多平臺覆蓋。不同的流量平臺和電商對應不同的受眾，同時能夠根據大數據定位到感興趣的消費群體，唯有通過密集和精準的廣告、種草才能搶占市場。

2021年Q3，椰樹的線上銷售額已被新國貨品牌菲諾超過。如果再不抓緊發展線上渠道，在沉淀互聯網良久的對手面前，椰樹所面臨的外部壓力將越來越大。

以椰樹的競爭對手之一元氣森林為例，品牌在渠道端可謂煞費苦心。雖然是靠互聯網營銷在早已是紅海的飲料賽道打開了一片天，但元氣森林依然沒有忘記線下的重要性。

從去年起，元氣森林正式發力線下渠道。據介紹，元氣森林經銷商數量由去年初的500余家增至1000家以上；線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

而這還僅僅是一個開始，元氣森林副總裁李國訓表示：“在西南地區，我們將產品鋪到了三四線城市，消費者接受度很高，在西南地區我們的產品的市占率達到了全國平均水平的兩倍，元氣森林今年將向全國范圍內復制西南渠道的下沉經驗。”

而在自己的優勢領域線上渠道方面，除了持續的全平臺營銷推廣，自2020年起元氣森林也開始布局私域，建立了小程序商城、服務號體系。為了加強與消費者的互動，元氣森林啟用了企業微信來加粉并運營微信群。

在互聯網面前，老國貨和新國貨相比沒有優勢。放低姿態，學他人之長，方能克敵制勝。

對于包括椰樹在內的許多老國貨，他們都曾經歷過歲月的洗禮，也正因為此，或許他們多少帶有一些驕傲，也存在一些習慣性思維。

但在歷史的長河中，曾經的優勢可能會逐漸消退，坐吃山空終究會被他人所取代。不被過去的榮光所束縛，敢于突破自我，才是老品牌真正的可貴之處。

新與老，都沒有那么重要，也不是界定一個企業優劣的標準。產品、渠道、營銷，構建一個優質、穩定而強大的三角才能真正塑造出新時代的優質企業。