來源/觀點網 

撰文/馮嘉煒  

從服務長年累月的生活，到捕捉一閃而過的情緒，商業所提供的價值不斷擴張，商業地產的邊界也一次次被重新錨定。

一座電影院應該開設在商業中心頂層，還是搬進熙熙攘攘的社區？那些坐在購物廣場長椅上看著手機發呆的人們，有著怎樣的消費需求？

商業地產運營商的工作正是圍繞著各種千奇百怪的問題而展開，隨著Z世代消費者的成長，涌現的問題也變得越發新奇。

經過二十多年職業生涯，面對數不清的商業迷題，金科股份聯席總裁王偉最大的感悟是“快樂工作、快樂生活，永遠保持好奇心，這樣一輩子就會有競爭力，職業生命會比較長，真實的生命也會比較長”。

元宇宙商業

自Facebook更名為Meta后，元宇宙（Metaverse）從科幻概念瞬間轉化為炙手可熱的商業符號。被譽為元宇宙商業之父的馬修·鮑爾認為：“這個術語沒有統一的定義或描述，大多數行業領導者以符合他們自己的世界觀或能彰顯自己公司能力的方式來定義它�！�

2021年，金科最早在國內商業地產行業提出“元宇宙商業”概念，并推出首個以元宇宙為核心概念的商業產品體系——金META。

作為先行者之一，王偉對元宇宙商業的定義傾向于消費體驗與技術創新。

元宇宙商業的初步嘗試從室內空間裝飾、美陳開始，“我們這次的元宇宙主題和線上游戲相關，把游戲場景和現場空間結合起來�！痹谏蜿柭涞氐慕餗ETA·沈陽購物中心，是金科率先嘗試的元宇宙商業1.0版本。

在用戶的感知維度，王偉認為第一是要沉浸，顧客進到商場后會沉浸在設計場景當中。第一代元宇宙產品將與高流量游戲場景結合，顧客可以選擇戴上VR眼鏡或者使用手機AR，實現現實場景和虛擬場景疊加。

對于元宇宙王偉談得最多的是游戲，或許基于一位老網民對虛擬世界的最初印象， “第一個階段主要是實現運營的游戲化”。

目前，金科商業已牽手中國電信聯合，打造了國內首個基于小程序的全場景沉浸式AR劇情游戲商業項目。

在剛剛過去的國慶，這套元宇宙VR游戲劇情體驗，就落地在了重慶大竹林金科樂方和重慶照母山金科中心悅FUN。

現階段，金科商業的元宇宙體驗主要包括四方面功能。

“第一個是拍照，站在購物中心的門口，背后浮現巨大的鯨魚，或者是外星人等等，現實當中沒有，但是你拍出來就有�！�

他繼續介紹，第二個是能夠在逛街過程當中去打怪，加強親子、朋友之間的娛樂感；第三個是尋寶，通過手機，把設置在虛擬空間和現實空間當中疊加起來的寶箱找到，打開也是相關的優惠；第四個是觀看節目，金科傾向于搭建脫口秀、演出等業態，現在合作的脫口秀劇場主要是重慶扯館兒。

盡管虛擬世界的構想可以天馬行空，但落地到商業始終要以盈利為導向。為了降本增效，王偉透露，金科會把一些低流量的業態移出到購物中心以外，比如影院。

“我們將來新做的購物中心不會再在頂層設計多廳特別是IMAX大型影院，它對建筑成本、運營成本的影響很大，流量貢獻特別小，取而代之的是一些新興游樂項目等。”

那么影院要放到哪里去？答案是社區。

盤活二三樓

從家門口步行十五分鐘，往往覆蓋了社區生活最熟絡的范圍，從2016年上海發布的全國首個《15分鐘社區生活圈規劃導則》，到今年5月商務部等12部門聯合印發的《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，可以看到這個范圍內有許多訴求需要填補。

傳統的社區商業模型中，開發商會優先安排住宅，再在空余邊角設置社區商業，租售底商，最后由物業公司管理。根據王偉的觀察，這套模式存在幾個常見問題。

首先是商鋪業主多元化，缺乏統一管理，導致環境、產品、服務都得不到保障。

第二是規劃方面，交通、停車、與周邊社區的銜接等呈現隨機性，是住宅貨值最大化之后的妥協安排，缺少設計和規劃。

第三則是空間浪費， “一些便民商業在一樓還能活下來，二樓幾乎沒有人，三樓長期空置。”

在王偉看來，國內全行業當中能把社區商業商場化管理、品牌化管理的公司目前還沒有出現，大家都處在初級階段，都在摸索。

圍繞社區商業，金科專門推出金·WALK產品線，內核是和周邊小區的連接與共享，包括共享景觀、停車場等公共資源，以及快遞收發等服務功能。

“盡量把這些設施集中到社區商業實現共享，這樣大家生活很便利。同時由于要用到這些公共的設施，周圍居民就會到我們的社區商業來�！�

具體的業態規劃方面，除了傳統的菜場、超市，以及上面提到的影院等，金科還會在社區商業引入養老服務、托幼教育、房屋中介以及寵物業態等，用王偉的話來說，是幫助居民把“老人、小孩、財產和寵物”四者管起來。

他認為，唯有引入過去社區商業沒適配好的功能，才能真正盤活過去社區商業租不掉的空間。

“高樓層是不是可以做兒童的托幼服務？是不是可以做養老？地下部分是不是可以做菜場、物流的收發點？包括一部分的物業管理、租售服務等。其它樓層就去滿足常態化的居民生活需要，商業里的運動設施也會和小區里的運動設施共享。”

在王偉的構想中，這種完整的社區商業鏈條能夠讓居民沒有特殊需求時，在步行15分鐘范圍內生活一年。

“我們是圍繞居民的核心需求來打造商業的，所以我們的社區商業應該更像社區服務，是服務型的商業。”

團隊的使命

主打體驗的金科·愛琴海購物中心城市級商業，主打服務的金·WALK社區商業，加上城市綜合體金科中心，組成了金科三大商業產品線。

據了解，到2025年，金科商業要實現150-300億優質商業資產沉淀，其中建設100-150個社區級商業中心，運營5-8個城市級購物中心。

在商業地產領域起步稍晚的金科要想實現裂變式增長，輕資產擴張或許是更為穩妥的選擇之一，也有利于減緩現金流壓力。

對于輕資產外拓項目的承接，王偉表示：“我們做的輕資產項目，更多是把項目內在的優點、價值點找到以后激活它的價值，倒不一定非要做金·WALK或者是元宇宙商業，還是要立足于存量商業本身�！�

王偉舉例稱，在一座大型產業園區當中，有一棟樓長期閑置，周圍有大量制造、研發企業，這樣的項目顯然不具備金科·愛琴�；蚪稹ALK的條件，但仍有潛在價值，而且有商業邏輯，有很多企業級的服務需要被滿足，以及企業員工的龐大需求。

另一個新穎的案例是，金科還和一家國企合作，利用一棟城市核心區的停車樓來做商業。

“這個商業是為停車而生的，通過我們的規劃理念和對市場機會的發掘能力，通過招投標就拿下了3個項目，未來在重慶會有十幾個項目，一下子就征服他們。”

對于金科商業在業界的后發位置，王偉并不認為這是一種劣勢，企業經營講究見招拆招，后發先至。

“我們的歷史包袱不重。有很多公司有很大的規模，形成了標準生產線，但反面就是思維固化、產品固化、適應能力差。恰恰我們沒有歷史包袱，所以能夠到什么山就唱什么歌�！�

站在地產行業周期更迭的關口，過去看金科商業的歷史包袱不重，但往前看的使命仍很重。

時來天地皆同力，運去英雄不自由。見慣了商業的風云變幻后，與人才相比，王偉更相信組織與時代的力量。

王偉向我們分享了一則故事：

曾經有人搭過一個全明星足球隊，從全世界挑選每個位置最厲害的球員，去跟其他一流球隊打球。照道理來講應該全明星隊勝率更高，實際情況卻非如此，雖然每個崗位都是明星，但是組織文化沒有形成，隊員之間也沒有默契�！懊總�人都覺得自己很厲害，都希望別人配合自己，那怎么可能？”

他認為商業團隊也是一樣的道理，需要有明星經理人，但明星經理人的重要程度遠不及團隊體系，再厲害的經理人也超越不了時代，甚至超越不了自身年齡的變化。

“我們不能脫離組織來談個人，同時也不能脫離時代來看待一個組織�！�

以下為觀點新媒體對金科股份聯席總裁王偉先生的專訪實錄：

觀點新媒體：當下您對經濟前景有什么預判？

王偉：過去一年，各行各業都經歷了職業生涯甚至人生當中沒有經歷過的社會變化，我們會感覺到錢特別不容易掙，不光個人，企業也有這樣的感覺。

這兩年有一個新的詞叫“智商稅”，這個詞我覺得特別好。做商業的人要關注到消費心理的變化，還有審美、眼光、品質的變化。

因為疫情等原因，我們去國外變得更加不容易；年輕一代越來越有個性，越來越多的人選擇回到家鄉發展；退休人員增多，成為廣場舞的主力、買黃金的主力、到處旅行的主力；另外出生率和低欲望也會改變我們的生活。

社會變得多元，做商業的人需要有更多思考，我們對購物中心的革新就要從新出現的生活方式尋求。

新一代的購物中心會關注到科技的發展，嘗試了元宇宙商業的一些理念、技術，和傳統的購物中心做結合。不僅僅是植入一些體驗設施，或者植入游戲，而是從室內的空間裝飾、美陳開始。我們這次的元宇宙主題，和線上游戲相關，一些游戲的場景和現場的空間結合起來。

觀點新媒體：是不是每一層都可以進行沉浸式的線上線下結合？投入會有多大？

王偉：我們會把元宇宙的理念融合到商場的設計、建造到后期運營當中，第一代元宇宙產品更多是希望把場景和一些高流量游戲場景結合，顧客可以選擇戴上眼鏡或者使用手機實現現實場景和虛擬場景疊加。

我們現階段的體驗主要包括四個方面的功能，第一是拍照，拍了以后會發現，站在購物中心的門口，背后有個巨大的鯨魚，或者是一個巨大的外星人等。

第二是逛街的過程當中打怪，加強親子之間、朋友之間的娛樂感。打的怪是可以變成獎品或者商場里的虛擬幣，用來消費。

第三是尋寶，通過戴上眼鏡或者使用手機，把虛擬空間和現實空間當中疊加起來的寶箱找到，打開也是相關優惠等。

第四個是看劇，我們比較強調在商場當中放一些脫口秀、演出、表演業態，現在合作的脫口秀的劇場是重慶扯館兒。

第一個階段主要是實現運營的游戲化。

我們也想降低商場的運營成本和建造成本，把一些低流量的業態移出到購物中心以外，比方說影院，將來新做的購物中心就不會再在頂層設計多廳，特別是帶有IMAX的大型影院，它對建筑成本、運營成本影響很大，對流量貢獻特別小。取而代之的是一些新興的游樂項目等。

最后，在節能的方面也會比較注意。

觀點新媒體：院線這些業態以后會萎縮嗎？

王偉：短期內院線還是大家需要的，但是我們更多地想放到街區里面去。

因為盒子里一般都有街區，我們希望把院線放到街區的二樓或者三樓，把廳的數量做得更小一點，結合街區游樂的氛圍、景觀，讓影院散落到街區里面，提供更好的空間場景。

觀點新媒體：金科除了順應消費者心理和消費模式改變，還體現在哪些方面？

王偉：國家商務部提出15分鐘便民生活圈的概念，這兩年大家都在探索社區商業到底應該怎么做，也是我們金科商業過去一年的思考。

因為我們是一個大流量地產商，過去開發了很多住宅小區，傳統做法是把住宅排完以后，在空余的邊角地方再去排社區商業，把下面的底商賣掉，然后讓物業公司來管理。

這樣有幾個問題，第一個是業主多元化，招商沒有統一管理，環境和產品服務都沒有保障，業態也都是由多個業主隨意組合，沒有統一規劃。

第二是在規劃交通、停車和周圍的社區銜接這一塊是隨機的，實現住宅貨值最大化之后來安排，缺少設計和規劃，建筑的藝術感方面也做得不夠。

還有一個非常大的問題，過去社區商業一般由街區形態構成，你們會發現一些便民商業在一樓還能活下來，二樓幾乎沒有人，三樓幾乎是長期空置，造成大量資源浪費。

在全行業當中能把社區商業商場化管理、品牌化管理的公司還沒有。大家都處在一個初級階段，都在摸索。

我們專門出了一條產品線就叫金·WALK，它的設計理念是和周邊的小區無縫連接，實現幾個共享，首先是共享景觀和公共設施，包括運動設施等。

第二個是共享停車，把商業和小區的停車空間通過軟件和管理協同起來。

第三是共享社區的社會服務功能，把社區黨建、公益、警務室、快遞收發點，盡量集中到社區商業里。這樣大家生活很便利。同時由于要用到這些公共設施，周圍居民就會到我們社區商業來，這也是流量。

在業態規劃這一塊，其實是圍著四大需求來展開，我們首先要幫助15分鐘便民生活圈內的年輕人或者年輕夫妻，把他們家的老人管起來，社區商業里面會有養老助老服務。

第二是幫他們把孩子管起來，結合周邊幼兒園每天的上學、放學，會把放學后要另外照顧的孩子，把素質教育的培訓機構放到社區商業，孩子們有地方成長。

第三個是把居民的財產管起來，我們會在社區商業當中，和物業管理公司一起設置菜場、物流的收發點，同時會把一些房屋中介服務機構統管。

另外還要把寵物管起來，現在寵物基本上就是家庭新的人口。

這幾大功能放進來后，就會大大解決過去社區商業租不掉的空間使用問題，高樓層是不是可以做兒童托幼、素質教育服務？是不是可以做養老？地下部分是不是可以做菜場、物流收發點？包括物業管理、租售服務等等。

其它樓層就去滿足常態化生活需要，還會和小區里的運動設施共享，這樣實現居民沒有特別需求時，能夠在步行15分鐘范圍內生活一年。

我們圍繞居民的核心需求來打造商業，所以我們的社區商業應該更像社區服務，是服務型商業，而愛琴海更多是體驗式商業，底層邏輯有差異。

觀點新媒體：金科社區商業最重要的是服務型概念，存量項目按照您的構想來做會不會難，難點和痛點在哪里？

王偉： 關于輕資產項目，確實有這個問題，但是我們的輕資產服務更多還是有標準的。

因為我們希望輕資產項目更多把內在的優點、價值點找到以后激活，倒不一定非要做金·WALK或者是元宇宙的商業，還是要立足于存量商業本身。

有的輕資產項目，比如在工業園區里有一棟樓一直閑置，周圍有大概一兩百家公司或者是制造、研發企業，這樣的項目顯然不具備做愛琴海或者金·WALK的條件。

但是我們會發現它是有價值的，而且是有商業邏輯的，那里有很多企業級的服務需要被滿足，還有很多企業員工需求要被滿足。

甚至我們還和一家國企合作，利用他們在一個城市核心區的停車樓來做商業。通過規劃理念和對市場機會的發掘能力，未來在重慶會拿到十幾個項目，一下子就征服他們。

觀點新媒體：很靈活，適應性很強，主動改變性也很強。

王偉：主要是我們的歷史包袱不重，有很多公司有很大規模，也形成了標準的生產線，但反面就是思維固化、產品固化、適應能力差。恰恰我們沒有這些歷史包袱，所以能夠到什么山唱什么歌。

觀點新媒體：這也是一種非常好的輕資產方式，資金的壓力不會那么大。

王偉：這樣也讓金科商業能夠形成體系化、產品化的服務能力，同時也讓業務管理更加市場化、更加獨立。

觀點新媒體：在商業地產的操盤中，明星經理人的作用是否重要？

王偉：商業人往往過高地評估了個人能力在商業項目中的貢獻，高看自己了。我發現做商業的人都喜歡把自己看成一根蔥，其實沒必要。

我見過很多沒有做過商業的公司，恰好有機會起了一手好牌，在一個合適的地方建了一個沒有犯錯誤的商場，經營得非常旺。所以說，過去商業人真的認為人定勝天，其實是勝不了天的。

做成一兩個項目之后，容易認為自己所有的項目都能做得好，這是不一定的。要是商業那么簡單，開發商就沒有存在的價值了，個個都是商業操盤手定天下，其實不是這樣的。

觀點新媒體：商業最難的就是運營，同時大家也覺得人才很重要。

王偉：我其實更多時候不說人才，而是說組織，組織比人才重要。

曾經有人搭過一個全明星足球隊，從全世界挑選每個位置最厲害的球員組成，去跟其他一流球隊打球，照道理來講應該全明星隊勝率更高，但不是每次都勝利。

雖然每個崗位都是明星，但是組織文化沒有形成，隊員和隊員之間沒有默契的。每個人都覺得自己很厲害，都希望別人配合自己，那怎么可能？

商業組織也是一樣，商業組織需要有明星經理人，但其實明星經理人的重要程度遠不及團隊體系，再厲害的經理人也超越不了時代。

而且這是一個年輕人的時代，你50多歲能知道20多歲人的想法嗎？組織是項目的管理主體，我們不能脫離組織來談個人，同時也不能脫離時代來看待一個組織。

觀點新媒體：您在很多賽道都從業過，十幾二十年從業經驗給您最大的感悟是什么？

王偉：最大的感悟就是快樂工作、快樂生活，永遠保持好奇心，這樣一輩子就會有競爭力，職業生命會比較長，真實的生命也會比較長。