來源/壹覽商業(yè)

撰文/柳丁是

曉敏是個(gè)地道的90后，今年在裝修新家挑選油煙機(jī)的時(shí)候一直在幾個(gè)大品牌間猶豫不決。

幾個(gè)長(zhǎng)輩給她推薦了老板電器，在此之前她一點(diǎn)也不熟悉這個(gè)廚電品牌，這其實(shí)是大部分90后的真實(shí)情況。

事實(shí)上，隨著預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，越來越多的年輕人開始嘗試下廚，但年輕消費(fèi)者的反應(yīng)透露成立43年的老板電器在新老消費(fèi)者之間已經(jīng)存在斷層。

今年國(guó)內(nèi)大環(huán)境承壓，“震蕩”成為廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞，過往“績(jī)優(yōu)生”老板電器也交出一份勉強(qiáng)的答卷。

這份勉強(qiáng)從2021年持續(xù)至今。老板電器2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2021年老板電器營(yíng)收101.5億元，同比增長(zhǎng)24.84%。從營(yíng)收上來看老板電器的表現(xiàn)不錯(cuò)，但看該年凈利潤(rùn)為13.32億元，同比下降19.81%，這是老板電器自上市以來，首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。

再看公司2022年半年報(bào)告，上半年累計(jì)營(yíng)業(yè)收入44.44億元，同比增長(zhǎng)2.7%；歸母凈利潤(rùn)7.24億元，同比下降8.46%；扣非歸母凈利潤(rùn)6.36億元，同比下降14.81%。廚電行業(yè)，2022上半年增收不增利已成為普遍現(xiàn)象。

萬和電器營(yíng)收38.29億元，同比下降2.81%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)4.23億元，同比下降5.66%，業(yè)績(jī)雙降，萬和電器更是壓力倍增。

01

恒大暴雷，老板遭殃

老板電器的首份負(fù)利潤(rùn)增長(zhǎng)財(cái)報(bào)主要是因?yàn)?021年恒大爆雷事件。

根據(jù)公司報(bào)告，公司對(duì)部分財(cái)務(wù)困難的精裝修客戶計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，包括恒大6.3億元+其他客戶8000萬元，預(yù)計(jì)2021年度計(jì)提合計(jì)約7.1億元。若抹去壞賬計(jì)提影響，預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤(rùn)為18.98億元-19.34億元，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)增速為14.27%-16.44%，業(yè)績(jī)符合預(yù)期增長(zhǎng)速率，通過數(shù)據(jù)可以看出恒大暴雷對(duì)老板電器的影響不小。

說起恒大和老板電器的淵源，我們要從老板電器的工程銷售渠道談起。

從1998年國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住房建設(shè)的通知》，以官方形式明確宣布全面停止住房分配開始，我國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入了突飛猛進(jìn)的時(shí)代，房屋裝修中的廚電購(gòu)置環(huán)節(jié)帶富了一批廚電品牌。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007-2018年房地產(chǎn)年銷售面積增長(zhǎng)了110.92%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.02%，其中廚房電器吸油煙機(jī)和燃?xì)庠町a(chǎn)量分別增長(zhǎng)了144.79%和68.96%，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為8.48%和4.88%。

老板電器自然也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。

老板電器官網(wǎng)顯示，老板電器從2009年就開始承接房地產(chǎn)高品質(zhì)精修業(yè)務(wù)，在承接精修業(yè)務(wù)第二年，老板電器就在深圳交易所上市，可見公司的上市之路少不了精修業(yè)務(wù)這塊磚。

從2020年老板電器攜手中指院發(fā)布的《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢(shì)白皮書》可得，2016-2019年老板電器作為精裝修市場(chǎng)高端廚電第一品牌常年以36%的份額位居首位，老板電器、方太住宅精裝修廚電配套市場(chǎng)占比約70%，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，公司工程渠道營(yíng)收從7.35億元提升至18.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)58%，工程渠道營(yíng)收占總營(yíng)收比重從9.9%上升至22.6%。工程渠道營(yíng)收占比增長(zhǎng)意味著精修業(yè)務(wù)對(duì)總業(yè)績(jī)的影響增大。

2021年6月恒大危機(jī)全面暴露，2萬億的欠債讓恒大多處工程停工停產(chǎn)也嚴(yán)重拖垮了與其合作精修業(yè)務(wù)的廚電品牌，老板電器就是其中之一。

由此可見，工程渠道雖然肉肥但背后隱藏著巨大隱患。2022年上半年房地產(chǎn)逐漸恢復(fù)的華東地區(qū)貢獻(xiàn)老板電器總營(yíng)收的49.24%；房地產(chǎn)低迷的華北、東北、西南地區(qū)收入同比下滑0.74%、15.06%、8.52%至4.54、1 .95、2.91億元。在城鎮(zhèn)化逐漸進(jìn)入高級(jí)階段（70%）的大背景下，房地產(chǎn)的風(fēng)口過去，如何調(diào)整業(yè)務(wù)成了老板電器當(dāng)下的重要課題。

02

新品類撐不起業(yè)績(jī)

說起老板電器，了解的人第一個(gè)想起的就是他的油煙機(jī)和燃?xì)庠睢?/p>

直白地說，成立43年老板電器還躺在油煙機(jī)和燃?xì)庠钌铣岳媳�。但老本能吃多久，�?022年半年報(bào)數(shù)據(jù)看出，老板電器油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖杖胴暙I(xiàn)也略顯疲態(tài)。油煙機(jī)和燃?xì)庠?022H1累計(jì)收入分別為20.74、10.57億元，僅有燃?xì)庠钍杖胪嚷栽?.16%，油煙機(jī)同比下滑0.81%。

從廚電行業(yè)的性質(zhì)來看，該行業(yè)本身就是一個(gè)長(zhǎng)周期的消耗行業(yè)，不管是抽油煙機(jī)還是燃?xì)庠钸@兩種產(chǎn)品在五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)更換，相當(dāng)于在這個(gè)周期內(nèi)，廚電市場(chǎng)會(huì)越來越小。

而比較廚電品牌近年來推出的新產(chǎn)品，不管是在哪個(gè)價(jià)位都同質(zhì)化嚴(yán)重，難以給消費(fèi)者帶來新鮮感。拿老板電器最新推出的科技大吸力油煙機(jī)來說，產(chǎn)品還是圍繞凈煙、靜音、免洗幾大賣點(diǎn)，油煙機(jī)大吸力時(shí)代已經(jīng)8年了老板電器還沒有迎來新的“繼任者”；控火大師系列燃?xì)庠顕@的賣點(diǎn)還是控火、大火力，這些賣點(diǎn)已經(jīng)被燃?xì)庠町a(chǎn)品炒夠了。

相比較之下，過去七八年老對(duì)手方太已經(jīng)從煙灶品類拓展到洗碗機(jī)、烹飪機(jī)、凈水器、集成烹飪中心，甚至包括烹飪機(jī)器人等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，廚房業(yè)務(wù)一條線包圓。

這兩年因?yàn)榧稍畹呐d起，老板電器也試圖改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

集成灶，也就是集抽油煙機(jī)、消毒柜、燃?xì)庠睢?chǔ)藏柜等多功能一體的廚房電器。奧維云網(wǎng)（AVC）廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理趙志偉在發(fā)布會(huì)上引用2022年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)數(shù)據(jù)介紹稱：我國(guó)2022年第一季度家電市場(chǎng)整體下滑，而集成灶是為數(shù)不多的逆勢(shì)增長(zhǎng)品牌，2019~2021年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.5%。趙志偉表示，集成灶是集成化趨勢(shì)的代表，集成廚房是廚電行業(yè)發(fā)展的必然方向。

今年3月30日，老板電器2022中國(guó)新廚房科技新品發(fā)布會(huì)上重磅發(fā)布了老板電器全新一代高性能集成灶。躬身入局是時(shí)局所迫還是早有準(zhǔn)備？在發(fā)布會(huì)上，老板電器表示要以科技創(chuàng)新撬動(dòng)新增量空間，可科技含量能有多少我們從老板電器的研發(fā)費(fèi)用中得以窺見。

老板電器雖然一直對(duì)外宣稱自己是高端品牌，卻在研發(fā)上吝于投入。2019-2021年，老板電器的研發(fā)投入分別是2.9億元、3.03億元、3.6億元，分別占當(dāng)年?duì)I收3.86%、3.73%和3.6%，研發(fā)占比連年持續(xù)下降。

躺在原有的技術(shù)成果上吃老板，新品類卻吝于投入研發(fā)成本導(dǎo)致新興品類增長(zhǎng)乏力。新興品類中，集成灶、蒸烤機(jī)上半年收入同比增長(zhǎng)1.24%、8.59%至1.45、4.46億元，相比傳統(tǒng)品類油煙機(jī)和燃?xì)庠钸�有很長(zhǎng)的一段路要走。

03

迎合年輕人

近幾年來廚電行業(yè)低迷，老板電器的形式十分嚴(yán)峻。

如何激發(fā)廚電市場(chǎng)活力，品牌鏈接年輕消費(fèi)者，強(qiáng)化產(chǎn)品科技感成了老板電器的第一要?jiǎng)?wù)。

2019年，老板電器率先提出“創(chuàng)造中國(guó)新廚房”的品牌理念，并啟動(dòng)了“中國(guó)新廚房計(jì)劃”，開始圍繞硬件、軟件、制造、生態(tài)四大板塊全方位布局。

2022年，老板電器舉辦“第二屆烹飪創(chuàng)造者大會(huì)暨ROKI數(shù)字廚電全球發(fā)布會(huì)”，正式發(fā)布全新數(shù)字廚電產(chǎn)品線品牌——ROKI，會(huì)上老板電器發(fā)布了全球首個(gè)AI烹飪助理“ROKI先生”，是融合了硬件、軟件、生態(tài)、內(nèi)容等一套系統(tǒng)完善的解決方案。

強(qiáng)化科技感是老板電器當(dāng)前的產(chǎn)品亮點(diǎn)，但綜上所述老板電器的研發(fā)費(fèi)用并沒有跟上。早在2018年，老板電器董事長(zhǎng)任建華就公開表示：“未來三年，老板電器的研發(fā)投入占比將從3%提升到5%”，但四年過去了，公司的研發(fā)費(fèi)用投入?yún)s離目標(biāo)背道而馳。

同樣在最近召開的老板電器第五屆董事會(huì)一次會(huì)議上，選舉公司新一屆董監(jiān)高人員。壹覽商業(yè)注意到，從董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理和其他公司經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)人員均出自營(yíng)銷、制造、財(cái)務(wù)等崗位，沒有一位是出自技術(shù)崗位。這一舉動(dòng)也足以看出，老板電器這家公司基因里缺少對(duì)技術(shù)和研發(fā)的重視。

就壹覽商業(yè)來看，雖然在研發(fā)層面老板電器還有欠缺，但瞄準(zhǔn)的家裝一體化賽道值得押注。

“整家定制”是家居行業(yè)持續(xù)發(fā)展并走向升級(jí)的必然結(jié)果。以“智能廚房”為例，這一場(chǎng)景設(shè)計(jì)了櫥柜定制、水電管道、燃?xì)鉄崴鳌⒈渖踔料匆聶C(jī)等成品，“智能廚房”這一復(fù)雜的場(chǎng)景設(shè)計(jì)融合了家裝和家電購(gòu)置，兩者之間的界限也越來越模糊。

Z世代消費(fèi)者對(duì)于家裝一體化的接受能力更強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)需求也更強(qiáng)烈。在存量時(shí)代，洞悉Z世代的消費(fèi)需求成了重中之重，不少家電家居品牌已經(jīng)開始聯(lián)手打造家裝一體化。

以美的為例，推出了“美的智慧家”家電服務(wù)平臺(tái)和“美的美居”智慧生活平臺(tái)，進(jìn)一步連接家居和智能家電，為消費(fèi)者打造“一站式”的家電購(gòu)買、售后服務(wù)，為用戶提供全鏈路的智慧生活體驗(yàn)，并通過“美的美居”的第三方生活服務(wù)功能，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道之間的融合。

2022年9月7日下午，老板電器&圣都家裝戰(zhàn)略合作簽約儀式暨i系列新品發(fā)布會(huì)在杭州舉行。此次老板電器&圣都家裝戰(zhàn)略合作的達(dá)成，標(biāo)志著未來老板電器將聯(lián)合圣都家裝，展開更加深度的融合合作，兩者將攜手邁入家裝一體化賽道。

43年起起伏伏老板電器在經(jīng)歷房地產(chǎn)時(shí)代紅利后，又一次站到家裝一體化風(fēng)口，放下老板姿態(tài)開始迎合年輕人。