出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

如果問一問周圍的人，你相信下沉市場嗎？估計很多人的理解是，下沉市場就是指那些四五線地級市或者縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)吧。但是如果再問一句，你是下沉市場的消費(fèi)人群嗎？估計人家會給你一個白眼。

筆者一直認(rèn)為，下沉市場是個偽概念。如果將其指定為區(qū)域概念上的城市等級，或許還有其現(xiàn)實(shí)意義。但是如果指代某個特定的、低端的消費(fèi)人群或者目標(biāo)市場，顯然是不準(zhǔn)確的。而如果有品牌信以為真，以為下沉市場是巨大的藍(lán)海，具有廣泛的可開發(fā)潛力，那就更加大錯特錯，被帶進(jìn)了一個泥坑。

從營銷的角度來看，定位中低端可能只是一些后來競爭品牌的無奈之舉，但如果某個品牌已經(jīng)在既有市場中活得好好的，突然相信了下沉市場的鬼話，主動彎下腰身進(jìn)入中低端市場，估計會得不償失。

核心的常識性邏輯在于：沒有人愿意承認(rèn)自己是窮人，更沒有人主動愿意在一個低端的零售平臺上消費(fèi)被標(biāo)簽為低端的商品。

01

喜小茶退場

11月2日，喜茶旗下平價茶飲子品牌“喜小茶”位于廣州城投大廈的最后一家門店關(guān)店，這表明喜茶在平價茶飲領(lǐng)域試水結(jié)束。據(jù)了解，喜小茶此前已陸續(xù)關(guān)店。喜小茶的小程序目前已搜索不到，官方微信公眾號最后一篇推文發(fā)布時間為7月20日。

2020年4月，喜茶推出面向下沉市場的子品牌“喜小茶”，首家門店位于深圳福田區(qū)華強(qiáng)北的華強(qiáng)廣場。當(dāng)時小程序注冊信息顯示，運(yùn)營方為深圳美西西餐飲管理有限公司，是喜茶品牌所屬公司。

喜小茶的單品定價在6元到15元間，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，有4款招牌產(chǎn)品為“大滿貫”系列，包含豆乳、水果等。

2020年6月9日，喜茶官方微信公眾號發(fā)布文章透露，兩年前喜小茶就開始籌備，也遵循喜茶不接受加盟的規(guī)定。喜小茶飲料廠會根據(jù)合適的成本選擇合格的原材料。

2021年5月19日披露的《喜小茶一周年小報告》顯示，自2020年4月在深圳華強(qiáng)北開出首店至2021年4月初，一年的時間里，喜小茶已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出22家門店，產(chǎn)品線也擴(kuò)展到5大類、28個單品，全年賣出飲品超過280萬杯。

喜小茶佛山嶺南新天地店

02

新茶飲內(nèi)卷

近年來，新茶飲賽道只能說“看上去很美”。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。新式茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競爭趨勢越來越明顯。

作為新式茶飲第一股的奈雪的茶始終無法擺脫虧損的命運(yùn)。今年9月份，奈雪發(fā)布2022上半年度財報，報告期內(nèi)，奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。自成立以來，奈雪一直掙扎在虧損邊緣。其2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利后，2021年再度虧損1.45億元。

喜茶雖然沒有上市，但日子估計不會比奈雪好到哪去。去年7月，當(dāng)時喜茶完成了D輪融資，金額為5億美元。對于融資后的喜茶，外界一度認(rèn)為其估值達(dá)到600億元。而對于這個估值，外界也眾說紛紜。

今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格，其中，純茶類降價3到5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價。后續(xù)更進(jìn)一步宣布全線新品定價均不超過20元。

2020年4月，#奶茶超過30元你還會喝嗎#話題登上熱搜，至此，30元似乎成為了奶茶界的價格分水嶺。事實(shí)上，高端茶飲品牌的市場份額一直不高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌(即單價高于20元)的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌(單價20元以下)占領(lǐng)。

喜茶降價一方面的原因是面向激烈的賽道競爭，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場份額，另一方面是在目標(biāo)人群中形成更貼近消費(fèi)者的品牌形象。但是隨著降價行為展開，而產(chǎn)品層面又無力開辟更新的品類從而形成絕對的差異化，導(dǎo)致主品牌喜茶與子品牌喜小茶之間的區(qū)隔變得含糊。

在產(chǎn)品上，喜小茶與主品牌越來越像，原本主打的蛋糕牛奶茶、清幽雪頂茶的喜小茶，推出了不少如綠瓜瓜椰這類“喜茶低配”版飲品；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上也沒有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是堅持“真材實(shí)料”，成本難以進(jìn)一步壓縮；在價格上，今年5月喜小茶曾宣布進(jìn)一步降價，奶茶9元一杯。

03

喜小茶學(xué)不了蜜雪冰城

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，喜茶將56%的店鋪開在了一線城市。在2020年喜茶剛剛推出喜小茶的時候，很多業(yè)內(nèi)人士表示，隨著新茶飲的同質(zhì)化程度越來越高，占據(jù)7成的下沉市場用戶無疑是一個很好的方向。

當(dāng)時，喜茶相關(guān)部門負(fù)責(zé)人向媒體表示，截至2020年底，喜小茶微信用戶超43萬人，消費(fèi)者平均等待時長為17分鐘。99后至00后是主要消費(fèi)群體，其中90后占比21%，95后占比36%，00后占比27%。

彼時，有行業(yè)專家對喜茶這樣的雙品牌戰(zhàn)略表示樂觀。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“喜茶推出喜小茶這個戰(zhàn)略是非常正確的，喜小茶的親民價格整體將有利于母品牌喜茶能獲得更廣泛的消費(fèi)群體�！�

但事實(shí)上，當(dāng)主品牌的產(chǎn)品與子品牌的產(chǎn)品缺乏明顯差異化，而在定位上兩個品牌又形成明顯的高下之分，子品牌的成長只會拖累主品牌，況且彼時的喜茶主品牌自身還處于激戰(zhàn)正酣的市場泥潭之中。

喜小茶的出世，從喜茶內(nèi)部管理人員到外部分析師，都認(rèn)為這是面向下沉市場，尤其是用來對抗蜜雪冰城的。在2020年，喜小茶的目標(biāo)就是對抗在當(dāng)時已經(jīng)開了一萬家的蜜雪冰城。

不可否認(rèn)，蜜雪冰城的狂飆突進(jìn)引得喜茶這樣處于新茶飲賽道的頭部玩家羨慕且警惕。但遺憾的是，直到今年9月22日，中國證監(jiān)會官方網(wǎng)站披露了蜜雪冰城股份有限公司計劃在A股上市的招股書，大家才明白，原來蜜雪冰城不是賣茶飲的，而是賣原材料的，蜜雪冰城本身不是一家新式茶飲公司，而是一家以品牌和原材料輸出的品牌管理公司或者原材料供應(yīng)公司。

這樣看來，喜小茶與蜜雪冰城走了兩條完全不一樣的道路。

由于蜜雪冰城的瘋狂加盟模式和喜小茶的完全自營開店模式的巨大差異，導(dǎo)致了兩者截然不同的結(jié)局。但到目前為止，并不意味著蜜雪冰城收割加盟商利益的路數(shù)一定是正確的而喜茶自主開店一定是錯誤的。蜜雪冰城的一時風(fēng)光可能要為未來的管理漏洞買單，而自主經(jīng)營的親力親為也有可能為未來的長久發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

對喜茶來說，放下心猿意馬的雙品牌策略，專注于主品牌的精細(xì)化經(jīng)營，也許更為有益，也更能提升經(jīng)營效率。

04

喜茶開放加盟

11月3日，《聯(lián)商網(wǎng)》獨(dú)家獲悉，喜茶正在招聘與加盟業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，或?qū)㈤_放加盟。

在Boss直聘上喜茶關(guān)聯(lián)公司新近放出“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”崗位，職責(zé)包括“根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展，負(fù)責(zé)招商及客戶管理工作的對接和跟進(jìn)”，以及“意向客戶的開拓、洽談、篩選、審核、締約、維護(hù)工作；協(xié)助跟進(jìn)事業(yè)合伙門店的開店進(jìn)度”，并在任職資格中明確規(guī)定應(yīng)聘者須有“三年以上知名連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗”。從上述信息看，喜茶此舉或在為放開加盟業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

喜茶方面對《聯(lián)商網(wǎng)》回應(yīng)稱，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，在全國門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，喜茶將依托于十年來已經(jīng)積累的經(jīng)驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶會對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

據(jù)介紹，近一年來，喜茶已連續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市，整體來看，即便是受到外部環(huán)境的巨大影響，得益于喜茶在產(chǎn)品、品牌上的舉措，今年6月以來，喜茶的單店銷量較去年增長了20%以上。在此背景下，喜茶借助事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，通過篩選并與優(yōu)秀的事業(yè)合伙人一起為更多消費(fèi)者帶去高品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，是喜茶根據(jù)用戶需求和市場變化以及業(yè)務(wù)需要，自然展開的新的發(fā)展方式。

可以想見的是，喜茶必然是受到了蜜雪冰城的觸動。作為新式茶飲賽道的頭部品牌，如果喜茶放開加盟，其影響力及號召力很有可能超越面向中低端消費(fèi)人群的蜜雪冰城。但從另一個角度假設(shè)，如果喜茶放開了加盟，那么奈雪會不會跟進(jìn)效仿？

新茶飲賽道的競爭只會越來越激烈，而搶奪優(yōu)勢的區(qū)位資源、搶奪加盟商也許會成為新茶飲們以后的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，此時，喜茶的一系列動作也宣告這個新茶飲頭部品牌也正在積極“求變”，開始為下一場決戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。