來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/響馬

編輯/葛偉煒

圖源/喜小茶微博

“喜茶的‘親兒子’，死了”，對(duì)于喜茶子品牌“喜小茶”的徹底閉店，一家自媒體如此評(píng)論。

據(jù)多家媒體報(bào)道稱，在10月最后一天，位于廣州城投大廈的喜小茶最后一家門店正式歇業(yè)，不少網(wǎng)友發(fā)文紀(jì)念，還有網(wǎng)友趕到現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證，一位小紅書用戶不無(wú)傷感地寫道：“謝謝你來(lái)過(guò)，不想留遺憾，最后一天特地趕來(lái)閉店。”

相比于消費(fèi)者的“動(dòng)情”，喜茶的回應(yīng)顯得比較淡定，其表示，喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價(jià)格帶等方面做出的新的探索和努力，“隨著喜茶價(jià)格向下調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。

值得注意的是，宣布喜小茶退場(chǎng)的同時(shí)，一直堅(jiān)持自營(yíng)的喜茶宣布正式開(kāi)放加盟，“將在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，加盟費(fèi)用在50萬(wàn)元以內(nèi)。

這兩個(gè)消息，將喜茶的后撤與妥協(xié)展現(xiàn)得淋漓盡致，但這不只是某一家新茶飲龍頭的尷尬，背后是行業(yè)發(fā)展的整體性困境。

01

不是閉店，就是苦撐 

新茶飲子品牌的故事，開(kāi)頭總是洋溢著美好的希望。

在新茶飲江湖里，喜茶、奈雪的茶走高端路線，由于高端路線獲得的市場(chǎng)份額不高，這些品牌陸續(xù)出手開(kāi)拓中低端子品牌，希望多觸點(diǎn)、更有力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

這樣的操作，自有行業(yè)背景“背書”。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅有14.7%的市場(chǎng)份額，剩下的大部分市場(chǎng)份額由均價(jià)低于20元的中低端品牌占據(jù)。

正是追求高端、中低端“通吃”，奈雪的茶于2015年成立了“臺(tái)蓋”，喜茶在2020年推出了“喜小茶”，身處中端但自帶“網(wǎng)紅”光環(huán)的茶顏悅色也于2017年打造出賣芝士茶的“知乎茶也”。

這些子品牌不只是在價(jià)格上低于20元，和主品牌的價(jià)格帶“保持一定距離”，還在產(chǎn)品上發(fā)力——喜小茶在低價(jià)前提下沿襲喜茶的產(chǎn)品策略，強(qiáng)調(diào)“真奶真果”；臺(tái)蓋主要提供奶茶及檸檬茶飲料；知乎茶也則主打各類奶茶、冷泡茶、冷灌茶等，一位測(cè)評(píng)人士發(fā)帖認(rèn)為知乎茶也比茶顏悅色“更好喝”。

就門店拓展而言，子品牌也有屬于自己的高光時(shí)刻。2021年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告顯示》，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)城市開(kāi)出22家門店，而臺(tái)蓋在2019年末擁有83家門店。

按照這一節(jié)奏，上述新茶飲龍頭子品牌慢慢下沉，不斷拓展市場(chǎng)，或許大有作為。

然而，市場(chǎng)的變化出人意料，在新冠疫情的反復(fù)影響下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生劇變，主品牌發(fā)展承壓，當(dāng)市場(chǎng)份額本來(lái)就不高的高端市場(chǎng)受到擠壓，他們選擇加速“內(nèi)卷”，紛紛降價(jià)。結(jié)果是，自己打下來(lái)的價(jià)格，和旗下子品牌的價(jià)格帶有很大部分的重合，無(wú)異于給子品牌“沉重一擊”。

這個(gè)時(shí)候，子品牌價(jià)格仍然可以繼續(xù)下探。今年5月，喜小茶便在喜茶的“調(diào)整”下降價(jià)，奶茶降到9元一杯，還承諾今年內(nèi)推出的飲品都不超過(guò)15元。

不過(guò)，降價(jià)也意味著營(yíng)收的下跌、成本的壓縮，傳導(dǎo)至消費(fèi)者端，“變得難喝了”“我還是去喝喜茶”成為消費(fèi)者的高頻點(diǎn)評(píng)。

在如此嚴(yán)酷的生存環(huán)境里，新茶飲龍頭的子品牌們都表現(xiàn)得疲軟無(wú)力：

喜小茶以“完成歷史使命”的名義，關(guān)掉了最后一家門店；知乎茶也被茶顏悅色官方稱為“撞南墻閉店”；臺(tái)蓋仍在支撐，但其“業(yè)務(wù)盤”逐漸萎縮，給主品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)接連下降，今年上半年，臺(tái)蓋門店貢獻(xiàn)營(yíng)收4372.2萬(wàn)元，占比僅為2.2%，較2021年同期的營(yíng)收占比下降1.4%。

不是閉店，就是苦撐，新茶飲子品牌悲苦相通，美好的希望終究敵不過(guò)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

02

在“中間地帶”纏斗 

對(duì)子品牌的挫敗，新茶飲龍頭也曾自我反省。

舉個(gè)例子，談到知乎茶也閉店，茶顏悅色官方發(fā)文稱：“Boss后來(lái)也說(shuō)，對(duì)于知乎茶也，自己當(dāng)時(shí)也是頭腦發(fā)熱，飄飄然想當(dāng)然，就火急火燎上架了。所以對(duì)于知乎茶也和喜歡知乎的消費(fèi)者，我們多方都需要檢討。”

需要指出的是，龍頭們“要檢討”，但不代表他們完全做錯(cuò)了，至少鏈接高端、中低端市場(chǎng)的邏輯和行動(dòng)有其合理性。

順著這個(gè)思路來(lái)觀照如今子品牌的挫敗，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，新茶飲龍頭們還是借此沉淀下了一些可供繼續(xù)復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。

比如，網(wǎng)友認(rèn)為，喜小茶的“最大作用是為他老爸研究出了降價(jià)的可能性，完成任務(wù)功成身退”。盡管這番話將喜小茶閉店說(shuō)得過(guò)于理想化，但喜小茶在中低端價(jià)格帶的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)能給降價(jià)后的喜茶提供鏡鑒。

另外，從產(chǎn)品研發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，主品牌和子品牌雖有區(qū)分，但也存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，即使子品牌徹底閉店，相關(guān)產(chǎn)品仍能延續(xù)。

別的暫且不說(shuō)，知乎茶也“關(guān)門”后，其一款受到消費(fèi)者青睞的名為“翠翠”的淡奶芝士茶，被茶顏悅色撈了回來(lái)，“改頭換面上線”，而知乎茶也的門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)在“茶顏歡喜殿”等店型模式落地過(guò)程中也得以發(fā)揮作用。

圖源茶顏悅色官方微博

這說(shuō)明，黯然落幕抑或苦苦支撐的新茶飲子品牌，依舊為主品牌積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，能為主品牌在最慘烈的“中間地帶”競(jìng)爭(zhēng)中提供“火力”支持。

所謂“中間地帶”，正如自媒體“窄播”所分析的，喜茶、奈雪的茶占據(jù)25元以上的高端價(jià)格帶，蜜雪冰城以近2萬(wàn)家門店的規(guī)模做到極致低價(jià)，在10元以下的價(jià)格帶難逢敵手，二者之間即是“中間地帶”，是“最激烈的競(jìng)爭(zhēng)漩渦”，極致內(nèi)卷。

上述新茶飲龍頭培育子品牌的苦，在某種意義上，可以轉(zhuǎn)化成爭(zhēng)奪“中間地帶”市場(chǎng)份額的力，但要吃到“果子”，絕非易事。

畢竟，“中間地帶”吸引了最多的消費(fèi)者。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，40.7%的新茶飲消費(fèi)者會(huì)選擇16~25元價(jià)格帶的產(chǎn)品。如果加上10~16元價(jià)格吸引的消費(fèi)者，市場(chǎng)規(guī)模更大。

為了爭(zhēng)奪這些消費(fèi)者，茶顏悅色、古茗、CoCo、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等每一家都大展身手、彼此纏斗，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。相比之下，喜茶、奈雪的茶不是降低價(jià)格，就能獲得“降維打擊”優(yōu)勢(shì)，吃下“中間地帶”市場(chǎng)份額的，用分析人士的話來(lái)說(shuō)，照樣“還有成本、效率與品牌三重關(guān)卡”。

也就是說(shuō)，子品牌吃不到的“果子”，主品牌也不一定能吃到。

03

難以沖破的整體性困境 

子品牌先行探路之外，自身向“中間地帶”進(jìn)軍，喜茶也花了不少精力。

接受虎嗅采訪時(shí)，餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟稱，“喜茶目前平均菜單價(jià)格大約降至23元左右，它推出了很多十幾元甚至幾元的引流型產(chǎn)品”。

但從整體戰(zhàn)績(jī)看，喜茶的逐步下沉并不如意。今年，喜茶曝出裁員、關(guān)店的新聞，而且，作為一家尚未上市的新茶飲龍頭，它已經(jīng)一年多沒(méi)有獲得新融資。要知道，從2018年開(kāi)始，喜茶每年都會(huì)拿下一筆新融資，但今年直到11月，喜茶的新融資仍然沒(méi)有公布。

已經(jīng)上市的奈雪的茶也沒(méi)能取得一份好看的“成績(jī)單”。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，奈雪的茶凈虧損2.54億元，其茶飲店錄得門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.956億元，較2021年同期下降49.2%，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10.4%，較2021年同期下降8.8%。

與此同時(shí)，奈雪的茶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額由2021年6月30日的3.779億元下降到2022年同期的1.029億元，同比下降72.8%。

如此黯淡的經(jīng)營(yíng)狀況，引得媒體不停追問(wèn)：“奈雪還要虧多久？”

至于本身就在“中間地帶”的茶顏悅色，戰(zhàn)績(jī)似乎“亮眼”一點(diǎn)。今年8月，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示，目前公司已經(jīng)轉(zhuǎn)虧為盈，他坦承“在發(fā)展過(guò)程中遇到了一些困擾”，但沒(méi)有提到“轉(zhuǎn)虧為盈”的前提是頻繁閉店。

去年11月，茶顏悅色宣布在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉七八十家門店，而這已經(jīng)是當(dāng)年第三次集中臨時(shí)閉店，被媒體評(píng)論為“習(xí)慣性閉店”。

稍微跑快一點(diǎn)，擴(kuò)張得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，就要陷入虧損，盈利難已然成為新茶飲品牌遭遇的整體性困境。最近，他們又和“外賣滿減”掐了起來(lái)，為的還是爭(zhēng)奪越來(lái)越薄的利潤(rùn)。

問(wèn)題是，在新茶飲行業(yè)，究竟有誰(shuí)賺錢了？答案也不難找：賣鏟子的人。

一類是喜茶、奈雪的茶等品牌的供應(yīng)商。數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，田野股份的營(yíng)收從2.9億元增至4.59億元，凈利潤(rùn)從2432萬(wàn)元增至6517萬(wàn)元，同一時(shí)間段，靠賣紙杯和吸管的恒鑫生活的凈利潤(rùn)從7026.56萬(wàn)元增至8123.61萬(wàn)元。

如果說(shuō)這些供應(yīng)商將受到新茶飲龍頭盈利難的影響，往后日子也會(huì)不大好過(guò)，那么，另一類“賣鏟子的人”就要強(qiáng)勢(shì)得多，這便是“雪王”蜜雪冰城。

2021年，蜜雪冰城營(yíng)收103.5億元，其中99%來(lái)自向加盟商“賣鏟子”，僅僅賣飲料濃漿、果醬、茶葉等食材給加盟商，就達(dá)72.3億元，占到70%；賣包裝材料給加盟商，也有17.8億元，占到17%。一年凈賺19億元，“雪王”的財(cái)富密碼就是這么樸實(shí)無(wú)華。

或許是看到了“雪王”的成功，喜茶在關(guān)閉喜小茶時(shí)較為淡定，開(kāi)放加盟卻顯得時(shí)不我待，但“雪王模式”也有供應(yīng)鏈等壁壘，何況如前所述，“中間地帶”競(jìng)爭(zhēng)慘烈，早已是一片紅海。

回過(guò)頭看，子品牌被卷死，主品牌一邊吸收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一邊繼續(xù)“卷”，努力尋求盈利，不然也得死。或許，這才是目前消費(fèi)環(huán)境下新茶飲品牌的“殘酷物語(yǔ)”。

參考資料：

1.《1000天后，喜茶放棄“喜小茶”》，品牌觀察報(bào)

2.《新茶飲的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”》，窄播

3.《江湖不再，但后會(huì)有期》，茶顏悅色官方公眾號(hào)

4.《喜茶們跌倒，供應(yīng)商吃飽》，伯虎財(cái)經(jīng)

5.《降價(jià)潮“卷死”喜小茶后，加盟制能解喜茶的盈利焦慮嗎？》，連線Insight