出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王雪

剛剛落幕的第五屆進博會上，日本最大的食品企業(yè)之一明治集團攜乳制品、巧克力/餅干、雪糕、營養(yǎng)食品四大事業(yè)板塊的“明星產(chǎn)品”首度亮相，成為進博會上一道醒目的風景線。

資料顯示，明治集團于1916年在日本設(shè)立，是至今已經(jīng)有100年以上歷史的食品公司。明治在中國于1989年開始展開事業(yè)，以1993年在廣州巧克力工廠為契機，而后分別于1994年在廣州進行雪糕事業(yè)，2005 年在上海建立巧克力餅干工廠，2011 年在蘇州建造工廠，并在上海開始牛奶和酸奶的生產(chǎn)銷售，從而不斷擴展業(yè)務(wù)，深耕中國已達 30 余載。

2022年1月是明治中國業(yè)務(wù)的一個里程碑式的分界線，在這之前，明治集團旗下牛奶、酸奶、巧克力、雪糕四大業(yè)務(wù)獨立運營。這之后，明治集團首次將這四個板塊進行整合，以明治（中國）投資有限公司為主體開展一體化經(jīng)營。此次登陸進博會，是明治中國整合以后的統(tǒng)一發(fā)聲，同時也向外界傳遞了明治中國將集中發(fā)力的信號。

明治中國事業(yè)整合以后如何在中國實現(xiàn)更大規(guī)模的業(yè)務(wù)發(fā)展？產(chǎn)能方面如何進一步提升？如何持續(xù)獲得中國消費者信任和喜愛？中國市場上明治面臨著哪些機遇和挑戰(zhàn)？……帶著這些問題，《聯(lián)商網(wǎng)》采訪了明治中國核心管理層。 

▲明治中國管理團隊在進博會上，中間為明治（中國）投資有限公司總經(jīng)理松井，左二為營業(yè)本部市乳銷售統(tǒng)括部總監(jiān)樋口長彥

深耕中國市場

本世紀初，受益于城鎮(zhèn)化不斷推進、冷鏈技術(shù)水平的不斷提升、城鄉(xiāng)居民可支配收入及消費者對乳制品營養(yǎng)認可度的不斷增加，我國乳制品市場發(fā)生了翻天覆地的變化，行業(yè)規(guī)模不斷擴大。相關(guān)報告顯示，我國乳制品行業(yè)在2005年就達到了千億元規(guī)模，2016年為3504億元，2020年乳制品行業(yè)的市場銷售總額突破4000億元，預計2022年乳制品行業(yè)市場規(guī)模將達4980.6億元。

行業(yè)的突進，讓明治這家日本老牌乳企重新審視著扎根多年的中國市場，對一切變化都不敢掉以輕心。“在節(jié)奏非常快的中國，如果我們要參與競爭，這個速度一定要提升。”明治（中國）投資有限公司總經(jīng)理松井坦言，過去有些事項需要向日本總部匯報、確認才能做決策，如今不必再大費周章。

2022年1月，明治在中國開啟了新的開端，乳制品、巧克力餅干、雪糕、營養(yǎng)食品四大事業(yè)板塊得到了一體化整合，管理體制進一步完善。這意味著，明治中國的業(yè)務(wù)實現(xiàn)全線強化，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同將進一步加強，當然，決策速度和運營效率也將同步提升。

海外業(yè)務(wù)拓展是明治的重要經(jīng)營目標，而中國市場是重中之重。明治方面透露，2023年集團海外銷售額目標是820億日元，即約41億人民幣，這其中占據(jù)近一半預計銷售額將來自于中國。“為什么我們將中國定位為最重要的市場？因為沒有比中國更有魅力的市場。”在松井眼里，中國龐大的人口規(guī)模、穩(wěn)健增長的GDP、中國消費者對日本品牌的認可度以及明治品牌大眾認知度的提升是四個缺一不可的要素。

出于對中國市場的長期看好，明治在中國確立了廣大的目標遠景，預計到2026年，在中國銷售額計劃比現(xiàn)在增長3倍以上。為了實現(xiàn)這個愿景，明治在中國進行了三大投資。 

首先是生產(chǎn)供給能力的提升。目前，明治在中國同時進行著三個工廠的建設(shè)，其中天津的牛奶、酸奶工廠已經(jīng)快要竣工，這是明治在中國華北地區(qū)的第一個工廠；廣州的牛奶、酸奶以及巧克力的復合型工廠也在加緊建設(shè)中；上海的雪糕工廠預計將于2024年竣工投產(chǎn)。屆時，中國將是明治海外市場中唯一擁有6個工廠的國家。值得一提的是，上海雪糕工廠區(qū)域范圍內(nèi)正同步建設(shè)新的商品開發(fā)中心，明治欲強化中國商品開發(fā)職能的意圖十分明顯。

其次，明治對中國國內(nèi)原料的供應(yīng)鏈也進行了投資。松井指出，關(guān)于牛奶和酸奶的業(yè)務(wù)，確保優(yōu)質(zhì)的生牛乳安定性是極為重要的。為了實現(xiàn)這樣的目標，明治投資了澳亞牧場在中國國內(nèi)進行經(jīng)營，據(jù)悉，該牧場生產(chǎn)的高品質(zhì)生牛乳以及他們的生產(chǎn)效率都具有良好的口碑。

最后，明治還將戰(zhàn)略級產(chǎn)品投入到中國。2020年，在營養(yǎng)食品領(lǐng)域，明治將在日本市場占有率第一的蛋白粉品牌明治SAVAS匝巴斯在中國進行發(fā)售。2021年，明治旗下的拳頭產(chǎn)品佰樂益優(yōu)系列酸奶也進入了中國。兩款同品牌產(chǎn)品在日本有著銷量第一的業(yè)績，進入中國市場后，也被寄予了業(yè)績增長的厚望。

精研消費者

隨著年輕人成為消費的主力軍，年輕消費者為當下的消費市場注入著源源不斷的活力,他們不僅通過自身的消費行為影響著品牌營銷與發(fā)展,也在一定程度上代表著消費市場未來發(fā)展的方向。要做到行業(yè)的引領(lǐng)，企業(yè)必然需要時刻保持與年輕消費者對話，用年輕化的語言與之溝通。

松井表示：“消費者溝通方面，在營銷宣傳上我們希望采用豐富有趣的方式去進行，比如一些小測試，線下線上乳酸菌科普活動，專家講座，再比如合作受歡迎的中國明星等等。”

就在數(shù)月前，明治集團于上海環(huán)球金融中心舉辦了一場明治佰樂益優(yōu)×工作細胞 IP聯(lián)名快閃活動“工作吧!乳酸菌”，此次活動讓觀眾通過游戲接觸工作細胞IP角色,從而了解乳酸菌世界的豐富多彩,了解一群努力工作的乳酸菌,明白乳酸菌背后的故事。明治通過這樣的趣味科普展讓消費者參與其中，進行多方面的互動體驗，進一步觸達用戶。

除此之外，明治也在不斷研究中國消費者，以此來發(fā)售更多種類的新產(chǎn)品，開拓新的市場。

明治（中國）投資有限公司營業(yè)本部市乳銷售統(tǒng)括部總監(jiān)樋口長彥告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，2020年明治做了一個小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國消費者平均每個人有8個在意的癥狀或者疾病的困擾，其中人們主要是有胃部敏感的煩惱，以及免疫力問題和幽門螺桿菌的煩惱。這個結(jié)果可能是因為當代工作或者生活節(jié)奏的加快而導致。

“在中國，只有接近三成消費者是了解攝取不同菌株可以獲得不同的健康效果的，其實比例還是不高的。以此相對的，在中國有76%的消費者希望關(guān)于益生菌的宣傳可以基于科學依據(jù)。基于這些考量，2021年我們在中國發(fā)售了明治佰樂益優(yōu)系列酸奶。”樋口長彥說道。 

“佰樂益優(yōu)”源于明治對乳酸菌的原始研究成果,是用于為酸奶創(chuàng)造新價值的產(chǎn)品的名稱。日文品牌名“プロビオ(Probio)”是從“probiotics”這個詞中演化而來的,它的含義是“對身體有益的活菌”。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，明治集團從擁有數(shù)千種乳酸菌菌株中嚴選出R-1乳酸菌和LG21乳酸菌，研發(fā)出佰樂益優(yōu)酸奶產(chǎn)品在中國進行發(fā)售。消費者可以根據(jù)自己不同的健康需求，選擇含有特別乳酸菌的酸奶。

▲明治佰樂益優(yōu)系列酸奶與日本同系列產(chǎn)品共同亮相進博會

其中明治佰樂益優(yōu)R-1風味酸乳主要是面向熬夜、睡眠不佳等處于亞健康的人群。R-1乳酸菌可產(chǎn)生較多的EPS(胞外多糖)，是助力帶來元氣的乳酸菌。日本產(chǎn)的同品牌產(chǎn)品“明治プロビオヨーグルトR-1ドリンクタイプ”使用了R-1乳酸菌,在日本飲用型酸奶市場銷售額領(lǐng)先。 

而LG21乳酸菌具有良好的人工胃液耐受性，是挑戰(zhàn)胃酸的乳酸菌，因此適合飲食不規(guī)律、胃部時常會鬧小脾氣的上班族。據(jù)悉，這株特別的乳酸菌菌株在2000年就已經(jīng)出道,日本同品牌產(chǎn)品“明治プロビオヨーグルトLG21”使用了LG21乳酸菌，已在日本熱銷20年以上。

為迎合中國消費者需求，明治集團把這兩款酸奶口味進行了改良，口感更濃厚。同時，這兩款酸奶都是飲用型，方便消費者每天飲用。

“考慮到面向中國的消費，針對不同的健康需求提供不同健康價值的酸奶，所以明治佰樂益優(yōu)系列酸奶本身也會進行一個擴展和成長的。”松井補充到。

在日本，人們對于蛋白質(zhì)重要性的理解正在不斷加深，蛋白粉食品被健身健美人士、運動員和運動愛好者，以及希望塑形增肌的人群所廣泛使用，明治集團也在瞄準這部分人群廣泛研制更多的產(chǎn)品。

雖然明治集團營養(yǎng)食品的業(yè)務(wù)在中國剛剛起步，但在該公司表示，今后將迎合中國消費者的需求，不僅推出粉狀產(chǎn)品，也將推出蛋白棒、飲料等各種不同形態(tài)的產(chǎn)品。

不是沒有挑戰(zhàn)

隨著消費升級的到來和國民健康意識的日益普及，人均乳制品消費量逐漸提高，乳制品消費結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者的多樣需求為乳制品市場注入新的發(fā)展動力，高端化、健康化、功能化的乳制品是未來的發(fā)展方向。而隨著冷鏈技術(shù)和物流行業(yè)的不斷發(fā)展，低溫品類將會成為行業(yè)新的增長點。這對于明治而言，意味著高增長機會：在明治乳制品業(yè)務(wù)中，主要商品均以低溫為主；明治中國正在加大健康化、有功能針對性的酸奶產(chǎn)品研發(fā)和銷售。

當然，機遇往往伴隨著挑戰(zhàn)。

從眼前看，明治中國面臨著三重壓力。 

第一，受2022年疫情影響，明治位于上海的巧克力餅干工廠產(chǎn)能、物流均受到了極大影響，拖累了相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這也意味著其2023財年業(yè)績恐無法順利完成。

第二，盡管明治中國今年年初就啟動完成了事業(yè)整合，但截止目前，公司內(nèi)部上下尚未完全扭轉(zhuǎn)意識，接下來，明治中國未來能否在最短的時間內(nèi)快速凝聚共識增強合力、各業(yè)務(wù)線能否沖破阻滯協(xié)同發(fā)展、四大板塊產(chǎn)品如何更好整合銷售等問題已經(jīng)擺在了明面上。

第三，事業(yè)全線整合后，給電商業(yè)務(wù)出了新的難題。不管是牛奶、酸奶，還是雪糕、餅干，儲藏貯存條件迥異，不同產(chǎn)品對保溫的溫度范圍、賞味期限等的要求都不一樣，如何將商品保質(zhì)保量又快速及時地送到消費者手中？如何以明治這個統(tǒng)一的招牌確保原有業(yè)務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展再擴大？其中的困難顯然需要去克服。對此，明治中國也在考慮對策，將實行“digital marketing”的整合以應(yīng)對問題。 

從長遠來看，明治想要在中國市場獲得持續(xù)增長依然任重道遠。

首先，推廣新品或潛力產(chǎn)品上，如何讓產(chǎn)品附加值被中國消費者廣泛理解和接受，需要長期的宣傳推廣來加深用戶心智。其次，盡管當下消費者健康意識有了大幅提振，但要推動消費者建立乳品的每日消費習慣，還需長期努力，同樣非一朝一夕之功。對此，明治中國總經(jīng)理松井也有清醒的認識：“在中國因為疫情等的影響，大家對自己的健康意識有提升，牛奶的銷量行業(yè)整體也有一個提升，但是每天喝酸奶的習慣在中國人當中還是比較少。”

另外，明治中國正在加快內(nèi)地工廠的建設(shè)以提高產(chǎn)能，未來如何快速推動明治在華南、華北等區(qū)域的牛奶、酸奶業(yè)務(wù)并以此帶動明治全線業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，也是一個值得關(guān)注的焦點。最后，如何在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上打造出口感更本土化、更符合中國消費者需求的新產(chǎn)品，這是新的商品開發(fā)中心的使命，也決定了明治中國能否持續(xù)獲得中國消費者認可。