來源/觀潮新消費(fèi)

撰文/青翎

編輯/杜仲

今年雙十一，最大的變量是直播。

這幾年，直播電商逆勢(shì)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為各平臺(tái)、各品牌的標(biāo)配，以內(nèi)容為載體的營(yíng)銷方式正在成為當(dāng)下驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)的重要支撐。

但當(dāng)直播日趨常態(tài)化，疊加增長(zhǎng)紅利消失，如何找到下一個(gè)“流量洼地”，并從尋找公域“流量”轉(zhuǎn)為維護(hù)私域“留量”，成為新的命題。

雙十一期間，周大生位居視頻號(hào)帶貨總榜前列，單場(chǎng)場(chǎng)觀最高達(dá)35.1萬。但值得一提的是，“周大生旗艦店”視頻號(hào)從起號(hào)到雙十一，前后只有1個(gè)月。

品牌方們開始紛紛入駐，視頻號(hào)或?qū)⒊蔀榻鉀Q“流量”與“留量”雙重焦慮的新解法。

01

雙十一，直播“上頭”

2019年被稱為“直播電商元年”。那一年，李佳琦雙十一預(yù)售首日的５小時(shí)直播，吸引了3000多萬人的觀看。

短短3年時(shí)間，直播成了撬動(dòng)雙十一最重要的杠桿。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年10月31日20：00-11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額為1.11萬億元，同比增長(zhǎng)11.7%。

其中，綜合電商銷售額同比增長(zhǎng)2.9%至9340億元，更大的變量來自于直播電商，雙十一期間抖音、快手、點(diǎn)淘等直播電商累計(jì)銷售額達(dá)1810億元，以146%的增速狂飆突進(jìn)。

具體到平臺(tái)，雙十一期間，淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬元以上的直播間，新主播成交額同比增長(zhǎng)345%，僅觀看直播的人數(shù)就達(dá)到了3億以上。

作為今年雙十一最大的看點(diǎn)，交個(gè)朋友、遙望科技和新東方，再加上淘寶直播原有的兩大機(jī)構(gòu)美腕和謙尋，五大機(jī)構(gòu)的齊聚讓淘寶直播成了頭部機(jī)構(gòu)最齊全的平臺(tái)。

交個(gè)朋友官方數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬，僅次于李佳琦，羅永浩先后邀請(qǐng)李誕、王建國(guó)、徐志勝等一眾脫口秀演員助力直播帶貨，其淘寶直播間粉絲量也漲到了1013萬人。

羅永浩之外，今年在抖音走紅的東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪、劉畊宏妻子vivi也分別在10月31日在淘寶開播。更早一點(diǎn)，從抖音起家的遙望科技拉著張柏芝、姜潮麥迪娜夫婦等明星現(xiàn)身淘寶直播間。

網(wǎng)紅流量聚合再分散，主播們也在平臺(tái)間試探。以羅永浩、遙望夢(mèng)想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，預(yù)售開播不到1小時(shí)，場(chǎng)觀均超1000萬人次，其中羅永浩、遙望夢(mèng)想站均稱為成交額破億的直播間。

另一頭，雙十一期間，抖音直播帶貨時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)到3821萬小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超百萬元。數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，抖音電商參與“雙十一”活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%。

此外，抖音今年重點(diǎn)發(fā)力了貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)，雙十一期間，貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

視頻號(hào)也加快步伐。今年首戰(zhàn)618后，視頻號(hào)在短短數(shù)月內(nèi)，上線原生信息流廣告、將視頻號(hào)小店與微信客服打通、上線直播加熱以及服務(wù)市場(chǎng)等功能。

但無論是視頻號(hào)試水、淘寶“搶主播”還是抖音“補(bǔ)貨架”，都是對(duì)自身劣勢(shì)的修補(bǔ)，于他們而言，更大的困境在于增速放緩，所有品牌只能在存量池里不停“內(nèi)卷”。

02

直播成為“私域”之戰(zhàn)

這幾年的發(fā)展之下，直播已成為平臺(tái)、品牌方的標(biāo)配。

相比往年雙11，頭部主播跨平臺(tái)發(fā)展成為非常明顯的變化。過去一年，天貓淘寶共新增了超過50萬名新主播。而此前的兩個(gè)月內(nèi)，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

在主播大規(guī)模入淘的背后，是頭部直播機(jī)構(gòu)的集體戰(zhàn)略。

商家多平臺(tái)開直播間，頭部主播被“挖”，更多的達(dá)人在嘗試多平臺(tái)全域直播。如薇婭之前的助播琦兒在抖音直播；羅永浩、劉畊宏夫妻都選擇在雙十一在淘寶開播；抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜雙11開啟視頻號(hào)直播首秀……

淘寶“搶人”意在補(bǔ)足在內(nèi)容上的短板，9月淘寶直播盛典上，程道放明確淘系電商向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)流量分配機(jī)制從“成交”轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，希望創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播也能吸引粉絲、獲得更多流量，最終完成帶貨閉環(huán)。

與淘寶相比，抖音更想解決貨品端的不足，即把重心放在扶持品牌上。

從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，60%給品牌，10%給頭部達(dá)人，30%給垂類達(dá)人。

事實(shí)上，與淘寶、快手相比，抖音在大主播的控制上一直比較穩(wěn)定，淘寶有李佳琦，快手有辛巴，但抖音從羅永浩，到東方甄選，再到劉畊宏，“臺(tái)柱子”一直在變。

再看快手，快手今年“私心”更加明顯。今年5月，快手電商新戰(zhàn)略增加了“大搞快品牌”，即以快手為主要線上經(jīng)營(yíng)渠道，依托于快手直播間成長(zhǎng)起來的新興品牌。

快手電商數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，快品牌數(shù)量已經(jīng)超過了200家，月GMV突破60億，同6月份相比，8月份快品牌整體訂單增幅超過80%。

雖然大行業(yè)在去大KOL化，但不能否認(rèn)KOL在消費(fèi)者心中的價(jià)值。看不了幾個(gè)小時(shí)“廣告”的年輕人已經(jīng)在逃離直播間，更多人養(yǎng)成了固定看“最愛”直播的習(xí)慣。

直播間的消費(fèi)者沒什么忠誠(chéng)度，李佳琦的直播間打破“最低價(jià)”,品牌方的自播間間涌入“精打細(xì)算”的年輕人。

直播平臺(tái)是大流量池，直播間成了一個(gè)個(gè)小“私域”。公域流量獲取越來越難、越來越貴，直播間的維護(hù)顯得愈發(fā)重要。

微信生態(tài)在私域流量方面本身就具有優(yōu)勢(shì)，而視頻號(hào)則是基于微信生態(tài)進(jìn)行公私域聯(lián)動(dòng)的最佳場(chǎng)景。視頻號(hào)被品牌方視為最后一塊“流量洼地”，成為了品牌方、主播們的關(guān)注點(diǎn)。

紅人裝首席運(yùn)營(yíng)官王駿對(duì)觀潮新消費(fèi)表示：“視頻號(hào)商業(yè)化前期更傾向于在品牌側(cè)下功夫。很多品牌遇到流量增長(zhǎng)瓶頸，苦于怎么樣獲取更多流量。視頻號(hào)為小品牌、新銳品牌、中大小型品牌提供了平等的機(jī)會(huì)。”

2020年初，視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)，同年10月視頻號(hào)上線直播功能，同期，誕生不到一年的視頻號(hào)開始試水直播帶貨。

今年年初微信公開課上公布了視頻號(hào)在直播帶貨領(lǐng)域的數(shù)據(jù)：過去一年，視頻號(hào)直播帶貨的GMV增長(zhǎng)超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

在近日剛發(fā)的三季度財(cái)報(bào)中，騰訊也表示，“廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主”。結(jié)合騰訊今年一些列動(dòng)作，視頻號(hào)成為外部關(guān)注的熱點(diǎn)之一。

“大公域+快私域+多工具”視頻號(hào)商業(yè)化提速，大小品牌躍躍欲試。

03

視頻號(hào)，品牌的新陣地？

今年雙十一結(jié)束，平臺(tái)沒有像往年一樣公布GMV，心照不宣的沉默傳遞了一個(gè)信號(hào)：增長(zhǎng)紅利消失了，“流量”將讓位于“留量”。

從攻城拔寨式的流量打法，到講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“留量”思維，轉(zhuǎn)型期的商家難免“陣痛”，于是尋找下一個(gè)“流量洼地”成為另一種趨勢(shì)。

視頻號(hào)被順理成章地推到了臺(tái)前。

于品牌方，視頻號(hào)仍是藍(lán)海。今年雙十一，紅人裝服務(wù)的周大生，在視頻號(hào)帶貨表現(xiàn)亮眼。但事實(shí)上，視頻號(hào)“周大生旗艦店”從冷啟動(dòng)到參加雙十一，前后只有1個(gè)月。

紅人裝首席運(yùn)營(yíng)官王駿提到，周大生作為知名品牌自帶流量屬性，加上紅人裝曾在黃金珠寶領(lǐng)域深耕多年，已有成熟的運(yùn)營(yíng)方法論，因此周大生能在視頻號(hào)上實(shí)現(xiàn)快速爆破。

截止目前，紅人裝嚴(yán)選視頻號(hào)直播間累計(jì)直播場(chǎng)觀已超7000萬。“品牌能夠通過企業(yè)微信、小程序等把直播間的流量沉淀到私域，同時(shí)也能夠通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把私域流量導(dǎo)入到公域直播間去成交，而這種能力是其他平臺(tái)暫時(shí)不具備的。”

另一家微信生態(tài)服務(wù)商微娛時(shí)代從2020年開始all in視頻號(hào)，如今已經(jīng)服務(wù)于飛利浦、百麗、滔博等多個(gè)細(xì)分品類的頭部用戶。

“如果單純看銷量，視頻號(hào)肯定無法與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比。”微娛時(shí)代創(chuàng)始人宋東澤解釋道，“但視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于，基于公私域聯(lián)動(dòng)，它更易傳播且用戶新增率非常高。”

不過于品牌而言，撬動(dòng)他們?nèi)刖忠曨l號(hào)最大的杠桿還是公域流量，宋東澤提到，目前客戶的視頻號(hào)交易用戶中98%的都是公域用戶。“如果直播間的成交用戶都是已有的私域用戶，那只是左手倒右手，沒有意義，品牌既想要用戶增長(zhǎng)也想要銷售增長(zhǎng)。”

紅人裝合作客戶的直播間流量也大多來自公域。王駿提到，賬號(hào)開播時(shí)，平臺(tái)會(huì)綜合品牌、主題、封面、類目等多維度判定賬號(hào)所需流量，此外，服務(wù)商也可以借助投放工具將精準(zhǔn)流量引入直播間。

其次，在人群屬性上，視頻號(hào)盡管用戶年齡層偏大，但這并不代表他們沒有消費(fèi)能力。王駿提到，年長(zhǎng)的用戶具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)欲望，而且他們對(duì)平臺(tái)的粘性和商家的忠誠(chéng)度更高，客單價(jià)和復(fù)購率也普遍優(yōu)于其他平臺(tái)。

與飛利浦合作時(shí)，宋東澤發(fā)現(xiàn)，抖音快手上的打法在視頻號(hào)上并不完全適用。

“像洗地機(jī)這類高端智能化家電，在視頻號(hào)曝光雖然很高，但點(diǎn)擊卻非常低，而且用戶對(duì)科技屬性并不敏感，反而是電飯煲、空氣凈化器、空氣炸鍋這類普通產(chǎn)品用戶更有興趣。”

在贈(zèng)品上也有調(diào)整，給淘寶、抖音用戶送的往往是去毛器、去球器，但視頻號(hào)用戶得到的是紙質(zhì)菜譜以及鍋鏟等廚房常用品，經(jīng)過兩個(gè)月的復(fù)盤調(diào)整，到了618期間，飛利浦視頻號(hào)直播單日銷售額已經(jīng)能突破10萬。

在客戶的選擇上，微娛時(shí)代傾向于大品牌，“視頻號(hào)用戶年齡層偏高，相比于新興品牌，他們對(duì)百麗、飛利浦等知名品牌更了解，因此大品牌的入局門檻會(huì)更低。”宋東澤說道。

紅人裝的首選也是大牌，王駿提到，目前紅人裝基本只選擇一線和超一線大牌，如果是新銳品牌，需要考量它在其他平臺(tái)的成長(zhǎng)速度，“如果能在一兩年內(nèi)，成長(zhǎng)為行業(yè)頭部，我們也會(huì)優(yōu)先合作。”

但這并不代表新銳品牌在視頻號(hào)沒有機(jī)會(huì)。“抖音會(huì)根據(jù)算法推薦用戶喜好的內(nèi)容，但視頻號(hào)會(huì)給所有品牌一個(gè)公平的流量池，只要‘人貨場(chǎng)’做得足夠好，一定會(huì)有流量轉(zhuǎn)化。”

在他看來，所有平臺(tái)如今都面臨流量困境，視頻號(hào)已經(jīng)成為了品牌彎道超車的好機(jī)會(huì)。

品牌找到“新陣地”，雙十一成為了“練兵場(chǎng)”。一場(chǎng)場(chǎng)直播中變化悄然而至，隨后滾雪球般向前推進(jìn)。