來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/金諾

近期，永輝超市、叮咚買菜、名創(chuàng)優(yōu)品相繼發(fā)布最新財報。其中，永輝超市凈虧7.8億；叮咚買菜大幅減虧，客單價提升25%，有望四季度盈利；名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)增長乏力，或借海外市場翻身。

01

叮咚買菜Q3財報

營收同比增長超2成

虧損收窄31.7%

11月11日,在“雙11”購物狂歡節(jié)的日子，叮咚買菜(DDL.US)發(fā)布了2022年Q3財報。

生鮮行業(yè)內(nèi)卷洗牌的大環(huán)境下，叮咚買菜算是交出了一份漂亮的答卷：在維穩(wěn)GMV的同時大幅收窄虧損，相較于去年同期的虧損額已經(jīng)下降31.7%，優(yōu)化效果十分明顯。

數(shù)據(jù)來源：叮咚買菜財報，由商業(yè)財報繪制

綜合今年前三個季度，叮咚買菜總營收同比增長23.1%，虧損收窄的同時毛利率提升至30.0%，比去年同期足足提升了11.8個百分點。

降本重效率，逐步實現(xiàn)盈虧平衡

財報數(shù)據(jù)反映，在2022 的前三季度，叮咚買菜最大的成效在于成本控制，將虧損最小化。

前三季度的Non-GAAP口徑下虧損率降至-4.8%，相較于去年優(yōu)化了27.1%。

其中，有一項數(shù)據(jù)非常值得關(guān)注，即履約費用率同比優(yōu)化了10.5%，也就是履約成本占比下降了超一成。

履約成本一直是生鮮電商衡量盈虧的關(guān)鍵指標，尤其是叮咚買菜的前置倉配送模式，是相較于其他生鮮傳統(tǒng)中心倉或者平臺型電商，履約成本最高的一種。

因此，去年Q3光是履約成本就占了叮咚買菜營業(yè)收入比重的37.3%，接近四成。

圖片來源：叮咚買菜2022Q3報告

居高不下的履約成本正是前置倉模式一直不被外界看好的爭議點，而這次Q3算是叮咚買菜對質(zhì)疑的一次有利回證。

在去年Q3營收、GMV同比實現(xiàn)翻倍式增長，但虧損有所擴大的背景下，叮咚買菜開始針對性地調(diào)整策略，將重點放在“效率第一，兼顧規(guī)模”上，今年這一戰(zhàn)略地位不變。

從前期高成本投入到成熟后的平攤成本降低，前置倉模式的規(guī)模化優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

叮咚買菜CSO俞樂在財報電話會議中是這樣表示的：“叮咚買菜在供應(yīng)鏈端的投入雖然比傳統(tǒng)商超多，會形成略高的履約費用，但是毛利率也更高，未來的利潤空間還會更大。”

叮咚買菜整個供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化能力在今年不斷提升，同步優(yōu)化了商品開發(fā)、分選中心、前置倉等環(huán)節(jié)。

當然，只有前置倉鏈路的每一個環(huán)節(jié)都有所提升，才能突破高于傳統(tǒng)零售鏈路的效率。

下一章，美好生活孵化器

每日優(yōu)鮮與叮咚買菜，作為接連在美股上市的國內(nèi)生鮮電商“雙雄”，又同時采用前置倉模式，前者在今年7月的大潰敗，某種程度上標志著大規(guī)模燒錢補貼的時代已成歷史。

垂直領(lǐng)域上的對手被擠出了賽道，給叮咚買菜帶來的利好是部分用戶回流到自身平臺。但另一方面，直面聚光燈的叮咚買菜也需以更優(yōu)秀的成績來抵抗行業(yè)內(nèi)關(guān)于叮咚買菜可能會成為下一個“每日優(yōu)鮮”的猜疑。

生鮮電商下半場，跑馬圈地、依靠資本輸血瘋狂擴張等打法失靈，叮咚買菜汲取前車之鑒，很快走上了降本增效這條更踏實、更具長期價值的發(fā)展之路。

一個下降非常明顯的數(shù)據(jù)是銷售與營銷開支，為1.27億元，去年同期這個數(shù)字為4.28億元，這是成本中下降最多的一項，整整降了7成。

圖片來源：叮咚買菜2022Q3報告

控成本的同時，叮咚買菜增加了產(chǎn)業(yè)鏈投入與產(chǎn)品研發(fā)費用，這也意味著平臺從重營銷逐漸過渡到重品質(zhì)。

據(jù)叮咚買菜透露，現(xiàn)有10個食品研發(fā)加工工廠、3家農(nóng)業(yè)示范園。除了靠拓寬SKU品類之外，叮咚買菜加重了自有品牌的打造，2021年自有品牌的券前毛利率達33.8%，遠高于同期整體商品券前毛利率。

今年，叮咚買菜推出了兩個新的服務(wù)板塊“寶媽嚴選”和“輕養(yǎng)星球”，前者聚焦寶媽人群，專注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群。人群細分，說明叮咚買菜在業(yè)務(wù)側(cè)更加聚焦、更加貼合消費者差異化需求。

圖片來源：叮咚買菜APP截圖

基于歷史數(shù)據(jù)趨勢，叮咚買菜對Q4的展望正在穩(wěn)步推進，即保持穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，基本實現(xiàn)Non-GAAP口徑的盈虧平衡。

圖片來源：叮咚買菜2022Q3報告

戰(zhàn)略層面，從一個簡單的生鮮平臺，成為一個新的生活場景和新的消費品牌孵化平臺，叮咚買菜商品規(guī)劃與創(chuàng)新副總裁申強是這樣表示的。

綜上所述，如果能夠如期在未來實現(xiàn)盈虧平衡甚至扭虧為盈，從一家需靠外部融資的創(chuàng)業(yè)公司逐漸成長為一家實現(xiàn)自我造血的成熟企業(yè)，那么叮咚買菜的故事仍令人期待。

02

永輝超市Q3財報

虧損超8億

一心求變卻跌跌不休

10月底，永輝超市股份有限公司（以下簡稱“永輝”）發(fā)布的Q3財報顯示，2022年前三個季度凈虧損8.87億元，較上年同期減虧12.91億元。

自去年陷入上市11年的首損（虧損近40億）低谷后，永輝在今年稍有回升。

圖源：永輝2022 Q3財報

在虧損層面，永輝相較于去年同期已大幅收窄，虧損降幅接近60個百分點，但與上市前10年連續(xù)盈利的永輝相比，成績還是黯淡不少。

一心求穩(wěn)，卻跌跌不休

對于虧損收窄的原因，永輝在財報中是這樣解釋的：2022 年公司所面臨的外部市場競爭環(huán)境有所好轉(zhuǎn)，公司經(jīng)營逐步預期穩(wěn)定。事實上，這句話在2022年半年報中也出現(xiàn)過。

可見，現(xiàn)在的永輝已經(jīng)一心求穩(wěn)，與過去那個瘋狂擴張、大步躍進的它形成了鮮明對比。

圖源：永輝2022 Q3財報和2022半年報

二級市場上，2018年后，永輝的股價仿佛起伏不停的心電圖，不說一路高歌，甚至連“穩(wěn)定”二字都很難做到；2020年后則直接陷入了跌跌不休的泥潭。

圖源：雪球

截至11月14日收盤，永輝股價為3.18元/股，相較于歷史最高股價11.72元/股，已暴跌超七成，市值較最高值時蒸發(fā)超700億元人民幣。

永輝股民的心也早就涼透了，散戶們開始紛紛跑路。2020年，永輝股東總數(shù)達到27.47萬峰值，而22年Q3財報顯示股東總數(shù)為23.95萬，兩年間蒸發(fā)了13%的股東數(shù)。

業(yè)績巨虧、股價暴跌，永輝近年來還有接連不斷的負面新聞纏身：不是各種違規(guī)經(jīng)營導致罰款，就是關(guān)店、停業(yè)，近三年，永輝關(guān)閉了近400家門店。

最令人唏噓的是，今年8月福州浦新店和福州西園店接連閉店，這是兩家位于永輝大本營—福州、且運營長達13年之久的老店。閉店公告一出，隨即引發(fā)了外界對永輝經(jīng)營現(xiàn)狀的諸多質(zhì)疑。

曾經(jīng)以生鮮為金字招牌，甚至被稱為“中國第一超市”的永輝，為何跌落神壇？

勇于探索，永輝究竟還要試錯多少次？

從20年股價遭重創(chuàng)的時間點來看，包括永輝在內(nèi)的不少線下商超均不同程度上受到了社區(qū)團購（電商）的競爭沖擊。

生鮮是永輝的強項，但傳統(tǒng)線下商超的生鮮供應(yīng)鏈在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面始終難點重重，這也成了是永輝的弱點。

先是疲于應(yīng)對內(nèi)卷的生鮮電商，如叮咚買菜、樸樸超市、盒馬等，后又無力招架來勢洶洶的社區(qū)團購，永輝旗下的“永輝生活”在激烈的競爭環(huán)境下難免顧此失彼。

據(jù)Q3財報數(shù)據(jù)，截至第三季度，永輝生活線上GMV達116億元，季均38.6億元，而對比最近發(fā)布財報的叮咚買菜，其第三季度線上GMV達65.12億元，永輝生活不足后者的六成。

圖源：永輝2022Q3財報

永輝的求新動作不少，但屢戰(zhàn)屢敗也是常態(tài)。

在新零售板塊，永輝曾模仿盒馬鮮生開了超級物種；對標錢大媽等社區(qū)生鮮連鎖，開了永輝MINI；山姆會員店爆紅后，永輝又有樣學樣開了“民生倉儲會員店”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

可惜的是，永輝學得快，關(guān)店的速度也很快。上海首家超級物種開了不到2年時間，就關(guān)門大吉了。

永輝的難處也側(cè)面反映了多數(shù)傳統(tǒng)商超正在面臨的困境，如今大批年輕人不愛逛超市，“宅經(jīng)濟”下成了生鮮電商的忠實用戶，中老年人也被價格更低廉、地理位置更近的社區(qū)生鮮店所分流，那么進入到永輝等商超的客流勢必減少。

永輝的不斷試錯，其實也是一個傳統(tǒng)零售企業(yè)在面臨新零售時代沖擊時的無措表現(xiàn)。

繼2021年提出“科技永輝”戰(zhàn)略后，永輝確立了“打造以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺”目標。

口號喊得響，但數(shù)字化的進程卻極其漫長，對尚未實現(xiàn)盈利目標的永輝來說，究竟還剩下多少試錯成本呢？

03

名創(chuàng)優(yōu)品2023Q1財報

國內(nèi)營收下降

或借海外市場翻身

名創(chuàng)優(yōu)品集團控股有限公司（紐交所：MNSO；聯(lián)交所：9896）在11月14日發(fā)布最新財報。

2023財年第一財季，名創(chuàng)優(yōu)品總營收27.7億元，其中海外營收占比近五成，達9.2億元，相較去年同期增長48%，這是財報中相較亮眼的一個數(shù)字。

圖源：MINISO集團2022年9月季度財務(wù)業(yè)績公告

毛利的增長也相當明顯，本季度數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，達到35.7%，同比增長36%。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富在財報電話會議中激動地表示：“名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)持續(xù)恢復，公司盈利能力繼續(xù)超出預期，經(jīng)調(diào)整凈利潤率也達到了歷史新高的15.1%。”

圖源：2023財年Q1匯報

名創(chuàng)優(yōu)品這個曾以抄襲起家，后被冠名“偽日系”“十元店”的品牌，雖然現(xiàn)階段交出的出海成績單乍看十分亮眼，但考慮到目前全球復雜多變的地緣政治格局與不明朗的疫情背景，名創(chuàng)優(yōu)品之后的跨洋航行能否一帆風順，仍是個未知數(shù)。

“出海”猛藥，難治根本

由于海外市場的強勁增長，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了營收正增長。但在國外營收亮眼的光環(huán)下，國內(nèi)營收不顯眼的“-9%”數(shù)據(jù)反而被淡化、隱藏了。

是的，在2022年Q3季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)營收同比下降9%，其他業(yè)務(wù)下降49%。

實際上，這并不是偶發(fā)的負增長，查看以往的財報數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的營收增長正在逐漸縮減。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2021三年的全年營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，同比增長率為-4.4%、1%。而對比2020-2022三年以來的Q3營收則為17.2億元、20.3億元、18.5億元，同比增長率為18%、-9%。

圖源：2023財年Q1匯報

直到2022上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績才得以改善。2022年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品錄得營收54.27億元，實現(xiàn)利潤3.39億元，扭虧為盈。

對此，名創(chuàng)優(yōu)品是這樣解釋的，主要是新冠肺炎疫情持續(xù)影響國內(nèi)門店的運營狀況。由于夏季的疫情管控相對穩(wěn)定，因此GMV恢復到了年同期的95%左右。但在九月，深圳和成都等城市又爆發(fā)疫情，所以對GMV產(chǎn)生了負面影響。

報告中表示，預計到今年年末，國內(nèi)新冠疫情形勢仍不明朗，一旦存在局部爆發(fā)就會影響運營。為了應(yīng)對這種不確定性，公司將隨時準備應(yīng)急計劃以保持靈活。

也可以說，出海是目前名創(chuàng)優(yōu)品面對國內(nèi)營收不斷下滑，短期內(nèi)達成營收增長的唯一解法。

要知道，其實在此之前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)連續(xù)三年虧損，直到今年上半年才扭虧為盈。“出海”這一記猛藥確實見效快，但是藥效真的治本且持久嗎？

“偽日系”標簽，難舍難分

在過去不久的8月，名創(chuàng)優(yōu)品的出海之旅中曾出現(xiàn)過一個大型翻“船”現(xiàn)場。

名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram官方賬號將身著中國旗袍的娃娃錯誤翻譯為“日本藝妓”，很多外國人評論指正說這是中國旗袍，可名創(chuàng)優(yōu)品卻回復了一個笑臉。

此后，“名創(chuàng)優(yōu)品辱華”“名創(chuàng)優(yōu)品精日”等詞條快速登上微博熱搜榜，吃瓜網(wǎng)友們繼續(xù)扒料，“名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)不準放中文歌”“與國外企業(yè)簽約儀式上掛日本國旗”等疑似辱華黑歷史一時間甚囂塵上。

圖源：微博截圖

也許是證據(jù)確鑿，名創(chuàng)優(yōu)品的公關(guān)并未做任何辯解，而是直接一個跪滑道歉，馬上就出了道歉聲明，并且承諾將在明年3月底全面完成“去日化”。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博

從產(chǎn)品包裝和店面標識的“去日化”來看，名創(chuàng)優(yōu)品的整改動作多半浮于表面，葉國富也深知“偽日系”標簽幫助企業(yè)在國內(nèi)建立的品牌認知，因此，名創(chuàng)優(yōu)品的改造只是從“去日化”逐漸向“新國潮”靠攏。

于是在2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOPTOY，匯集了多數(shù)知名IP與其他潮玩品牌。為了趕上“國潮經(jīng)濟”這波東風，名創(chuàng)優(yōu)品還積極與國內(nèi)各類品牌聯(lián)名，目標是充分宣傳中國傳統(tǒng)文化和打造自有IP。

但是從目前的發(fā)展策略來看，名創(chuàng)優(yōu)品的“TOP TOY”更像是潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品，品牌外采的產(chǎn)品占據(jù)7成市場，自有原創(chuàng)IP的影響力依然薄弱。

并且，沿襲了名創(chuàng)優(yōu)品之前的“偽日系”抄襲風格，“TOP TOY”也曾被詬病抄襲泡泡瑪特，從販賣機到宣傳海報等都高度相似。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

整體來看，出海擴張策略給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)，短期內(nèi)確實治標，但從長遠來看，名創(chuàng)優(yōu)品所欠缺的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)力與創(chuàng)新力，才是治本良方。