來源/36氪

撰文/姚蘭

不是門店規模最大的，也不是品牌特色最突出的，但其強調高性價比的產品定位、注重效率與溫度的管理模式，同樣能為亟需修煉內功的新茶飲玩家帶來有益的啟發。

36氪最近認識的新茶飲品牌「匯茶」創立于2015年，總部位于廣東東莞，主打珍珠奶茶與鮮果茶，已推出37款產品，主流產品定價在10元~15元。2021年獲得蜜雪冰城旗下雪王投資上千萬元戰略融資，這也是雪王投資的第一筆對外投資。截至今年10月，共開出100家門店，主要分布在廣東及海南兩省，計劃未來三年內成為千店連鎖品牌。

創始人陳治海曾任職于某臺灣奶茶連鎖品牌，2015年前后，看到珍珠奶茶被嚴重污名化——“做珍珠的粉圓里含有明膠這一化工原料”，決定以此為機會點，打造一款好喝、令人安心的微創新產品。通過與廣州一家食品企業合作，研發出了由泰國進口的天然木薯粉制作并融入焦糖風味的“金焦珍珠”。依靠“金焦珍珠奶茶”這款大單品，約12平米的門店做到了50萬元的月營業額。

為直觀呈現金焦珍珠與傳統黑珍珠的區別，「匯茶」全國每家門店柜臺處設有生珍珠展示區，消費者可直接體驗，店員也會主動為其進行科普。

2021年7月，「匯茶」推出1000毫升裝“一桶水果茶”和“一桶檸檬茶”兩款鮮果茶爆品，全國多家門店單日單品銷量突破千杯。

從產品研發來看，主要遵循三大原則：好喝、好做、好賣。陳治海認為，好喝的產品是顧客認可品牌的基礎，好做的產品是員工愿意推薦產品的基礎，好賣的產品是加盟商門店愿意長期售賣的基礎。從前期的新品研發、不斷優化口感到區域小范圍試賣，再到最后全國正式售賣，「匯茶」已形成一整套成熟的新品上市流程。

高性價比是「匯茶」始終堅持的產品特色。以“金焦珍珠奶茶”為例，最早中杯的定價是8元，大杯是10元，受疫情以及其他因素影響，原材料價格上漲，「匯茶」不得已對終端產品進行小幅度漲價——中杯和大杯各漲2元。“與我們在上游遭受的漲價幅度相比，終端漲價的幅度相對是低的，這是因為我們自己吸收了一部分成本，不想在消費者端失去‘性價比’的認知。”

如何洞察用戶需求？「匯茶」強調回歸“現場主義”，即總部運營策劃的伙伴要下到門店做服務員看消費者的購買行為情況，記錄消費者詢問的問題以及目光停留的位置。比如，早期消費者經常問柜臺伙伴珍珠是否含有塑化劑，覺得珍珠奶茶不健康，因此團隊就想到了上文提到的生珍珠展示道具。

大單品——金焦珍珠奶茶

供應鏈側，「匯茶」的供應鏈負責人擁有近10年采購經驗，在其帶領下相關團隊能嚴格審核供應商資質，對供應商實行分級管理，從而保證原料品質。在倉配上，「匯茶」更是與百勝集團旗下的傳勝物流達成戰略合作，已在廣州和海口建有分倉。每家門店都授權了單獨的訂貨賬號，只需在微信小程序上提交訂貨訂單，付款后自然流轉到倉庫即可進行配送。此外，門店還與當地有實力的水果供應商合作，做到每天配送。據陳治海透露，公司計劃籌建自己的水果供應鏈。

目前，「匯茶」門店主要選址于大型商場超市小吃層鋪位，“或者是做百貨里面獨一家飲品店，盡量不再走奶茶一條街，避開過度競爭。”從外面看，門店燈光明亮，全新的品牌IP——“茶小猬”（小刺猬形象）走“萌”和“有趣”路線，受到了年輕消費群體的喜愛。據36氪了解，「匯茶」主打20~30平米的小店模型，租金占比在10%左右（控制在1.5萬元以內），月銷售額在15萬元以上。單店投入30萬元左右，一年左右回本。

成立后的5年里，「匯茶」以直營為主要拓店模式，如今將重點放在了加盟上。“如果一邊做加盟一邊做直營，其實很難照顧好加盟商。獲得雪王投資的投資后，我們很清楚了，要堅定地去做加盟，成就我們的加盟商客戶。”陳治海告訴36氪，蜜雪冰城在供應鏈能力提升、加盟商服務以及品牌營銷等方面提供了很多指導。

這兩年來，運營團隊在服務加盟商方面有了更加深切的體會。比如，成立了一個專門小組，為門店提供營銷支持。“不少門店都是處于等客上門的狀態，老板不好意思到門口叫賣或者發傳單，那我們會有專人教帶他們去做這些事情，慢慢地業績就上來了。”

關于外賣平臺打法，「匯茶」也沉淀了一套精細化運營方法論。第一，新店上線前會搭建自己的私域流量，通過向到店客戶發放進群福利積累社群會員；第二，制定簡短而貼心的電話回訪話術，這可提高外賣顧客對品牌的好感度，進而增加門店的好評數；第三，外賣部每天會追蹤店鋪關鍵指標，及時給出改善方案。

“打下沉市場，不代表我們沒有競爭力。”陳治海強調，做高性價比產品，最為考驗品牌的供應鏈實力和門店經營效率。今年，「匯茶」希望門店數量能夠達到150家。