來(lái)源/燃次元 

撰文/馮曉亭

國(guó)美的債權(quán)人們等不及了。

繼催討無(wú)果后，四家供應(yīng)商聯(lián)手向法院申請(qǐng)了國(guó)美電器的破產(chǎn)清算。隨著#國(guó)美電器已被申請(qǐng)破產(chǎn)清算#話題沖上熱搜榜，國(guó)美再次被推向輿論的風(fēng)暴眼中。

盡管?chē)?guó)美就#國(guó)美電器已被申請(qǐng)破產(chǎn)清算#這一熱門(mén)話題回應(yīng)，稱(chēng)“我公司及國(guó)美控股集團(tuán)其它下屬公司未收悉任何司法機(jī)關(guān)作出的有關(guān)我公司被申請(qǐng)破產(chǎn)的法律文書(shū)或問(wèn)詢(xún)談話。”

但據(jù)消息來(lái)源方@中城院要案中心所公布內(nèi)容來(lái)看，11月29日，承辦律師已到立案窗口現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)確認(rèn)法院已收到材料，并在審查之中。這也意味著，國(guó)美收到法院通知只是時(shí)間問(wèn)題。

對(duì)于身陷生存危機(jī)的國(guó)美來(lái)說(shuō)，“多米諾骨牌效應(yīng)”已經(jīng)引發(fā)了一連串連鎖反應(yīng)。

大幅裁員、降薪欠薪、高層離職、供應(yīng)商討債、被強(qiáng)制執(zhí)行、股權(quán)凍結(jié)……近一年時(shí)間，與國(guó)美有關(guān)的負(fù)面消息接踵而至。從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，已經(jīng)絲毫讓人無(wú)法察覺(jué)到國(guó)美在2010年還曾是一家千億市值的企業(yè)。

國(guó)美零售在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)萎靡不振已有多年，這家曾經(jīng)的明星企業(yè)，最近10年的高光時(shí)刻，當(dāng)屬2021年2月，出獄8個(gè)月的黃光裕重返國(guó)美之時(shí)，彼時(shí)國(guó)美零售股價(jià)曾一度盤(pán)中漲至2.55港元/股。

除此之外，國(guó)美的股價(jià)常年徘徊在1港元之下。截止12月4日收盤(pán)，國(guó)美零售（ 00493.HK ）股價(jià)為0.171港元/股，市值僅剩61.08億港元。股價(jià)相較2021年2月的高點(diǎn)，已經(jīng)跌超90%。

圖/國(guó)美零售股價(jià)走勢(shì) 來(lái)源/老虎證券 燃次元截圖

值得注意的是，在國(guó)美零售股價(jià)創(chuàng)十年新高的前幾日，低調(diào)歸來(lái)已有8個(gè)月的黃光裕面向管理層團(tuán)隊(duì)吹響戰(zhàn)斗號(hào)角，“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月時(shí)間，使國(guó)美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位。”

然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的，外界所期待的一代梟雄東山再起的戲碼，并未上演。

2022年8月19日，出獄已有18個(gè)月之久的黃光裕發(fā)布《致國(guó)美零售朋友們的一封信》，文中提及了其“重回巔峰”這一目標(biāo)沖擊失敗，“現(xiàn)實(shí)與這一目標(biāo)有一定差距”。同時(shí)還提及“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，在2025年要“明顯超越歷史最好水平”。

面對(duì)已經(jīng)負(fù)面纏身的國(guó)美，黃光裕的豪言壯語(yǔ)，更像是“語(yǔ)言的巨人、行動(dòng)的矮子”。

國(guó)美也曾冠絕群雄，是最早一批入局電商賽道的玩家之一，起步淘寶和京東還要早，但如今，國(guó)美已經(jīng)被淘寶和京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。隨著拼多多和抖音電商的崛起，電商戰(zhàn)事仍在愈演愈烈，但在新一輪電商巨頭的排位賽中，昔日巨頭國(guó)美卻成了旁觀者。

出局的國(guó)美，當(dāng)下處境也是岌岌可危。10月21日，國(guó)美零售在港交所公告，前三季度累計(jì)銷(xiāo)售收入與去年同期相比將下滑約55%至60%之間，預(yù)期2022年全年業(yè)績(jī)將較去年出現(xiàn)大幅下滑。該公告還提及，截至2022年9月30日，國(guó)美零售逾期貸款約為30億元。

承壓之下，向市場(chǎng)再借3年，國(guó)美就能得救了？

昔日巨頭落平陽(yáng)

“四面楚歌”，用來(lái)形容國(guó)美當(dāng)下的處境，毫不為過(guò)。

在#國(guó)美電器已被申請(qǐng)破產(chǎn)清算#話題登上熱搜榜不到一個(gè)月時(shí)間前，#國(guó)美停發(fā)員工工資#便已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)引起了熱議，其中討論的焦點(diǎn)為國(guó)美要求員工簽署的一份“承諾書(shū)”，按承諾書(shū)所提及的內(nèi)容，員工需要理解公司工資延發(fā)的情況。

就此，一位在職員工阿蒙告訴燃次元，承諾函確有其事，公司給的說(shuō)辭是“緩發(fā)”，而且公司早有拖欠員工工資行為，她自己8月份的工資也還沒(méi)發(fā)，“這幾個(gè)月領(lǐng)工資就像開(kāi)盲盒，有可能沒(méi)發(fā)，有可能分批發(fā)，有可能延遲發(fā)，還有可能社保公積金缺繳。總之，怎么樣的發(fā)放方式都有。”

阿蒙告訴燃次元，與她同期進(jìn)公司的同事已經(jīng)離職得差不多了，自己雖然也想到及時(shí)止損要提離職，但一方面工作不好找，另一方面如果被裁員就能得到“N+1”賠償，權(quán)衡之下，阿蒙表示年后再考慮離職的事。

但支付了貨款卻遲遲沒(méi)收到貨的消費(fèi)者，已經(jīng)急得像熱鍋上的螞蟻。

“12345市民熱線、報(bào)警、平臺(tái)投訴……目前能做的我都做了，但國(guó)美就是不發(fā)貨，追問(wèn)品牌導(dǎo)購(gòu)員才得知國(guó)美從7月開(kāi)始就沒(méi)給品牌商結(jié)款，導(dǎo)致品牌商沒(méi)收到貨款，結(jié)果就是品牌商發(fā)通知不給送貨。向國(guó)美平臺(tái)申請(qǐng)退款，結(jié)果被拒絕，說(shuō)是資金鏈斷裂，總之就是公司沒(méi)錢(qián)了，錢(qián)退不了，貨送不了。”在國(guó)美購(gòu)買(mǎi)了電器但提貨受阻的依依，已經(jīng)意識(shí)到自己是財(cái)貨兩空狀態(tài)。

上半年在本地一家國(guó)美電器城購(gòu)買(mǎi)了三萬(wàn)多元家電的張生，手里更是只有兩件商品的購(gòu)買(mǎi)發(fā)票，“預(yù)約了12月的配送時(shí)間，但11月經(jīng)過(guò)門(mén)店發(fā)現(xiàn)門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，期間我不知道門(mén)店到底什么時(shí)候關(guān)的，更沒(méi)人聯(lián)系我提貨相關(guān)事宜。”

“已經(jīng)一個(gè)月過(guò)去了，原計(jì)劃的配送時(shí)間也快到了，至今沒(méi)人聯(lián)系過(guò)我。半個(gè)月前我輾轉(zhuǎn)找到原門(mén)店負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示無(wú)能為力，只給我提供了國(guó)美官方客服熱線，讓我有事找國(guó)美去。”張生無(wú)奈說(shuō)道，客服熱線就沒(méi)打通過(guò)，如果下周預(yù)約時(shí)間到了還沒(méi)送貨，再做下一步打算，“到時(shí)候再報(bào)案。”

依依和張生的案例并非孤立，投訴平臺(tái)黑貓投訴上，便有多位消費(fèi)者就國(guó)美門(mén)店或真快樂(lè)APP下單，但貨物未按時(shí)配送或退款申請(qǐng)受阻等問(wèn)題進(jìn)行了投訴。

國(guó)美難翻身

無(wú)論是欠薪還是欠款，都暴露著國(guó)美岌岌可危的資金鏈問(wèn)題。

造成國(guó)美當(dāng)下局面的原因，在國(guó)美零售公布的歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中找到蛛絲馬跡。

2021年，國(guó)美實(shí)現(xiàn)464.8億元的營(yíng)業(yè)收入，但虧損為44.02億元。現(xiàn)金流狀況更是難言樂(lè)觀，2021年國(guó)美的流動(dòng)負(fù)債為521.5億元，高于其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入。

國(guó)美何以至此？要知道國(guó)美曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)的先河，一度在中國(guó)的家電零售市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，掌舵人黃光裕更是五年三度問(wèn)鼎中國(guó)富豪榜。

但十年河?xùn)|十年河西，如今國(guó)美的市場(chǎng)份額經(jīng)電商平臺(tái)擠壓，已所剩無(wú)幾。據(jù)《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，京東以32.5%的市場(chǎng)份額位居第一；第二位的蘇寧易購(gòu)為16.3%；天貓為14.8%，位列第三；國(guó)美電器僅為5%，位列第四。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)美的市場(chǎng)比例還在不斷萎縮。

王者歸來(lái)的黃光裕，最終還是沒(méi)能帶領(lǐng)國(guó)美創(chuàng)造出新的奇跡。

對(duì)此，黃光裕的解釋是“時(shí)移勢(shì)易”。毋容置疑，十幾年光景，時(shí)代、情勢(shì)等都已發(fā)生了變化。但對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，變化的又豈止是時(shí)和勢(shì)？

用曾在國(guó)美家就職的員工小陳的話來(lái)說(shuō)，國(guó)美是一直在追趕卻一直趕不上，“國(guó)美在線一直都是國(guó)美的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，他回來(lái)后各種直播、自營(yíng)產(chǎn)品、社群，都擴(kuò)展得很厲害，但成效不大。”

所謂“追趕”，指黃光裕嘗試用大力出奇跡的方式，嘗試補(bǔ)回其連接錯(cuò)過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)零售業(yè)劇變時(shí)代。針對(duì)國(guó)美在線板塊的動(dòng)作首當(dāng)其沖。

2019年，黃光裕找來(lái)了前百度“二把手”向海龍擔(dān)任國(guó)美在線CEO，在2020年9月，向海龍成為國(guó)美零售控股執(zhí)行副主席，兼任國(guó)美在線CEO；2020年，國(guó)美宣布真快樂(lè)成為國(guó)美零售總平臺(tái)，并于2021年1月，將原國(guó)美APP更名為“真快樂(lè)”，改版運(yùn)營(yíng)至今。

對(duì)于“真快樂(lè)”，國(guó)美內(nèi)部也有過(guò)很高的期許。2021年4月，在國(guó)美零售全球投資人電話會(huì)議上，國(guó)美高管就真快樂(lè)的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行闡述時(shí)提及，“希望未來(lái)18個(gè)月內(nèi)通過(guò)線下向線上引流實(shí)現(xiàn)月活用戶(hù)1億以上。”

1億的月活用戶(hù)數(shù)據(jù)，如今看來(lái)，只能說(shuō)是“妄想”。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，真快樂(lè)全網(wǎng)活躍數(shù)據(jù)自2022年2月起便跌破百萬(wàn)，最新的月活數(shù)據(jù)僅為61.99萬(wàn)人次。

圖/真快樂(lè)全網(wǎng)活躍人數(shù)數(shù)據(jù) 來(lái)源/易觀千帆 燃次元截圖

從國(guó)美最新公布的2022年中期報(bào)告來(lái)看，真快樂(lè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)難以從中尋覓。對(duì)于GMV、月活用戶(hù)等電商平臺(tái)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)也并未進(jìn)行披露。

小陳告訴燃次元，被黃光裕招攬來(lái)主抓真快樂(lè)的向海龍，也在2021年7月便離職了。“2021年7月的某一天，向海龍突然就在我們oa系統(tǒng)里面消失了，然后過(guò)了幾天又恢復(fù)了，但向海龍干了一段時(shí)間最后還是離職了。”小陳推斷，估計(jì)最開(kāi)始是突發(fā)，后來(lái)是向海龍又回來(lái)處理好收尾才離職了。

除了向海龍離職之外，小陳還表示，2021年下半年以來(lái)，國(guó)美高層的人員動(dòng)蕩頻繁，其中包括于2021年7月離職的原國(guó)美電器CEO張德矩，于2022年離職的原國(guó)美電器CEO王巍、原國(guó)美投資公司CEO何陽(yáng)青等高層、“打扮家”的創(chuàng)始人崔健和CEO高非等高層，“有能力的都選擇往外走了。”

內(nèi)部動(dòng)蕩的國(guó)美留下的人中，還有誰(shuí)能打勝仗呢？在國(guó)美今年9月舉辦的首家試營(yíng)業(yè)的新模式店發(fā)布會(huì)上，出席活動(dòng)的除了黃光裕的胞妹、國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹外，還有國(guó)美零售To C事業(yè)群副總裁李俊濤和國(guó)美零售To C事業(yè)群運(yùn)營(yíng)體系VP何健。

其中李俊濤，便是當(dāng)年跟隨黃光裕打下零售江山的守業(yè)“老臣”之一，數(shù)據(jù)顯示，李俊濤于1989年便加入了國(guó)美，迄今已有33年。如今看來(lái)，過(guò)去的“小李飛刀”又被國(guó)美委以了重任，只是“老臣”過(guò)去打江山的本事毋庸置疑，如今實(shí)力則讓人存疑。

市場(chǎng)能否再借國(guó)美3年？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，也是時(shí)代巨變的十年，網(wǎng)上零售行業(yè)更是如此。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)上零售額從2012年的1.26萬(wàn)億元，以10倍的速度增至2021年的13.1萬(wàn)億元。

十年間，十倍增速的數(shù)據(jù)背后真相，卻是慘烈商戰(zhàn)。曾有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的垂直電商如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧、國(guó)美已被綜合電商平臺(tái)所超越。國(guó)美這幾年更是一直在走下坡路，2021年全平臺(tái)GMV僅為1468.7億元，已經(jīng)完全掉隊(duì)了。

從2020年黃光裕回歸之日起的兩年時(shí)間里，國(guó)美曾有過(guò)翻身的機(jī)會(huì)，但國(guó)美沒(méi)抓住。

國(guó)美不是沒(méi)做過(guò)努力的嘗試。

2020年，國(guó)美開(kāi)始積極與新一代電商巨頭京東和拼多多展開(kāi)了深入合作。彼時(shí)，“國(guó)美官方旗艦店”均已入駐京東和拼多多平臺(tái)。但如今，再在兩個(gè)平臺(tái)對(duì)“國(guó)美官方旗艦店”進(jìn)行檢索，均顯示“查無(wú)此店”，唯有京東平臺(tái)還保留了“國(guó)美酒業(yè)官方旗艦店”。

值得注意的是，據(jù)國(guó)美2020年的報(bào)道，在2020年7月，京東自營(yíng)百貨商品開(kāi)始陸續(xù)入駐國(guó)美，上架的百貨商品一度超過(guò)2萬(wàn)SKU，并由京東物流負(fù)責(zé)配送。

如今，回過(guò)頭看國(guó)美官方旗艦店在兩大電商平臺(tái)的缺位，以及國(guó)美利用京東自營(yíng)商品以擴(kuò)充自身電商平臺(tái)SKU的計(jì)劃，背后指向的，無(wú)外乎是國(guó)美擔(dān)心流量外溢而將流量緊緊拽在自己手上。

與此同時(shí)，從國(guó)美2021年年中報(bào)告中所提及的“國(guó)美建立共享共建平臺(tái)，能解決商戶(hù)無(wú)法獲取流量的問(wèn)題”。顯而易見(jiàn)，國(guó)美對(duì)自己平臺(tái)的流量存在著盲目自信。

“真快樂(lè)”改版上線兩年，如今全網(wǎng)月活躍用戶(hù)不過(guò)百萬(wàn)級(jí)別的數(shù)據(jù)，和數(shù)億級(jí)別的頭部電商平臺(tái)相比有著百倍的差距。而造成國(guó)美與頭部電商平臺(tái)流量存在天壤之別的最根本原因在于，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。

“線上消費(fèi)者往往會(huì)用主流的電商平臺(tái)進(jìn)行搜索選擇，而不會(huì)下載一堆獨(dú)立電商APP。”北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)直言，做獨(dú)立的電商APP不是個(gè)有前途的選擇，“國(guó)美想要擴(kuò)充平臺(tái)SKU、為平臺(tái)引流的做法是逆勢(shì)而為。國(guó)美應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)入到主流的電商體系中，而不是自己再搞一個(gè)獨(dú)立的APP，和市面上已經(jīng)搭建完善的主流電商平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”

盡管?chē)?guó)美在最近披露的年中財(cái)報(bào)中，提及展望時(shí)表示公司會(huì)加速線上線下的深度融合，但很顯然，和線上GMV數(shù)據(jù)相比，國(guó)美更愿意提及線下的門(mén)店數(shù)量。

所以在與拼多多和京東的深度合作減少的背景下，國(guó)美在今年陸續(xù)和騰訊、華為、阿里云達(dá)成戰(zhàn)略合作。合作具體多體現(xiàn)為合作企業(yè)對(duì)國(guó)美提供技術(shù)上的支持，指向?yàn)榧铀賹?shí)體零售數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

不過(guò)，按照賴(lài)陽(yáng)的說(shuō)法，在云消費(fèi)時(shí)代，線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本要遠(yuǎn)高于線上，國(guó)美如今還維持大規(guī)模的線下門(mén)店數(shù)量，實(shí)則不利于企業(yè)良性發(fā)展，“如今的電商交易過(guò)程減少了中間流環(huán)節(jié)，打破了過(guò)去傳統(tǒng)線下商業(yè)存在的時(shí)間、空間和地域障礙，在這樣的背景下，實(shí)體店的成本居高不下，與電商相比就不再具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

有意思的是，當(dāng)初國(guó)美在上世紀(jì)90年代能夠崛起的根本原因，在于其國(guó)美創(chuàng)新了供銷(xiāo)模式，砍掉了中間商，與上游廠家實(shí)施直供模式，實(shí)現(xiàn)商品采銷(xiāo)的最短路徑。

而在賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，在云消費(fèi)時(shí)代，國(guó)美作為中間渠道商會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰，“如今商品的最短途徑是廠家直銷(xiāo)，廠家不再像過(guò)去那樣，商品達(dá)到消費(fèi)者手中需要進(jìn)行層層分銷(xiāo)，商品在整個(gè)流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)近乎為零。”

“很多中間渠道商都在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型，有的嘗試自己開(kāi)發(fā)做品牌，并形成自己的品牌體系，變成自己品牌的運(yùn)營(yíng)商。還有的嘗試做服務(wù)商，像給消費(fèi)者提供上門(mén)安裝等服務(wù)。”賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)美應(yīng)該思考自己獨(dú)有的價(jià)值體現(xiàn)在哪。

“國(guó)美最大的問(wèn)題，在于其沒(méi)有清晰的商業(yè)模式，甚至對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)都沒(méi)有搞清楚。”賴(lài)陽(yáng)簡(jiǎn)明扼要指出。如賴(lài)陽(yáng)所言，國(guó)美在黃光裕帶領(lǐng)下，四處追逐風(fēng)口卻沒(méi)一個(gè)跟上，從新能源車(chē)到元宇宙，再到近日提及的全面升級(jí)直播，無(wú)一例外。

天將大雨，商羊起舞。

國(guó)美出局已成事實(shí)，黃光裕夫婦一年時(shí)間以來(lái)，逾十次減持便是最好例證。港交所國(guó)美零售大股東權(quán)益披露記錄顯示，自2021年底迄今，黃光裕夫婦進(jìn)行了13次減持，最近一次減持時(shí)間為11月14日，減持后，黃光裕夫婦持股比例僅為37.79%，與兩人在2021年4月所達(dá)的持股比例高位87.11%相比，持股比例大幅縮水過(guò)半數(shù)。

在黃光裕夫婦大幅減持背景下，黃光裕提出的三年計(jì)劃更像是無(wú)稽之談。

與其說(shuō)國(guó)美向市場(chǎng)再借3年，倒不如說(shuō)，國(guó)美能否再堅(jiān)持3年。

*文中為阿蒙、依依、張生、小陳化名。