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撰文/方湖

2022年疫情散點(diǎn)爆發(fā)，多次停業(yè)和不間斷限制出行，對于商業(yè)可持續(xù)經(jīng)營形成較大沖擊，從最近國家疫情防控二十條發(fā)布和廣州深圳疫情放開來看，明年疫情趨勢向好。 

房地產(chǎn)行業(yè)，在國家嚴(yán)控和調(diào)整之下，整體行業(yè)呈現(xiàn)比較大的震蕩，不少企業(yè)暴雷，供給端和需求端雙向低靡，進(jìn)入深度調(diào)整期。

從最近國家降準(zhǔn)和房地產(chǎn)金融16條來看，要把動(dòng)蕩的房地產(chǎn)拉回正常軌道穩(wěn)定健康發(fā)展。似乎看到黎明曙光，但是前半夜，還是非常冷非常黑非常難熬。

如果用一句話來形容2022年的商業(yè)，就是下行之中的拼命內(nèi)卷。

疫情就像一場大考，在考察著各行各業(yè)，上到各國執(zhí)政部門，中到各行各業(yè)當(dāng)然也包括商業(yè)行業(yè)，下到每個(gè)家庭和消費(fèi)者，都需要在年終交出自己的答卷，有及格或不及格，有的能活下去，有的無奈退出。我用九句話來給2022年做個(gè)大致總結(jié)：

一、供需兩端走弱，行業(yè)呈下行之勢

不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前處于國際次序周期、康波周期和資本周期三個(gè)大周期疊加時(shí)期，中美摩擦和逆全球化、經(jīng)濟(jì)下行、房地產(chǎn)調(diào)整、新冠疫情等各種情況交織下，國內(nèi)投資、消費(fèi)、出口三駕馬車表現(xiàn)乏力，整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢減弱。

商業(yè)供給端走弱，依賴房地產(chǎn)平衡資金的重資產(chǎn)模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，老商業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)和新商業(yè)不斷推遲開業(yè)，新商業(yè)開業(yè)數(shù)量較年初計(jì)劃呈現(xiàn)較大差額。受疫情影響和各行業(yè)走弱，國內(nèi)就業(yè)和收入水平呈現(xiàn)下降趨勢，消費(fèi)需求較為低靡。

供給和需求兩端走弱，同時(shí)在疫情強(qiáng)管控之下，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)明顯“下行”趨勢，商業(yè)進(jìn)入黑鐵時(shí)代。

二、商業(yè)下沉，走向廣大縣城成為大趨勢

一二線城市商業(yè)存量較大，供給較為飽和，市場競爭大，投資回報(bào)呈下降趨勢。

三四五線城市，甚至到廣闊縣城，有廣闊區(qū)域和龐大人口，那里才是最大的增量市場。并且低能級城市，市場競爭相對寬松，經(jīng)營成本較低，投資回報(bào)并不會比一二線城市差多少。頭部企業(yè)如萬達(dá)、新城、愛琴海等，都在大規(guī)模下沉到縣城市場，開業(yè)數(shù)量占比超過三分之一，成為所在縣城商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供者。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年開業(yè)項(xiàng)目110個(gè)以上，從城市分布看，低能級城市（三四五線城市）開業(yè)量合計(jì)占比約56%，已經(jīng)超過高能級城市（一線新一線）的44%。其中五線城市占比最大，項(xiàng)目達(dá)28個(gè)占比25%。以萬達(dá)廣場為例，2022年開業(yè)46家廣場，三線及以下城市22座，占比約45.7%。

三、輕資產(chǎn)全面開花，頭部企業(yè)整合加速

在房地產(chǎn)大調(diào)整和商業(yè)淘汰競爭的前提下，一方面一部分商業(yè)存量急需重組盤活，另一方面地方型商業(yè)積極尋找商業(yè)合作，這給商業(yè)行業(yè)整合預(yù)留了充分前置條件。

多數(shù)頭部企業(yè)積極調(diào)整發(fā)展模式，一部分企業(yè)采取重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)相結(jié)合的輕重并舉發(fā)展策略，比如華潤萬象生活、龍湖、新城等；穩(wěn)坐商業(yè)第一把交椅的萬達(dá)，更是落實(shí)全面輕資產(chǎn)發(fā)展策略。輕資產(chǎn)成為各大頭部企業(yè)開疆拓土的主力方式。

萬達(dá)商管與華潤萬象生活依舊是輕資產(chǎn)運(yùn)營領(lǐng)域最活躍的玩家，其中萬達(dá)商管預(yù)計(jì)2022年全年簽約輕資產(chǎn)項(xiàng)目將達(dá)到65個(gè)至70個(gè)。根據(jù)萬達(dá)商管董事會要求，今后每年簽約輕資產(chǎn)的萬達(dá)廣場將不低于60個(gè)，萬達(dá)商管將徹底輕資產(chǎn)化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，29家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)共有388個(gè)已開業(yè)在管輕資產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目。2022年3月底，輕資產(chǎn)項(xiàng)目達(dá)到417個(gè)。

四、品牌開店趨謹(jǐn)慎，話語權(quán)正在扭轉(zhuǎn)

受持續(xù)的疫情和消費(fèi)低靡等多種因素影響，2022年品牌開店數(shù)量大大減少，而關(guān)店數(shù)量卻急遽增加。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年至少有近4700家線下門店關(guān)閉，其中不乏沃爾瑪、悅詩風(fēng)吟、海底撈、H&M、SELECTED等綜合實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月30日，56家上市公司共計(jì)開出112722家門店，而2021年年底該數(shù)字為115261，這意味著上半年凈減少2539家門店。

在這種情況下，商場空置率越來越高。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，全國12個(gè)重點(diǎn)城市商業(yè)空置率達(dá)到13.4%，環(huán)比增長22.9%。除了各城市標(biāo)桿商業(yè)，大多數(shù)商場均有出現(xiàn)空鋪。在開店規(guī)模急劇減少之下，品牌的議價(jià)權(quán)和話語權(quán)正在增強(qiáng)，尤其是優(yōu)質(zhì)品牌。很多商業(yè)為了爭奪優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿品牌，可以給出很多優(yōu)惠條件。比如今年很多原先在三樓等高樓層的運(yùn)動(dòng)品類，在一些縣城項(xiàng)目就可以落位到首層次主位置，通過國潮運(yùn)動(dòng)大店來迎合年輕消費(fèi)者。比如安踏、李寧等一線國產(chǎn)品牌快速擴(kuò)張，可以獲得更好位置更好展示面、更具性價(jià)比的商鋪，來獲得更高曝光率和銷售。

五、實(shí)體商業(yè)數(shù)字化，線上線下趨向融合

數(shù)字化是大勢所趨，圍繞人貨場三個(gè)維度的智能化和數(shù)字化，并且結(jié)合現(xiàn)有智能化設(shè)備，打造商業(yè)數(shù)字化，實(shí)行線上和線下融合。

隨著新零售數(shù)字化的發(fā)展，原來的“人貨場”概念發(fā)生了變化：人不僅是消費(fèi)者，還有自己的員工以及品牌租戶員工，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理；貨的數(shù)字化也就是商品和服務(wù)的數(shù)字化，是購物中心數(shù)字化的基礎(chǔ)；場的數(shù)字化，指利用大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)、5G、XR等新科技，讓場的信息能線上化。

以華潤萬象生活為例，提出四化關(guān)鍵詞：運(yùn)營信息化、經(jīng)營數(shù)字化、空間智慧化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。以提升商業(yè)數(shù)字經(jīng)營能力和消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，研發(fā)上線經(jīng)營看板和升級迭代會員APP“一點(diǎn)萬象”。2021年，一點(diǎn)萬象會員數(shù)量超過2400萬人，消費(fèi)貢獻(xiàn)超過50%，人均消費(fèi)金額及客單價(jià)均實(shí)現(xiàn)高位增長，會員運(yùn)營實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

六、人貨場重構(gòu)，商業(yè)回歸以人為本

商業(yè)從傳統(tǒng)零售到新零售，從供給時(shí)代到需求時(shí)代，從貨-場-人到人-貨-場，是回歸零售本質(zhì)，尊重了人的需求，也是商業(yè)的進(jìn)步。從2022年開業(yè)商業(yè)來看，大多遵循以人為本，對人貨場關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)，正在創(chuàng)新服務(wù)式商業(yè)。

無場景不商業(yè)。2022年空間場景創(chuàng)新將商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)帶到一個(gè)全新的高度。不管是建筑設(shè)計(jì)，開放設(shè)計(jì)與自然融合，還是空間場景設(shè)計(jì)，公共空間主題化和服務(wù)設(shè)施空間的個(gè)性化，都在創(chuàng)新重構(gòu)，無不體現(xiàn)以人為本。街區(qū)式商業(yè)走紅，內(nèi)外場自由切換，形態(tài)更加靈活，舒適度高，場景更豐富，如上海蘇河灣萬象天地、南京三山街萬象天地、上海蟠龍?zhí)斓氐乳_業(yè)即受到消費(fèi)者的喜愛。

內(nèi)容創(chuàng)新留住新一代消費(fèi)者。曾經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化快速復(fù)制的商業(yè)，已經(jīng)被年輕一代拋棄，需要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟年輕消費(fèi)，創(chuàng)新變更消費(fèi)內(nèi)容。2022年，潮流運(yùn)動(dòng)館受到歡迎，很多商業(yè)引進(jìn)了如馬術(shù)、擊劍、射箭、臺球館、蹦床等各類運(yùn)動(dòng)館；陪伴經(jīng)濟(jì)盛行，引進(jìn)萌寵樂園、擼貓館、鳥局等。引進(jìn)更具消費(fèi)粘性和互動(dòng)性的體驗(yàn)業(yè)態(tài)來替換高樓層零售業(yè)態(tài)，雖然租金坪效較低，但能夠提升商場體驗(yàn)感和消費(fèi)粘性，并且建立差異化內(nèi)容，受到商業(yè)體歡迎。

七、消費(fèi)趨向理性化，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并存

疫情之下，經(jīng)濟(jì)低靡，因未來不確定性增加，人們對于自身消費(fèi)需求更加嚴(yán)格地審視，消費(fèi)更傾向理性化。

埃森哲《2022中國消費(fèi)者洞察》披露，受疫情影響，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎。研究表明，有超過九成(92%)的受訪者不認(rèn)同“月光族”的消費(fèi)觀念。此外，人們更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體功能和效用，會多方比較、深入研究，有六成受訪者下單前會在多個(gè)購物網(wǎng)站進(jìn)行對比。

消費(fèi)升級與消費(fèi)降級同時(shí)存在，消費(fèi)升級是主流是主要趨勢，但是消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性降級卻又實(shí)實(shí)在在地發(fā)生。追求高品質(zhì)和追求性價(jià)比的需求同時(shí)并存，以Z時(shí)代、小鎮(zhèn)青年、新老年、新中產(chǎn)四大主力消費(fèi)群體而言，消費(fèi)趨勢存在較大分流。Z世代和小鎮(zhèn)青年正在以全新思維改變消費(fèi)模式，在消費(fèi)時(shí)追求健康、時(shí)尚、高顏值和性價(jià)比的并存；而新老年和新中產(chǎn)主流更傾向于高品質(zhì)消費(fèi)。

八、消費(fèi)內(nèi)容快速跌代，零售體驗(yàn)此消彼長

2020年至今，全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。北京冬奧會成功舉辦，神州十三、十四飛船成功發(fā)射，房地產(chǎn)大調(diào)整，中美摩擦和芯片制裁，臺海軍演，新疆棉事件，俄烏沖突帶來石油漲價(jià)等等，2022年是極為不平靜的一年，中國投資、消費(fèi)、出口均受到較大影響，經(jīng)濟(jì)增長缺乏動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)放緩與文化自信回歸，國際品牌退出與國貨品牌崛起，國際疫情躺平與國內(nèi)動(dòng)態(tài)清零，翻天覆地變化，當(dāng)下與未來，市場思維和消費(fèi)邏輯在空前矛盾與對抗下不斷演化和改變。

國際快時(shí)尚大批量關(guān)店，有的甚至退出中國。GAP、H&M、A&F、MONKI等大批關(guān)店。沃爾瑪、家樂福超市關(guān)店，影院大面積關(guān)店，服裝零售和餐飲更是重災(zāi)區(qū)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年關(guān)店數(shù)量超過4600家。關(guān)店原因，各有不同，有的是業(yè)態(tài)老化，有的疫情所致，有的是不受年輕人青睞。

消費(fèi)新國貨崛起，彰顯民族文化自信。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，59.5%的消費(fèi)者對國貨品牌非常看好、支持國貨發(fā)展。在新時(shí)代背景下，國貨正在受到越來越多消費(fèi)者的支持，擁有匠心精神的“中國制造”正在受到消費(fèi)者青睞。安踏、李寧、特步、鴻星爾克、華為、小米、格力、美的、海爾、波司登、太平鳥、比亞迪、蔚來、理想、大疆、科沃斯等等國貨品牌，越來越受到國人尤其是年輕消費(fèi)者的青睞和選擇。

九、政府發(fā)力，打造消費(fèi)中心城市

各城市政府部門開始越來越重視商業(yè)和消費(fèi)，并且把打造國際消費(fèi)中心城市作為政府的工作目標(biāo)。這給雪上加霜的商業(yè)行業(yè)，在寒冷的冬天帶來春的暖意。

2022年，國際消費(fèi)中心城市建設(shè)工作已進(jìn)入第4年，世邦魏理仕發(fā)布的《2022建設(shè)國際消費(fèi)中心城市致勝策略》將上海、北京列為“準(zhǔn)國際消費(fèi)中心城市”，認(rèn)為其已基本比肩紐約、倫敦、東京等國際消費(fèi)中心城市，形成消費(fèi)市場的全球影響力。將廣州、重慶、天津、深圳、成都、南京、杭州、武漢、西安、長沙等10個(gè)城市列為“區(qū)域性國際消費(fèi)中心”，認(rèn)為其在消費(fèi)市場培育上已具備優(yōu)秀基礎(chǔ)。此外，蘇州、青島、寧波、福州、鄭州等十二個(gè)城市被列為“地區(qū)級國際消費(fèi)重要節(jié)點(diǎn)”，在全國重點(diǎn)消費(fèi)市場中占一席之地。

各大一線新一線城市加速推進(jìn)消費(fèi)中心城市建設(shè)，一方面引進(jìn)城市級標(biāo)桿級商業(yè)品牌，另一方面積極推進(jìn)首店引進(jìn)。如2002年，成都引進(jìn)奢侈商業(yè)品牌SKP和新鴻基的環(huán)貿(mào)ICD。其中成都SKP將引入Hermès、Chanel、Gucci等在內(nèi)的百余家奢侈品品牌入駐，帶來成都最全的奢侈品牌矩陣，打造成都頭部重奢商業(yè)。環(huán)貿(mào)ICD是新鴻基地產(chǎn)在中國西南的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，也是繼香港、上海、蘇州、南京后第5座ICC。南京則引進(jìn)全國第三座、華東首座萬象天地，打造南京全新生活的國際時(shí)尚地標(biāo)。

首店正成為各城市爭奪的重要商業(yè)資源。2022年疫情反復(fù)之下，首店經(jīng)濟(jì)仍向滬京蓉高度聚集，三城紛紛迎來重磅級首店登場。深圳、武漢、杭州、廣州首店大批落地，成為第二梯隊(duì)。南京、重慶、西安積極追趕。

結(jié)語

2022年非常難，體現(xiàn)在兩端，商業(yè)端招商難、經(jīng)營難、收租難，品牌端客流低、銷售低、利潤低。為什么這樣難？因?yàn)?022年多個(gè)周期拐點(diǎn)疊加，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、房地產(chǎn)調(diào)整、消費(fèi)低靡、產(chǎn)能過剩且出口受限等負(fù)效能疊加與交織；同時(shí)三年疫情反復(fù)，結(jié)合消費(fèi)群體不斷分化重組，消費(fèi)正在重構(gòu)，降級和升級并存，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和消費(fèi)內(nèi)容正在新陳代謝；同時(shí)也通過資金、經(jīng)營、品牌等多個(gè)維度對商業(yè)進(jìn)行分級和優(yōu)勝汰劣，商業(yè)淘汰和分化正在發(fā)生。

站在2022年末的谷底，眺望2023年，疫情向好成為大家期盼的美好愿望，也希望很快到來。宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)和商業(yè)已經(jīng)在谷底，國家刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策可能向好，但是政策傳遞到市場并產(chǎn)生效果會有一定延滯，2023年商業(yè)形勢趨好但現(xiàn)狀可能是谷底艱難爬行。