出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

頭圖/銀泰商業(yè)集團(tuán)

百貨業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的故事有了續(xù)集。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》在對銀泰商業(yè)集團(tuán)CTO曉浪的采訪中了解到：經(jīng)過五年的實(shí)踐和沉淀，銀泰百貨已經(jīng)形成了一套針對百貨業(yè)的數(shù)字化解決方案，并實(shí)現(xiàn)對外輸出。據(jù)悉，首批應(yīng)用這套解決方案的主要是旗下合作品牌以及少量百貨業(yè)同行。目前，合作形式也比較靈活，可整體性應(yīng)用，也可以模塊拆分。

中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月份，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店零售額同比分別增長3.1%、4.3%、3.6%，專賣店與去年基本持平，百貨店下降8.0%。可以看出，百貨行業(yè)增速依然承壓。

而就百貨行業(yè)來看，在內(nèi)外部環(huán)境影響下，無論是品牌還是商場，大家對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知和實(shí)踐都有了不同程度的加深。

在曉浪看來，百貨業(yè)數(shù)字化的意義在于，用好數(shù)據(jù)、懂經(jīng)營的邏輯，去實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力和組織生產(chǎn)關(guān)系的匹配。而數(shù)字化就像是飛輪，起步比較難，需要額外能量注入，但隨著飛輪效率變得更高，邊際成本會逐步減少。

全鏈路數(shù)字化是最難也是大家不愿意做的。無論是單品管理、庫存、合同，還是財(cái)務(wù)系統(tǒng)都會遇到數(shù)字化難題，但是一旦完成重構(gòu)升級，就可以支撐商業(yè)模式創(chuàng)新。

搶奪消費(fèi)者5.4小時注意力

從人、貨、場的邏輯來看，傳統(tǒng)百貨行業(yè)經(jīng)營邏輯是以“場”為核心，整個交易環(huán)節(jié)圍繞“場”而來，“人”和“貨”更多聚焦品牌端，品牌把“貨”放置于“場”中，通過“場”的流量去觸達(dá)“人”。

銀泰百貨率先做的是“人”的數(shù)字化。銀泰百貨數(shù)字化路徑首先瞄準(zhǔn)的是“人”，通過完成數(shù)字化會員累積，使得顧客可觸達(dá)、可識別、可運(yùn)營。截至2022年下半年，銀泰百貨數(shù)字化會員突破3000萬。與此同時，導(dǎo)購與員工也通過釘釘實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，完成了跨組織、多線程協(xié)調(diào)作業(yè)。

實(shí)際上，人的數(shù)字化，重點(diǎn)在于與人的鏈接方式。傳統(tǒng)數(shù)字化CRM和數(shù)字化會員僅僅是一個結(jié)果，需要通過鏈接了解到數(shù)字化用戶處于哪些場景之中。

MoonFox發(fā)布的《2022年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，目前我國人均單日使用App時長穩(wěn)定保持在5.4小時，而觸達(dá)到消費(fèi)者5.4小時在線場景十分重要。

“現(xiàn)在一個消費(fèi)者平均用手機(jī)的時間是5.4小時，而且基本上比較固化，這些時間主要用在哪些場景，有沒有觸達(dá)的渠道去運(yùn)營這些場景，這是需要去關(guān)注的地方。”曉浪表示。

而傳統(tǒng)百貨商場只做引客到店，對于消費(fèi)者5.4小時在線場景運(yùn)營手段比較缺乏，需要有渠道觸達(dá)到消費(fèi)者在線場景，這是消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營最直接的鏈接方向。

除了“人”的數(shù)字化，不少百貨企業(yè)都已經(jīng)意識到，新零售數(shù)字化不止是單方面的事情，還需要聯(lián)動品牌商戶和專柜，共同推動“人、貨、場”的數(shù)字化改造，這就需要一套完整的解決方案，讓商場和品牌商戶形成有效連接。

實(shí)際上，憑借數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)“人、貨、場”，如今的銀泰百貨實(shí)現(xiàn)了跨品類、跨業(yè)態(tài)、跨時空的人貨匹配，以及從“人找貨”到基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的“貨找人”的轉(zhuǎn)變，成為了一家具備規(guī)模化部署新零售能力、服務(wù)數(shù)字化會員的互聯(lián)網(wǎng)商場。

以導(dǎo)購數(shù)字化為例，導(dǎo)購員完成數(shù)字化直接帶來效果是，線上線下的運(yùn)營工作和動作全部在一套系統(tǒng)、一個平臺中在線完成，因?yàn)槭窃诰�化，所以完成的動作是迅速的，甚至是實(shí)時的。

此外，通過建立相對完善的履約監(jiān)測體系，銀泰百貨近年來有效提升了門店的發(fā)貨能力，24小時發(fā)貨及時率已經(jīng)提升到99%，錯漏發(fā)率則降至0.05%。這不僅超過了行業(yè)平均水平，更是讓用戶的購物體驗(yàn)大大提升。

而在“場”的數(shù)字化方面，銀泰百貨對“場”重構(gòu)后，面積不增加，但坪效翻倍。門店實(shí)現(xiàn)店倉一體化，線上線下全覆蓋，24小時不打烊，顧客既可在線下逛著買，也可“躺著買”，邊看直播邊搶單。

目前，銀泰百貨建設(shè)有品牌專柜、數(shù)字化門店倉、數(shù)字化中心倉三級倉儲模型。這也能夠幫助商場、商戶、導(dǎo)購員進(jìn)一步提升獲客引流效率，合力促成商場全域業(yè)務(wù)的復(fù)合增長。

保住線下交易，從到家服務(wù)（定時達(dá)、全國包郵到家）獲得更多的增量，就是觸達(dá)消費(fèi)者5.4個小時在線場景，從而做出額外的交易。

為品牌商家找到市場增量

以往，百貨在聯(lián)營模式下涉及渠道眾多，需要兼顧多方利益。

“百貨商場與品牌之間在數(shù)字化升級方面，似乎是兩條不相交的平行線。他們在會員數(shù)據(jù)打通、流量共享等方面難以達(dá)成一致，這其中涉及到商品、營銷、效益等方面的博弈。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

而在銀泰百貨數(shù)字化助力之下，通過輸出解決方案以及工具給品牌商家，有效推進(jìn)了經(jīng)營。

通過商場單品管理和數(shù)字化能力，商場可以快速分析出爆款商品和滯銷款商品，從而通過運(yùn)營指導(dǎo)，讓爆款商品賣得更多，讓滯銷商品動銷起來。

舉例來說，今年雙11期間，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎這三個品牌在銀泰百貨產(chǎn)生了過億銷售，這背后就是數(shù)字化能力作用的結(jié)果。

商品淺庫存是傳統(tǒng)百貨商場的問題之一。一個商場一個專柜的單品庫存平均是5件，但是銀泰百貨可以在短時間內(nèi)賣出千件、萬件。一方面是在數(shù)字化能力下，銀泰百貨給予了品牌商庫存的確定性。另一方面，貨品周轉(zhuǎn)效率的提升需要把握“實(shí)效性”，這些都需要系統(tǒng)和工具的支持。

“我今天預(yù)計(jì)能賣5000件，賣到1000件就沒貨了。能不能在此刻或者今天補(bǔ)貨非常關(guān)鍵。可能等到明天消費(fèi)者就去其他渠道了。”曉浪說。雙11之前，通過與釘釘酷應(yīng)用協(xié)同，銀泰百貨把此前“T+1”補(bǔ)貨時效，提高到到實(shí)時補(bǔ)貨和實(shí)時改價(jià)，好商品在即將售謦時就可以做到快速補(bǔ)充。

除此之外，曉浪表示，從交易角度來說，人、貨、場數(shù)字化，對于商場內(nèi)的營銷串聯(lián)起到了一個良好的作用。例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺常用的滿減、滿返活動，通過數(shù)字化能力就可以支撐，也能夠厘清合作方之間的關(guān)系。

從當(dāng)下消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)者對于復(fù)雜的營銷玩法已經(jīng)失去興趣，而商場本質(zhì)上要做的是“好貨不貴”。簡單來說，是線上線下要同款同價(jià)，這是做好數(shù)字化生意的基礎(chǔ)。如果一時難以做到同款同價(jià)，也需要做出差異化的商品和服務(wù)。

對外輸出數(shù)字化解決方案

銀泰百貨在“舊城改造”中，也在思考如何用更輕便的方式，幫助行業(yè)來獲得新的數(shù)字化能力。

實(shí)際上，對于零售企業(yè)來說，如果自身的觸達(dá)能力和需求滿足能力不能提升，如何主動突圍，應(yīng)對未來的變化，也是一個重要命題。

對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，對產(chǎn)品技術(shù)方面的投入不僅時間長、花費(fèi)大，往往還難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和效果。企業(yè)可能并不缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心和力度，但是找到適合自身的數(shù)字化工具和能力十分重要。

如果在產(chǎn)品技術(shù)方面，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位的數(shù)字化工具、服務(wù)和數(shù)據(jù)能力支持，幫助企業(yè)降低經(jīng)營門檻，那無疑是一個利好。

實(shí)際上，自2020年開始，銀泰百貨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步入工具化、產(chǎn)品化、體系化的新階段，并具備對外輸出的能力。

據(jù)悉，銀泰百貨將其創(chuàng)造性沉淀出的適用于百貨業(yè)的新零售商業(yè)模式稱之為“新商場操作系統(tǒng)(MOS)”。基于此，銀泰集合雙中臺（數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺）對外輸出新零售能力。不僅體借助數(shù)字化力量完成“人、貨、場”重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)本身的增量擴(kuò)張，更在于技術(shù)與商業(yè)的融合以及數(shù)字化變革已形成一種新的可復(fù)制、可規(guī)模化輸出的“銀泰模式”。

與此同時，新商場商業(yè)操作系統(tǒng)（MOS系統(tǒng)）還可以模塊拆分對外輸出。

據(jù)曉浪介紹，目前銀泰百貨數(shù)字化解決方案輸出有三種模式：

一是針對三四線企業(yè)實(shí)現(xiàn)輕輸出。這些企業(yè)缺乏IT和運(yùn)營能力，但又想做自己的小程序和百貨線上運(yùn)營，銀泰獨(dú)立輸出小程序和供應(yīng)鏈能力，可以幫助商場提升銷售規(guī)模。

二是針對已有數(shù)字化基礎(chǔ)的區(qū)域龍頭企業(yè)，提供單品管理能力，把好貨賣得更好，或通過滯銷品下架以及換貨方式提升周轉(zhuǎn)效率。

三是針對KA級商家，他們有較大的意愿獲取完整數(shù)字化能力，通過銀泰百貨數(shù)字化方案進(jìn)行系統(tǒng)化的數(shù)字化升級。

對于銀泰百貨來說，隨著能力對外輸出的加深，其或可以從數(shù)字化和營運(yùn)等維度去切入，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一個以數(shù)字化經(jīng)營為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯。

屆時，百貨行業(yè)或?qū)⑼ㄟ^數(shù)字化實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模的快速擴(kuò)張，單客價(jià)值增長，以及門店經(jīng)營的提效增收。