出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/盧泰徹

經(jīng)過(guò)這幾年新冠肺炎疫情導(dǎo)致的消費(fèi)冷卻期，國(guó)內(nèi)已經(jīng)步入WithCorona時(shí)代,很多零售企業(yè)及各零售業(yè)態(tài)都應(yīng)該開(kāi)始為更激烈的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。 而從新冠肺炎疫情爆發(fā)前,業(yè)態(tài)地位就開(kāi)始動(dòng)搖的百貨業(yè)態(tài)，究竟該如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，更值得大家思考。

目前，百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)與線上（含互聯(lián)網(wǎng)，直播）、購(gòu)物中心、折扣店等展開(kāi)了艱難的競(jìng)爭(zhēng)，特別是百貨店品牌曾經(jīng)依賴(lài)的定位和影響力正在逐漸減弱。 很多百貨企業(yè)想要突破這種競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上沒(méi)有正確的未來(lái)戰(zhàn)略,只實(shí)行強(qiáng)化高檔化及改善環(huán)境等表面性的短期戰(zhàn)術(shù)。 在沒(méi)有實(shí)施具體、實(shí)質(zhì)性的未來(lái)戰(zhàn)略的情況下，僅憑部分戰(zhàn)術(shù)，很難在多樣復(fù)雜的未來(lái)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持下去。

問(wèn)題在于，對(duì)于向往線上的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)體百貨店為了給顧客提供價(jià)值，應(yīng)該成為什么樣的零售空間？ 讓我們先回顧一下亞馬遜CEO所說(shuō)的話。"在考慮10年后會(huì)發(fā)生怎樣的變化之前，首先要考慮10年后也不會(huì)改變的是什么。"消費(fèi)者對(duì)百貨店10年后也不會(huì)改變的要求價(jià)值是什么?接下來(lái),我們通過(guò)已經(jīng)成功的案例，幫助大家思考如何樹(shù)立具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化戰(zhàn)略，從而提高百貨店的品牌影響力。

百貨業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)特點(diǎn)是，在各樓層安排商品群，通過(guò)動(dòng)線和整體環(huán)境打造封閉空間，以此提高消費(fèi)者對(duì)商品的投入感，促進(jìn)高效率的商品管理及購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)最佳利益。同時(shí)，這也為顧客提供了方便購(gòu)買(mǎi)商品的購(gòu)物空間。 但是現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了很多比百貨店更方便的線上業(yè)態(tài)等新形態(tài)店，也出現(xiàn)了比百貨店更有吸引力的商品及提供更好的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的專(zhuān)賣(mài)店，還有以提供娛樂(lè)休息和體驗(yàn)來(lái)代替購(gòu)物便利性的購(gòu)物中心等等，這些都給百貨店的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)巨大壓力。

面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，百貨店還怎么保持業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈差異化和競(jìng)爭(zhēng)力呢？ 現(xiàn)在我們只能根據(jù)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)者行為及追求價(jià)值的變化,果斷地?cái)[脫“傳統(tǒng)的百貨店規(guī)范”,打造新模式的百貨店。

現(xiàn)在，讓我們從2022年開(kāi)業(yè)的韓國(guó)現(xiàn)代百貨店項(xiàng)目中尋找答案。 希望通過(guò)這個(gè)案例的分析,能為各百貨企業(yè)樹(shù)立適合自己企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略提供思路。

THE HYUNDAI, SEOUL

項(xiàng)目概要

第一，放棄傳統(tǒng)百貨商店顧客。

目前中國(guó)百貨店并未適應(yīng)社會(huì)快速發(fā)展和消費(fèi)者細(xì)分的變化,在高端化方面落后于購(gòu)物中心,又不具備可以與線上購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)的商品便利性和多樣性，而在能夠戰(zhàn)勝低價(jià)為主的打折業(yè)態(tài)的強(qiáng)吸引力高檔商品及服務(wù)上,也未能確保其優(yōu)勢(shì)。因此到目前為止, 百貨未能形成明確的IP和定位,其存在感正在逐漸消失。

眾多國(guó)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為百貨問(wèn)題主要聚焦在缺乏對(duì)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略、缺乏商品力、缺乏數(shù)字化管理。但我認(rèn)為的核心問(wèn)題是，隨著社會(huì)的變化，百貨業(yè)態(tài)沒(méi)有形成整體性，讓消費(fèi)者失去了為什么要去百貨店購(gòu)物的目的性。也就是說(shuō),百貨必須給消費(fèi)者想要去的強(qiáng)烈目的性和只有該百貨店才有的差異化特色。從現(xiàn)在的店鋪來(lái)看,在百貨業(yè)態(tài)發(fā)展初期階段，以全體大眾為主要顧客的習(xí)慣仍然強(qiáng)烈。我認(rèn)為這就是核心問(wèn)題中的一個(gè)。

很早開(kāi)始，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分化，各群體的需求差異性極大，同一個(gè)百貨不可能同時(shí)滿足所有的消費(fèi)群體，所以每個(gè)百貨項(xiàng)目必須研究，針對(duì)什么樣的顧客群提供什么樣的商品及服務(wù)，什么樣的體驗(yàn)才能滿足顧客的要求。無(wú)論怎樣都要放棄國(guó)內(nèi)大部分百貨已經(jīng)形成的大眾化定位,通過(guò)商圈分析設(shè)定明確的目標(biāo)顧客,掌握目標(biāo)顧客想要的價(jià)值是什么,并提出讓目標(biāo)顧客能主動(dòng)到訪的經(jīng)營(yíng)方向，讓他們自己感到這是以我為主人的百貨店。

韓國(guó)在1931年成立第一家百貨店后,1969年出現(xiàn)以租賃形式轉(zhuǎn)直營(yíng)模式的現(xiàn)代概念百貨店。在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的1980年代以后,更向著提供40歲以上中上層消費(fèi)者高級(jí)生活方式的高級(jí)商場(chǎng)發(fā)展。特別是各百貨企業(yè)以不同生活方式的中上層顧客為主要目標(biāo),到現(xiàn)在45~55歲有經(jīng)濟(jì)能力的中年客層才是韓國(guó)百貨店的基本顧客。

位于首爾市汝矣島的現(xiàn)代百貨項(xiàng)目在立地條件如商圈人口、地區(qū)特性上并不適合建設(shè)百貨店。在決定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí),因線上零售業(yè)態(tài)蠶食零售市場(chǎng)而導(dǎo)致的線下商業(yè)產(chǎn)生了危機(jī)感,且美國(guó)及日本百貨門(mén)店也紛紛面臨停業(yè)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，這樣的氛圍之下，韓國(guó)百貨業(yè)態(tài)整體的危機(jī)感非常高。現(xiàn)代百貨公司認(rèn)為“只有全力革新面對(duì)新時(shí)代的百貨，才能擁有未來(lái)”，在這樣的絕對(duì)危機(jī)感和使命感下，現(xiàn)代百貨決定入駐汝矣島。

由于商圈范圍的狹小和商圈內(nèi)沒(méi)有具備大型商業(yè)開(kāi)發(fā)的條件，現(xiàn)代百貨通過(guò)詳細(xì)設(shè)定目標(biāo)，采取了擴(kuò)大商圈的戰(zhàn)略，摒棄了現(xiàn)有最穩(wěn)定的顧客群，果斷地將MZ一代設(shè)定為目標(biāo)顧客群，擴(kuò)大了商圈（MZ一代的消費(fèi)形態(tài)特征中，只要有想要的東西再遠(yuǎn)再偏也可以去尋找）。現(xiàn)代百貨在調(diào)查分析他們的生活方式、思維、價(jià)值、行為方式等后，在商品、環(huán)境、服務(wù)甚至LOGO等各個(gè)方面進(jìn)行匹配，通過(guò)這些，成功地讓MZ一代認(rèn)可了項(xiàng)目，并主動(dòng)到訪。

首先,在現(xiàn)有LOGO中,果斷地排除了“百貨店”的字樣,而是采用現(xiàn)代化、年輕化的視覺(jué)設(shè)計(jì),表現(xiàn)與已有的傳統(tǒng)高級(jí)百貨店不同的定位。 這是為了消除目標(biāo)顧客對(duì)傳統(tǒng)百貨只是交易商品的印象，讓他們感覺(jué)這項(xiàng)目是年輕人玩的場(chǎng)所。

與現(xiàn)有店鋪的外觀完全不同，以年輕一代為目標(biāo)的外觀

在商品方面,現(xiàn)代百貨新門(mén)店并不注重現(xiàn)有百貨店常見(jiàn)的品牌或熟悉的名牌,而重視一些沒(méi)有入駐任何百貨店,但在目標(biāo)顧客中備受歡迎的品牌，以及一些雖然不屬于現(xiàn)有奢侈品牌群,但強(qiáng)調(diào)特有的感性和自由形象，受到年輕人喜愛(ài)的奢侈品牌的引進(jìn)。這些品牌既滿足了引領(lǐng)百貨店經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)所需的奢侈品和藝術(shù)品品類(lèi)需求,更通過(guò)這些品牌傳達(dá)給消費(fèi)者只有這間百貨店才有這種氣質(zhì)的意識(shí)。 這與不考慮項(xiàng)目定位和主題是否協(xié)調(diào),選品只強(qiáng)調(diào)“首店”宣傳的國(guó)內(nèi)現(xiàn)象完全不同。 另外,與現(xiàn)有項(xiàng)目的VIP室不同,還設(shè)置了符合MZ世代喜好的個(gè)性VIP室(YP HOUSE)，滿足年輕顧客群。

YP HOUSE(YOUNG VIP室)

國(guó)內(nèi)的百貨店也應(yīng)該果斷地放棄大眾化，通過(guò)差異化打造，讓目標(biāo)顧客自己判斷這是“我”的空間，而且“我”是這空間主人，所以這是“我”必須要去的商場(chǎng)。為此，面對(duì)自己操盤(pán)的項(xiàng)目，應(yīng)該先通過(guò)商圈分析設(shè)定明確的目標(biāo)顧客，明確掌握這些目標(biāo)顧客想要的價(jià)值是什么，并重新提案自己項(xiàng)目的定位。

第二，放棄門(mén)店空間的使用效率。

該項(xiàng)目是位于首爾的汝矣島，現(xiàn)代百貨2015年租賃的舊改項(xiàng)目。所在的汝矣島位于漢江中間，島嶼由橋梁與首爾江南區(qū)和江北區(qū)域連起來(lái)，島上有韓國(guó)國(guó)會(huì)議事堂、電視臺(tái)及很多金融企業(yè)的寫(xiě)字樓。汝矣島日均流動(dòng)人口14.5萬(wàn)（夜間4.7萬(wàn)）居住人口只有3.3萬(wàn)，對(duì)于大型商業(yè)來(lái)說(shuō)，這可以說(shuō)是最不合適的選址之一。

而且，整體商場(chǎng)的平面并不適合傳統(tǒng)百貨店,而是購(gòu)物中心形態(tài)的平面,各層的建筑條件也不符合百貨店的需求。對(duì)此，現(xiàn)代百貨店不是強(qiáng)硬改動(dòng)成為傳統(tǒng)的百貨平面，而是經(jīng)過(guò)2年多的定位和設(shè)計(jì)變更的研究，果斷放棄了高效率的傳統(tǒng)百貨經(jīng)典平面，利用現(xiàn)有平面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出了百貨店和購(gòu)物中心混合的平面類(lèi)型。

主動(dòng)線為mall形態(tài)的動(dòng)線，1~4層中間區(qū)域:百貨店式商鋪布局，外部分:mall式商鋪布局

與傳統(tǒng)現(xiàn)代百貨店65%以上的商場(chǎng)利用率相比, 新店的平面利用率下降到了51%（營(yíng)業(yè)面積8.9萬(wàn)㎡/商鋪面積4.6萬(wàn)㎡），通過(guò)減少商鋪面積做出了與目前百貨店完全不同且充滿自然光的開(kāi)放空間。特別是他們?cè)?樓打造了3300㎡大面積的室內(nèi)景觀‘SOUND FOREST’及1樓的‘WATERFALL GARDEN’等空間,并在商場(chǎng)各處建設(shè)體驗(yàn)及休息設(shè)施,使顧客感受到這家百貨店提供的整體價(jià)值。

采用可開(kāi)閉的采光頂,可自然通風(fēng),在約3300㎡空間里使用活樹(shù)和鮮花,利用無(wú)柱結(jié)構(gòu),營(yíng)造出像自然森林一樣的野外公園休息空間。 這個(gè)環(huán)境引進(jìn)了整個(gè)項(xiàng)目的核心關(guān)鍵詞“boardless（無(wú)界）”概念，讓顧客可以在室內(nèi)感受到室外體驗(yàn)的同時(shí)，也感受到人工和自然的無(wú)界。

整個(gè)開(kāi)放空間里設(shè)置的5樓Sound Forest和1樓waterfall garden 。

5樓 SOUND FOREST：3.3千113m x120m x25m（層高），室內(nèi)景觀空間

具有豐富自然光的開(kāi)閉式采光窗和最大限度地減少人工美，融合自然美的景觀設(shè)計(jì)

1樓景觀面積為740㎡，高處設(shè)置了高度為12m和6m的2個(gè)人工瀑布造型，而下部打造成顧客休息空間，形成自然和人工和諧的空間感。1樓景觀與5樓的FOREST GARDEN一起，成為年輕MZ一代消費(fèi)者最熱愛(ài)的網(wǎng)紅打卡場(chǎng)所。

Waterfall Garden,740㎡

為了構(gòu)成符合目標(biāo)顧客期待的商場(chǎng)環(huán)境, 百貨公司自身的策劃及設(shè)計(jì)部門(mén)管理，選定最適合各個(gè)環(huán)境模塊的設(shè)計(jì)院, 創(chuàng)造出既統(tǒng)一又具備各自空間個(gè)性，融合項(xiàng)目定位及商品戰(zhàn)略，有故事性的整體環(huán)境。這與國(guó)內(nèi)目前無(wú)論規(guī)模大小,都委托一個(gè)設(shè)計(jì)院進(jìn)行整體設(shè)計(jì),甚至依靠環(huán)境做項(xiàng)目定位的操作手段完全不同。

各部分參與的主要設(shè)計(jì)院

第三，摒棄百貨商店傳統(tǒng)的各層商品群布局。

從各層的主題和布局的商品群來(lái)看，與2層是少女、3層是淑女、4層是男性等“水平MD”的傳統(tǒng)百貨布局方式不同，該項(xiàng)目在每一層組合相同定位的商品（服裝/配飾/鞋子/箱包等等），同一品牌的男女商品同時(shí)陳列銷(xiāo)售，不管?chē)?guó)外、國(guó)內(nèi)品牌只追求統(tǒng)一理念的品牌的在同層布局，同時(shí)還布局了符合各層特色的F&B區(qū)域，形成能夠感受新鮮樂(lè)趣感的購(gòu)物中心式‘垂直MD’構(gòu)成。這不是以供應(yīng)者或經(jīng)營(yíng)者為主的容易管理方式的商品布局,而是根據(jù)男女區(qū)別概念，需求越來(lái)越模糊的年輕目標(biāo)顧客群(MZ世代)的生活方式進(jìn)行布局。

而且位于動(dòng)線內(nèi)部的店鋪取消了品牌之間的界限,主要由百貨提供的環(huán)境及道具構(gòu)成相應(yīng)區(qū)域。區(qū)域內(nèi)形成整體商品群區(qū)域的主題環(huán)境,并且與入駐品牌協(xié)商,提供充分的銷(xiāo)售空間及符合商品特色的融合環(huán)境空間。 

品牌之間的無(wú)界限布局及環(huán)境

通過(guò)這些，顧客們認(rèn)為它不是一個(gè)一個(gè)品牌的銷(xiāo)售,而是具有相同屬性的一個(gè)大銷(xiāo)售空間,這也極大地提高了百貨店的整體活力。4樓生活/家具、家電區(qū)等由編輯店和自營(yíng)進(jìn)口商品組成了商品編輯場(chǎng)所，5樓的兒童區(qū)域也與編輯店一起營(yíng)造顧客休息空間，取得了非常好的集客效果。

兒童區(qū)：家庭休息空間和商鋪的融合

除以上簡(jiǎn)述的三個(gè)問(wèn)題以外，本項(xiàng)目還有更多未闡述的細(xì)節(jié)變革。但是, 僅從上述內(nèi)容中就可以知曉：只有放棄傳統(tǒng)、習(xí)慣的開(kāi)發(fā)方法, 才能成功并生存下去。從現(xiàn)在開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的百貨店也應(yīng)該果斷地?cái)[脫傳統(tǒng)觀念，重新規(guī)劃具備強(qiáng)差異特質(zhì)的百貨店。