來源/Vista氫商業(yè)

作者/嘴嘴

“說李子柒的視頻是電子榨菜都小看李子柒了。”??

李子柒的視頻明明是我的電子羽絨服電子瓜子電子泡面……是我在賽博世界的少有精神家園，如果說《甄嬛傳》是電視劇領(lǐng)域的包漿帝君，那么李子柒的月更短視頻則是視頻賽道的被盤圣母。

不然也不能在她消失的這段時(shí)間里，出現(xiàn)了無數(shù)個(gè)李子柒們，從華南到華北，從中國到北歐，李子柒不在江湖了，江湖卻總有她的身影。然而，531天過去，菀菀類卿的李子柒們鋤地、噶羊、做美妝，100個(gè)農(nóng)村網(wǎng)紅搏出位，但是，卻從未有人真正超越李子柒。

圖源微博@李子柒 

現(xiàn)在，她回來了。12月27日，李子柒背后的MCN公司微念宣布，“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。”這場長達(dá)428天的IP歸屬權(quán)之爭，終于劃下了句號。

“就像是老朋友，出了趟遠(yuǎn)門，但總會回來的。”這樣的評價(jià)并不少見，實(shí)際上，在過去的531天，1億粉絲一直等待著李子柒回歸。就算她消失了，粉絲們依舊樂此不疲地重溫她所塑造的田園生活。

所以李子柒到底有什么魔力？她在互聯(lián)網(wǎng)掀起中式田園牧歌生活的風(fēng)潮，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友感嘆這才是“向往的生活”；并一舉走出國門，創(chuàng)造吉尼斯世界記錄，成為中國國際傳播近年來少有拿得出手的談資。

01

李子柒奪回“李子柒”

雖然不知道今年能不能看到李子柒家的年夜飯，但對于大多數(shù)粉絲而言，總歸是有了盼頭。

從2021年7月14日算起，李子柒已經(jīng)消失531天了。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量數(shù)據(jù)大行其道，多少網(wǎng)紅突然爆火，撈一筆快錢以后快速消失匿跡。而像李子柒這樣，在正當(dāng)紅時(shí)“主動(dòng)”消失，卻依舊能被海外內(nèi)網(wǎng)友不斷懷念的網(wǎng)紅少之又少。

尤其在中國互聯(lián)網(wǎng)，各個(gè)媒體仿佛拿著劇本，每到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都會心照不宣地演繹一場關(guān)于李子柒的大戲，“消失的xx天，李子柒xx”成為一種有跡可循的模版，臺上的媒體絞盡腦汁地貢獻(xiàn)一點(diǎn)關(guān)于她的新聞，臺下的觀眾樂此不疲地叫好，這大抵也是為什么“李子柒從未離開”。

那么，在這場長達(dá)近兩年的“戲”里，“李子柒”都以怎樣的形式出現(xiàn)？

500天：李子柒奪回“李子柒”

泰勒·斯威夫特曾經(jīng)說過，歌手出道第一步，首先要找個(gè)靠譜的律師。這對絕大多數(shù)網(wǎng)紅而言，也極其實(shí)用。因?yàn)殡S便一搜，關(guān)于網(wǎng)紅和MCN打官司的新聞就一大把，好一點(diǎn)的諸如朱一旦和平離開張策，反轉(zhuǎn)性的如大胃王浪味仙，格式化公司電腦的視頻備份，帶走簽了競業(yè)協(xié)議的離職員工另立門戶。而其中，最為糟糕的，大抵就是李子柒這樣，干了這么些年，頭上頂著的名字和錢都進(jìn)了別人的口袋。

雖然如今李子柒已經(jīng)和微念達(dá)成了和解，但是回到2021年10月，或是不想再過度消費(fèi)“李子柒”這個(gè)IP，或是實(shí)在沒有其他辦法了，李子柒直接一紙?jiān)V狀把微念及其老板劉同明告上法庭，并選擇斷更，直到問題解決。

微念公眾號發(fā)布和解信息

據(jù)了解，讓李子柒做出這樣殺敵一千自損八百的舉動(dòng)，主要是因?yàn)镮P的歸屬權(quán)。2016年，李子柒憑借視頻《桃花酒》出圈，吸引眾多MCN機(jī)構(gòu)，其中就包括微念。后來二者在同年展開合作，如“伯牙子期”般一拍即合，合資成立子柒文化，并以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。在當(dāng)時(shí)，持股49%的李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布，持股51%的微念負(fù)責(zé)運(yùn)營和探索商業(yè)化模式。

然后就有了那些在淘寶暢銷榜單榜上有名的零食們，“李子柒和螺霸王相比，哪個(gè)更好吃？”，打開社交媒體，此類問題遍地都是。黃色袋子的李子柒牌螺螄粉，是少有由網(wǎng)紅創(chuàng)立，卻能與那些經(jīng)典品牌進(jìn)行一爭高下的品牌。2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業(yè)，僅上線6天，這家只有5款產(chǎn)品的店鋪銷售額就突破千萬元，據(jù)海豚社數(shù)據(jù)，該品牌在2021年實(shí)現(xiàn)營收18億元，同比增長20％，淘寶旗艦店粉絲高達(dá)685.5萬。可問題是，雖然“李子柒”品牌賺得盆滿缽滿，但李子柒卻始終是局外人。

小紅書網(wǎng)友對李子柒螺螄粉的討論

“李子柒已經(jīng)失去了對自己品牌和IP的控制權(quán)”，在最初的合作關(guān)系中，由于微念有著51%的股權(quán)，所以無論是商業(yè)價(jià)值和商標(biāo)決定權(quán)，都被微念穩(wěn)穩(wěn)握在手里。雖然后來微念把123件商標(biāo)轉(zhuǎn)到了四川子柒公司名下，但情況并無實(shí)質(zhì)性的改變。根據(jù)市界觀察，2020年“李子柒”品牌銷售額達(dá)16億，李子柒僅分得300萬元。

所以李子柒斷更、隱退、起訴，雖然IP的商業(yè)勢能不斷減弱，2022上半年天貓總銷量直接下滑51%，但是好在李子柒這一回拿回了自己的品牌，子柒文化的持股比例由原來的49%增至99%。“李子柒與微念達(dá)成和解，不能叫雙贏，但至少來講也是一個(gè)出路。”艾媒咨詢創(chuàng)始人兼 CEO 張毅在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，目前股權(quán)的變化，或許意味著李子柒從資本手里奪回了個(gè)人 IP。

400天：李子柒的接班人“出現(xiàn)了”

隨著李子柒的大火，無處不在的資本也嗅到了“中式田園牧歌生活”的獨(dú)特魅力。因此，在她停更后，為了分一杯羹，一時(shí)間，海內(nèi)外各個(gè)平臺出現(xiàn)了無數(shù)“代餐”后來者。

南有“彭傳明”，人稱“男版李子柒”，他的視頻以傳統(tǒng)物件的制造方式為主線，走的是“精致鄉(xiāng)村風(fēng)”；

北有“張同學(xué)”，被稱“糙版李子柒”，視頻特點(diǎn)是農(nóng)村糙漢的狂放不羈配上好萊塢大片式的華麗剪輯；

華南地區(qū)代表人物是“康仔農(nóng)人”，半年時(shí)間漲粉1800多萬，被稱來自廣西專攻鄉(xiāng)土美食方向的“雙人版李子柒”；

東南區(qū)選送“帥農(nóng)鳥哥”，10天漲粉超百萬，號稱“六邊形戰(zhàn)士版李子柒”，視頻融合了鄉(xiāng)村視頻“三大寶”，做飯、手工與悠閑日常。

圖源鯨商

放眼國內(nèi)，還有數(shù)不清的和鄉(xiāng)村、田園沾邊的博主們都以xx李子柒冠名，似乎這就是最好的宣傳。連老東家微念也是如此，在李子柒斷更后，微念還曾讓港風(fēng)藝人“壺提提”嘗試田園風(fēng)，但被卻被網(wǎng)友諷刺，“團(tuán)隊(duì)大有什么用，抄作業(yè)都抄得四不像”。

而前段時(shí)間因?yàn)樵阽R頭噶羊形成巨大反差走紅的美少女“灰太郎的羊”，似乎是這場類李子柒“運(yùn)動(dòng)”的最大贏家，彼時(shí)不少媒體直接把她叫做“李子柒的接班人”。可想要接替李子柒的現(xiàn)象，不僅僅出現(xiàn)在國內(nèi)，實(shí)際上，在李子柒發(fā)展的如火如荼那幾年，已經(jīng)有不少國外博主在Youtube上模仿她，“越南李子柒”、“北歐李子柒”等等層出不窮。由于西方人對亞洲面孔的辨識能力實(shí)在有待加強(qiáng)，因此，“越南李子柒”Bp Trên nh i曾一度達(dá)到了以假亂真的地方，借著李子柒的名和形，也算小火了一把。

李子柒和Bp Trên nh i的視頻截圖對比

不過，不能否認(rèn)的是，不少類李子柒們確實(shí)在李子柒停更的這段時(shí)間里，吃到了這塊蛋糕。“彭傳明”在抖音3個(gè)月漲粉392萬，漲幅超200%，一度傳出“女有李子柒，男有彭傳明”的說法；“張同學(xué)”2021年10月開始發(fā)布視頻，不到60天粉絲數(shù)破1400萬……這大抵就是李子柒的魅力，不僅養(yǎng)活了微念，還喂飽了同行。

300天：現(xiàn)身打假“李子柒”

在停更這段時(shí)間，李子柒已經(jīng)很少出現(xiàn)在網(wǎng)友面前了。和類李子柒不一樣的是，這一次互聯(lián)網(wǎng)上直接出現(xiàn)了大量的“真”李子柒們。

“從此再無李子柒，只有真名李佳佳”……今年4月，網(wǎng)友們開始陸陸續(xù)續(xù)地發(fā)現(xiàn)，抖音、小紅書等平臺上出現(xiàn)了大量叫做“李佳佳”，用著李子柒照片作頭像且發(fā)布內(nèi)容幾乎相同的賬號，粉絲在幾個(gè)到幾十萬不等，來欺騙網(wǎng)友，甚至還有300多個(gè)賬號發(fā)布“李子柒被迫改名”等虛假信息，出現(xiàn)了規(guī)模性的宣傳造勢。“從某種程度上看，假冒賬號旨在打擦邊球，快速吸一波粉，并不能對李子柒產(chǎn)生威脅”，市界觀察指出。

雖說并不會產(chǎn)生過多威脅，但是造假者到底還是影響了IP價(jià)值。因此，李子柒這一次直接公開回懟，“讓背后花錢的人失望了，不僅不會改名，還受法律保護(hù)！是不是有點(diǎn)氣人？大家看到此類謠言新聞或者冒用賬號記得不要上當(dāng)受騙哈！舉報(bào)。”

可以看到，無論是從最初和微念打官司，還是因?yàn)樵旒僬甙l(fā)律師聲明，李子柒一直都很看重自己的品牌。早年的法律意識薄弱讓她摔了跟頭，所以在后來，她為了奪回品牌幾乎做了所有能做的事情。

“我們其實(shí)會把李子柒品牌類比成可可·香奈兒，從KOL到一種文化符號，最后變成一個(gè)有生命力的品牌。”投資人季薇指出曾經(jīng)選擇投資李子柒的原因。但是顯然，在豐厚的利潤面前，微念還是覺得把錢賺進(jìn)口袋里才是王道，什么品牌價(jià)值，什么長期運(yùn)營，現(xiàn)成的鈔票就在面前，微念并不愿意對未來進(jìn)行豪賭。

所以即使“李子柒”品牌產(chǎn)品被指存在質(zhì)量問題，即使李子柒本人多次聲明不想被過度商業(yè)化，但就像石頭扔到了大海，沒啥大用。

圖源微博@李子柒 

而現(xiàn)在，雖然看起來李子柒出了一口惡氣，終于拿回了自己的品牌，但實(shí)際上，李子柒并未真正離開微念。《中國企業(yè)家》指出，在未來雙方還將繼續(xù)合作。

不過，雖然未來的李子柒會是什么樣，什么時(shí)候回歸，這些問題還未有一個(gè)準(zhǔn)確答案，但這些并不影響粉絲們迫切等待的心態(tài)。

“冬天來了，溫暖和李子柒我總得擁有一個(gè)吧”，在停更的532天里，每天都有粉絲在李子柒的微博賬號下打卡，“等待她的歸來”。而與粉絲黏合度密切相關(guān)的，是停更一年半后，李子柒全網(wǎng)的粉絲數(shù)量仍然龐大。根據(jù)火星商業(yè)，截至 12 月 27 日，李子柒全網(wǎng)粉絲數(shù)合計(jì)達(dá)到1.12億。

除此之外，等待李子柒還有1730 萬的海外粉絲。“Where is Liziqi”的疑問在YouTube上不斷被提出，作為近些年中國國際傳播為數(shù)不多的成功案例之一，李子柒在2017年注冊YouTube賬號后，很快就成為了影響世界的IP。2021年，憑借1410萬粉絲，李子柒刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄。

李子柒視頻Youtube的播放數(shù)據(jù)，和海外博主對其停更的分析

所以說，李子柒是獨(dú)特的。在網(wǎng)紅如流水的當(dāng)下，一個(gè)博主能存活多久？財(cái)經(jīng)分析作家吳曉波認(rèn)為只有6個(gè)月，速食時(shí)代之下，沒有人絕對安全。對于李子柒來說，她也遇到了很多問題，諸如擺拍等“月經(jīng)問題”幾乎在每一個(gè)視頻中被會被提到，但是粉絲對她長達(dá)6年的喜愛改變了很多事情。雖然有人走了，有人來了，但至今，李子柒現(xiàn)象無人超越。

02

異類李子柒，打敗快時(shí)尚

所以粉絲為啥這么喜歡李子柒？明明不是她開創(chuàng)的中式田園牧歌風(fēng)，為何在互聯(lián)網(wǎng)上有如此持久的生命力？從橫屏到豎屏，從20分鐘到30秒，用戶們樂此不疲在手機(jī)上刷來刷去，無數(shù)資本也下場跑馬圈地。

“和種菜有很大關(guān)系，我從來沒有在農(nóng)村生活過，但是通過小說和影視劇，一直對田園生活有著一種質(zhì)樸的想象。”觀看過李子柒所有視頻，并把做面包窯、染布等視頻快要盤出漿的粉絲小魚指出，她雖然不是李子柒的第一批粉絲，但在2018年開始關(guān)注李子柒視頻后，就變成了鐵桿粉絲，“那會拍農(nóng)家樂的賬號已經(jīng)有很多，比如華農(nóng)兄弟和滇西小哥，但是只有李子柒觸動(dòng)了我。”

圖源微博@李子柒 

中式田園視頻，本就是為中國觀眾和算法量身定制的賽道。“種田”如今已經(jīng)演變成流行元素，網(wǎng)文衍生出“大女主種田文”分支，穿越古代認(rèn)真種地的種田文成為近年來大火的一種類型，小魚就表示，雖然自己也是看了10多年網(wǎng)文的“磚家”，“但是種田文一直我的心頭好，尤其是《農(nóng)家小福女》，看著女主角滿寶帶著弟弟們們?nèi)ラ_墾土地、種地、種草藥，我也會莫名地干勁滿滿。”

種田文化也廣泛存在現(xiàn)代年輕人的第二個(gè)精神家園——游戲。比如生活模擬類游戲《小森生活》，種菜、挖礦、釣魚……不同天氣還要穿上不同的衣服，沉浸式體驗(yàn)古人的生活；《原神》雖然著重打怪探索大世界，但也會玩家了設(shè)計(jì)壺中洞天（家園系統(tǒng)），模擬田園氛圍。

不過李子柒并不是真實(shí)純粹的“田園派”，她的視頻在傳統(tǒng)性外衣里包裹著現(xiàn)代性，“看李子柒創(chuàng)造的世界，就跟沉浸體驗(yàn)阿凡達(dá)里的潘多拉星球的感覺差不多，美得不真實(shí)，都反襯了現(xiàn)實(shí)生活的索然無味”，一位李子柒觀眾表示。

圖源微博@李子柒 

在李子柒被質(zhì)疑的幾點(diǎn)中，最多討論就是“太精致了”。“誰家種地還穿這么好看的衣服啊？干了一天活頭發(fā)絲竟然還這么整潔，真是難以想象”，而這正是李子柒和其他走糙漢、土味田園博主不同的地方。她以獨(dú)具東方美的視覺表達(dá)把“低俗”“搞怪”的鄉(xiāng)村類視頻變成了“向往的生活”。

因?yàn)閷芏嗄贻p人而言，他們對田園生活的認(rèn)知，更多是一種美好的想象，一種遠(yuǎn)離城市喧囂的愜意。所以當(dāng)穿著精美長袍的李子柒對著云海眺望時(shí)，雖然有擺拍嫌疑，卻也完美滿足了他們的想象。小魚也坦然，“當(dāng)我看到那些‘真正’的農(nóng)家視頻，比如對羊開膛破肚、拌豬食等畫面時(shí)，還是會產(chǎn)生一些不適。”

“田園風(fēng)短視頻強(qiáng)調(diào)的是美得真實(shí)，保留鄉(xiāng)村真實(shí)生活的同時(shí)，還要拍出身處自然歲月靜好的感覺。”短視頻從業(yè)者崔超在接受時(shí)代周報(bào)的采訪時(shí)指出。

而在李子柒的中式田園牧歌風(fēng)視頻中，除了精美以外，還有一個(gè)很大特點(diǎn)就是——非常慢。

視頻更新慢，停更之前，她的微博賬號更新頻率大概是一個(gè)月一條；內(nèi)容節(jié)奏慢，為了做一床蠶絲被，她先從養(yǎng)蠶開始……因此，為了展現(xiàn)一顆種子從播種到結(jié)果的過程，她的視頻時(shí)間跨度也非常大，動(dòng)輒就是一年半載。

圖源微博@李子柒 

這樣的李子柒顯得非常異類。在這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代，快時(shí)尚文化洗腦了所有行業(yè)，Shein日均上新幾千款，喜茶平均每1.2周就會推出一款新品。短視頻也越來越短，從10分鐘，到3分鐘，而現(xiàn)在，開頭前5秒吸引不了用戶的視頻就是失敗。“沒有人愿意靜下心來好好看一個(gè)內(nèi)容了”，所以2分鐘的大強(qiáng)和小美成為所有影視劇的代言人。

李子柒的視頻時(shí)長卻長達(dá)20分鐘，在她走紅時(shí)，視頻算法推薦也還沒到喪心病狂的程度。可現(xiàn)在“類李子柒”視頻大多最長只有7、8分鐘，堅(jiān)持日更，擔(dān)心一旦消失就會被同質(zhì)化內(nèi)容無情淹沒，保持日更必然導(dǎo)致“慢生活”的質(zhì)感下降。游戲規(guī)則發(fā)生著天翻地覆變化，李子柒的“感覺”不可能被復(fù)制成功。

抽象派畫家馬克·羅斯科（Mark Rothko）曾經(jīng)指出，現(xiàn)代生活累贅、蠢動(dòng)，又充滿著消費(fèi)。而李子柒所打造的美好想象，雖然隱藏了農(nóng)村的貧瘠與家長里短，顯得有些不真實(shí)。

但是對于被困在城市里的打工人而言，晚上加完班回到家，端著剛剛煮好的泡面，然后打開李子柒的視頻，一邊看著她播種一邊吸溜吸溜吃完面，還能安慰自己，年底了，明天還能繼續(xù)接著干。