來源/剁椒TMT

撰文/西西弗

“我們對品牌缺少基本的敬畏，貪心有余，一下子精力顧不過來了，已經大虧3年了，還在坑里爬呢，或許到2025年才能看到一兩款能拿得出手的品牌。”

“知道和會做，不是一回事。每個環節不自己走一遍很難感受其中的道道。所有認知的坑，都得用實際行動來踩。但做品牌一定是MCN的終局。”

幾天前，跟一家MCN創始人交流的時候，他說出了這樣的反思。在此之前，這家MCN機構已經嘗試做了包括食品、美妝、服飾在內的四五個自有品牌。

過去，很多MCN和TP機構（電商代運營公司）的功能往往是與品牌合作進行內容種草或者直播帶貨。但到了今天，他們開始不滿足于媒介方、服務商的角色，并將手深到了行業利潤最肥的板塊——自有品牌。

有機構確實在自有品牌領域風光無限。

比如，MCN機構微念此前做了李子柒同名的螺螄粉品牌。除了在天貓、淘寶、抖音、快手等電商和新媒體平臺上熱銷以外，還登上了《哈哈哈哈哈》以及《幸福三重奏》等幾檔熱播綜藝。有業內人士保守估計，2021年，該品牌的銷售額達10億。

而做TP機構出身的樊繼波接盤鴨鴨羽絨服之后，這一國貨老牌迎來了第二春。2022年僅雙11一天，鴨鴨銷售額就突破了10億，并計劃3年內年銷售額破百億。

不過，MCN和TP公司做品牌成功的案例并不多。根據剁椒TMT不完全統計，超過10家MCN和TP機構都做了自己的自有品牌。但除了半路收購的品牌以外，真正從0到1做起來的品牌少之又少。

在一位品牌投資人看來，MCN做品牌和任何公司做品牌的要求是一樣的，就是不要把自己當成一個MCN公司，而是要把自己當成一個有起盤流量能力的品牌公司。

“從一開始就不要把自己當成內容流量公司，去賺流量的錢，要清楚地認識到，做品牌需要的是產品力、渠道力和品牌力這幾個點都很強。而流量對于品牌來說，只是輔助。”

但往往MCN或者是TP公司，只具備渠道力，在產品供應鏈和品牌營銷兩個層面上的能力不強。

在做品牌方面，它們面臨一些共通性的難題。比如難以搞定供應鏈，缺乏對品牌的基本敬畏，讓做品牌這件事情，看起來只是理論上行得通，輸得多，贏得少。

在白小T創始人張勇看來，并不是MCN或者TP機構做不了品牌，而是每家公司的核心管理層精力有限，同時做MCN的業務和品牌業務，不夠專注，成功率就很低。

01

哪些機構在做自有品牌？

在電商發展歷史上，擁有流量的網紅反向孵化一些新消費品牌并不新鮮。最早比如張大奕、雪梨，通過在社交媒體上積累的粉絲，以紅人自身影響力和內容能力啟動新品牌。

這類品牌中，比較知名的比如張沫凡的美沫艾莫爾，俊平大魔王的JUNGPING，Benny董子初的CROXX，抖音和快手上大量的抖品牌、快品牌都與達人有著深度綁定的關系。

比如國產護膚品牌芳璣就是由美容護膚博主尼可創立。依靠尼可在微博等社交媒體上的影響力，短短幾個月時間，芳璣就打開了知名度。

在小紅書上，搜索且初（kimture）有5900多篇筆記，以及1800多件商品。它還曾經出現在李佳琦的直播間。

有用戶在評論區表示，“這個卸妝膏做的跟EVE LOM很像，性價比很高”；也有人表示，“第一次用感覺平平無奇，沒有任何反應，還有點糊眼睛。”

但很少有人知道，且初（kimture）是一家TP公司——上海縉嘉旗下的美妝個護品牌。這家公司旗下還有MCN業務，并簽下了程十安、李溪芮、臉臉和姐姐等KOL。

在做自有品牌之前，上海縉嘉先后代理過20多個品牌，包括彩妝品牌LA GIRL、功效型護膚品牌TIMELESS，以及敏感護膚品牌FAB等。

2019年，縉嘉開始投入自有品牌研發，并陸續推出且初（kimture）、everbab等品牌，自有品牌營收占比已經超過50%。

除了上海縉嘉以外，很多MCN機構選擇從0開始做自有品牌。比如，大禹MCN旗下的護膚品牌未蘭，五月美妝旗下做了個護品牌混合故事，無憂傳媒做了養生滋補品牌天宮趣等。包括門牙視頻、OST、癮食文化等多家MCN都在主攻自有品牌。

但事實上，能夠拿得出手的品牌很少。

白小T創始人張勇告訴剁椒TMT，判斷一個品牌的標準一方面是復購率，比如復購率達到40%-50%，就可以稱之為品牌（目前白小t的復購率是37%）；另一個標準是，在直播帶貨中，從貨找人轉變為人找貨。

目前，在MCN創辦的自有品牌中，幾乎沒有品牌能達到上述要求。

為了避免從0到1的各種彎路，也有機構選擇以投資入股的方式做品牌。交個朋友就是典型案例。

近半年來，“羅永浩”直播間里就出現了越來越多其投資的新消費品牌。比如，今年6月底首次出現的家居品牌“什么馬”，10月底出現的服裝品牌“重新加載”，以及11月底上線的配飾品“約書亞樹”，還有潮牌“殊途同歸”。

無憂傳媒創始人雷彬藝向剁椒TMT表示，從0到1做品牌需要投入很大的精力。接下來，對于合適的品牌，無憂傳媒更傾向于投資入股的方式合作。

例如無憂傳媒與后古合作創立的品牌“RED ON 紅顏社”，主做高端時尚寫真和商拍，“我們就是采取了合資的方式展開合作。對方在這個行業有十多年的經驗，他們負責產品和運營，我們更多在流量端進行協作”。

總體上看，從0到1做的自有品牌并沒有很出圈。MCN和TP公司旗下有一定聲量的品牌，大多是前期就有一定積累。這也從側面說明，培育品牌需要時間。

02

產品力是品牌崛起的基礎

在一個新品牌起盤的過程中，MCN和TP機構作為渠道，是有一定優勢。

比如，他們擁有成熟的流量投手，在貨品銷售中往往能夠直接提升ROI，而且，這些機構握有大量銷售數據，更懂用戶需要什么樣的產品。

以TP公司壹網壹創旗下品牌每鮮說為例。產品發布當即就進入了薇婭的直播間；兩個月后與小紅書正在減肥的尹正合作；再一個月后，官宣INTO1成員林墨為代言人。

一套完整打法下來，根據壹網壹創內部人士透露，這款健康食品品牌2021年GMV接近1億。

在另一位品牌方朋友看來，以人設或者是人的流量來帶動產品銷量增長，都很適合做白牌。這也是MCN和TP公司現在做品牌的機會所在。

“畢竟，隨著人群消費分層，以及流量分層。這個時代，很難出現像雅詩蘭黛、歐萊雅那樣一統江湖的大品牌了。品牌也會碎片化。”一位奶昔品牌的創始人表示。

但一個新品牌的崛起需要產品力、渠道、品牌等多維度能力，缺一不可。

如果以李子柒這個成功的品牌來剖析就發現，做好一個品牌，遠不止躺在李子柒這個IP上獲取流量，促進銷售這么簡單。

首先，品牌在起盤之前需要選好細分賽道。

螺螄粉口味上的主要特點是鮮香辣以及臭，本是一個“黑暗”料理，但因政府政策的背書，疫情下速食需求的激增，螺螄粉的網紅屬性……共同造就了螺螄粉賽道的崛起。

其次是對產品質量的把控。

為了保證生產，微念投資建設了螺螄粉生產工廠、原材料基地建設、產業研發等，深度布局螺螄粉產業上下游。

2019年，李子柒螺螄粉入局的時候，市面上已經有好歡螺、螺霸王、嘻螺會等老牌螺螄粉品牌，但微念在產品口味，以及外包裝上都做了相應的調整，更適合當下年輕人。

最終，2020年雙11，李子柒螺螄粉超過眾多老牌螺螄粉企業，登頂淘寶2020年速食方便食品銷量第一，并且長期霸榜。

微念在流量之外的產品把控，以及賽道選擇上的重視和投入，其實是所有成功的基本方法論之一。

以lululemon為例，能賣出高溢價，是因為有其獨特的產品力，并且找準了自己品牌的人群；而元氣森林則是首先打出0糖0脂，在產品端滿足了年輕人健康飲食的需求，才逐漸出圈。

03

MCN做品牌的陷阱

MCN和TP公司做品牌的優勢在流量，劣勢在于它們只有流量。

在流量之外，這些機構們往往不具備專業產品研發和生產知識，沒有經過專業打磨的產品傷害了用戶的信任，容易被認為是MCN在流量變現，粉絲成了被割的“韭菜”。

因此，很多機構嘗試兩三年之后，依然沒有做出拿得出手的品牌。在整個報道過程中，剁椒TMT與十多家MCN和TP公司接觸，它們幾乎對自有品牌避而不談，主要原因是沒有做出太大成績。

事實上，用流量賣白牌產品，通過賣貨賺錢，MCN和TP公司是很有優勢的。畢竟隨意注冊一個品牌，找到代加工廠就可以生產產品。而且，這類產品在新媒體平臺，以及各類團購社群賣的很好。

但站在品牌升級的角度看。從白牌到大牌，再到世界知名品牌，各自有各自的渠道，玩法不同，相互之間很難打破壁壘。

“你可以在社群和微商群里賣白牌，但你不可能在京東、屈臣氏等渠道也賣白牌。”上述奶昔品牌負責人表示。

今年以來，包括芳璣、CROXX、雨輯、yes IC、水之澳在內的多個紅人品牌和MCN旗下品牌宣布關停。它們存在的時間最長不超過5年。

這說明，靠流量崛起的新銳品牌本身就存在一些難以突破的瓶頸。

前淘寶直播負責人趙圓圓從淘寶直播離職之后，做了國產香水品牌浮生六記。

他曾向剁椒TMT表示，以前做直播的時候，在辦公室里看數據就可以。但是現在，天天往工廠跑，小到一個瓶身的形狀設計，香水液體占瓶身比重多少等等，都需要親自去跟工廠溝通和拍板。

甚至有些MCN和TP公司為了賣貨賺錢，在新媒體平臺上割韭菜，賺快錢，反而把做品牌這條路堵死了。

在雷彬藝看來，無憂傳媒想做的是做真正通行于各個平臺的品牌，賺的是品牌溢價，而不是賣貨。如果是為了賣貨才做品牌，依然保持自己MCN的業務就可以。“賣自己的貨和做自有品牌完全是兩碼事。”

不久前，在快手舉辦的泛時尚年度盛典show上，時大漂亮向剁椒TMT表示，自己旗下有好幾個團隊都在做自有品牌，但他個人并不想與品牌綁定很深。

“我現在的職業是主播，但未來有一天，如果我不做主播了，也能有點其他的事業。而且，我希望自己能夠有實力真正把品牌做起來，而不是靠現在的流量，把產品賣出去，造成一種虛假繁榮。”