來源/巨潮商業(yè)評論

撰文/楊旭然             

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經(jīng)歷了疫情三年反復的折磨之后，人們關于經(jīng)濟最大的期待就是“恢復”。這個恢復的概念中，包括了消費的恢復、隨之而來生產(chǎn)的恢復、商品流通的恢復，以及人們獲得更多的工作機會、升職加薪、社會重回繁榮。

理想的美好總是和現(xiàn)實的問題形成沖突，這種沖突直接體現(xiàn)在了“報復性消費”的落空上。但現(xiàn)實的情況其實更加殘酷無情：不僅屬于大眾的報復性消費沒有如期而至，反而是屬于富裕階層的報復性消費開始愈演愈烈地上演——這突出體現(xiàn)在各地奢侈品店的火爆銷售上，以及歐洲各家奢侈品企業(yè)繁榮的股價表現(xiàn)上。

經(jīng)過了2022年上半年較大幅度的下跌之后，目前LV母公司路易威登集團的股價市值已經(jīng)創(chuàng)出新高，愛馬仕的情況也是類似，已經(jīng)逼近歷史高點，開云集團、歐萊雅、Tapestry（蔻馳母公司）等公司的表現(xiàn)也積極樂觀。

國內(nèi)，奢侈品的核心標的貴州茅臺，在經(jīng)歷了一波高額分紅之后，股價已重回1800元以上。

港股市場里，上市不到半年的中國中免從12月開始就不斷創(chuàng)出新高。

在需求方面，2022年，我國居民存款總額、新增存款都創(chuàng)下了歷史新高，全年新增存款達到16萬億，到12月底存款總額超過250億元。而這些儲蓄中有相當數(shù)量將最終流入消費市場。

值得注意的是，經(jīng)過四十余年的改革開放，這些前所未有規(guī)模的存款，早已有了前所未有的分化，一小部分人擁有了更大比例的社會財富。而這些分配不均的財富，就成了奢侈品和各類高端消費繁榮的堅實基礎。

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海外奢侈品巨頭早已吃準了這一波高端消費的強力反彈。自今年上半年中國疫情封控期間，以LV、香奈兒、GUCCI為代表的奢侈品商就已經(jīng)進行了較大幅度的提價，幾天前，瑞士名表勞力士也剛剛完成了2023年的第一次提價，2%-8%不等。

在最大市場之一的中國深陷疫情困擾、人們憋在家里無法外出消費的時候選擇漲價，觀察者們一度難以理解其中玄機。但隨著疫情封控的結(jié)束、消費者開始在全球范圍內(nèi)暢通無阻，奢侈品消費的熱度再次攀升，各處奢侈品店恢復排隊，這意味著奢侈品商的提價策略成功了。

中國是全球奢侈品最大的消費國之一，中國高層次消費者擁有全球范圍內(nèi)難以置信的奢侈品購買力。根據(jù)《中國高質(zhì)量消費報告》的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奢侈品市場相比2020年增長了18%，總消費額1465億元，約合1萬億元人民幣，站全球比重46%，接近一半。

這意味著中國消費者支撐起了全球奢侈品商的一半業(yè)績，給遠在歐洲的豪門家族們源源不斷地貢獻著真金白銀的財富。2022年下半年至今，隨著特斯拉股價的下跌、LV股價的上漲，世界首富的頭銜換人，LV老板貝爾納·阿爾諾超越馬斯克登頂全球富豪榜。

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根據(jù)貝恩咨詢的研究數(shù)據(jù)，2022年全球奢侈品行業(yè)的總規(guī)模將達到1.4萬億歐元，相比2021年持續(xù)增長。而中國消費者仍將在其中發(fā)揮重要作用。

但是如本文開篇中所說，中國消費市場的復蘇，并非是一場均衡全面的復蘇，而是結(jié)構性復蘇，或者稱之為K型復蘇：一部分人的消費曲線橫盤停滯甚至是掉頭向下，而另一部分人的消費曲線則隨著經(jīng)濟生活的恢復正常，異常敏感地向上飛去。

在這場消費品的結(jié)構性復蘇的過程中，大量典型的中產(chǎn)階層消費出現(xiàn)停滯和問題——以在中大型企業(yè)打工就業(yè)，和中國數(shù)量巨大的中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者群體為代表，這些中產(chǎn)階層在疫情三年之間都遭遇了不同程度的經(jīng)濟問題，包括企業(yè)降薪、升遷停滯乃至裁員、生意艱難乃至破產(chǎn)等等。

中產(chǎn)群體對于未來生活的預期變得悲觀，這將導致有大量的潛在的、可選的消費被取消。這其中包括了各類中高端消費，如中高價位的乳制品、寵物相關、影視文化等等，在最近一段時期的業(yè)績和股價表現(xiàn)都并不樂觀。

反應在奢侈品消費方面，這種分化也將造成兩方面的變化：

真正的財富階層，那些有能力以更高價格消費奢侈品的群體不受影響，在漲價聲中繼續(xù)消費，這些人也成為了奢侈品企業(yè)所最為看重的核心消費群體；

而那些此前已經(jīng)習慣了越級進行奢侈品消費的中產(chǎn)階層，將不得不放棄購買各種品牌奢侈品，甚至于免稅店的生意也將受到一定的波及。他們減少的那部分“財富貢獻”，將由奢侈品商對高消費群體的漲價補充回來。

總結(jié)

我們預計，隨著疫情管控時代的終結(jié)，人們壓抑已久的消費沖動將會被釋放，但消費沖動是否能夠順利釋放，終究要看誰口袋里有足夠的錢，哪個群體可支配的資金足夠多，哪個群體相應的消費就會繁榮。因此，高端消費將是最早恢復繁榮的組成部分。

而中產(chǎn)階層受困于就業(yè)問題和中小企業(yè)經(jīng)營困難等問題，將無法形成足夠好的消費力，他們在高端消費上的“越級”將會大幅減少，甚至于出現(xiàn)消費降級的情況。

但高端消費和奢侈品消費最核心的受益者，只能是歐美奢侈品商，這意味著中國幾十年改革開放的成果——那些被創(chuàng)造出來并被不均衡分配的財富，將有大量被拿去購買歐美超高溢價的炫耀性消費商品，而不是被用來進行財富的再創(chuàng)造和再分配，這無疑是一件可悲的事情。