來源/餐企老板內(nèi)參 

作者/張心笛

2023年全員信來襲：

有人慷慨激昂，有人理智求穩(wěn)

新年新期望，餐飲作為拉動經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與重拾城市煙火氣的重要組成部分，復(fù)蘇進(jìn)展一直是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

每每歲末年初，頭部品牌大佬們總會通過內(nèi)部信、公開信等形式，回溯過往展望未來，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)向心力的同時發(fā)出新一年的戰(zhàn)略信號。

而今年，面對疫情后復(fù)蘇的狀態(tài)，在這個特殊節(jié)點(diǎn)，全員信的到來比以往更多了一份期待。徹底放開管控的第一年，餐飲企業(yè)究竟該重點(diǎn)關(guān)注什么？又該如何調(diào)整戰(zhàn)略重心？在這些對內(nèi)的全員信中，我們得以一窺頭部品牌對于未來形勢與方向的精準(zhǔn)預(yù)判。

最近，餐飲大佬們?nèi)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1331.aspx target=_blank class=hotwords>麥當(dāng)勞、西貝、和府撈面等陸續(xù)發(fā)布了新年全員信，從這些信中，內(nèi)參君梳理了頭部品牌在2023年的戰(zhàn)略重心以及暗藏的關(guān)鍵詞。

2023年，餐飲企業(yè)的關(guān)鍵詞是什么？

關(guān)鍵詞一：維穩(wěn)

西貝：

“穩(wěn)字當(dāng)頭，步步為營”

全力進(jìn)軍新業(yè)務(wù)，聚焦、強(qiáng)化重點(diǎn)營收項(xiàng)目

回溯過往，西貝餐飲集團(tuán)董事長賈國龍?jiān)诠_信中提到，過去三年，在內(nèi)外部環(huán)境的變化中，升級了西貝藍(lán)圖及“我的西貝”核心價值觀；明確上市目標(biāo)，優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)建設(shè)六大研發(fā)中心和五大央廚，研發(fā)儲備上百道功夫菜等。

縱觀疫情給西貝帶來的增長機(jī)會，2019-2022年，西貝外賣業(yè)務(wù)顯著增長，營收增長達(dá)到86%，零售業(yè)務(wù)也同步跨越式發(fā)展，營收增長達(dá)到257%。

2022年，西貝將兒童餐作為重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，6月上新兒童餐產(chǎn)品后，銷售排名位居門店在售產(chǎn)品第二位，外賣銷售更是在8月躍居第一位。

同時，2022年末，西貝成功開發(fā)出產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式——賈國龍·酒釀空氣饃快餐模式。

對于2023年，賈國龍?jiān)诠_信中提到，西貝將高質(zhì)量發(fā)展西貝莜面村、西貝海鮮和九十九頂氈房業(yè)務(wù)；進(jìn)一步聚焦、強(qiáng)化專業(yè)兒童餐和品質(zhì)外賣優(yōu)勢；同時持續(xù)培育公司零售業(yè)務(wù)能力，搭建完善的員工成長體系。

面對不確定的前路，西貝也做了更長遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃：2026年，西貝將完成高質(zhì)量IPO、成為市值超千億的上市公司；2030年，西貝將實(shí)現(xiàn)營收超千億、品牌登頂?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)。

而在經(jīng)歷了三年的不確定性局勢，西貝的戰(zhàn)略重心也在不斷調(diào)整，更聚焦本業(yè)，求穩(wěn)求存，這一點(diǎn)從“西貝藍(lán)圖”到“西貝發(fā)展藍(lán)圖”的升級便能窺知一二。將“專注”提前，“敢于試錯”調(diào)整為“立足本職”。

星巴克：

“中國終將成為星巴克最大市場”

沖擊是暫時的，門店和顧客將逐漸回歸常態(tài)

去年末，星巴克中國曾對外拋出過“宏偉”的擴(kuò)張計(jì)劃，打算以每9小時開一家門店的速度，計(jì)劃3年新增開設(shè)3000家門店，覆蓋中國300個城市，其中包括2500家綠色門店。

截至2022年9月，星巴克中國第6000家門店在上海開業(yè)，并推出了以城市限定為主題的單品——上海咖啡。隨著這家門店的開業(yè)，上海也正式成為全球首個星巴克店數(shù)突破1000家的城市。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在2023年給中國員工發(fā)出的全員信中表示，星巴克持續(xù)關(guān)注著中國市場的動向。

“盡管新冠疫情傳播在過去的兩個月里影響了中國所有的零售行業(yè)，我們相信這些沖擊是暫時的，門店和顧客將逐漸回歸常態(tài)。”隨著中國疫情的復(fù)蘇，霍華德·舒爾茨在全員信中表示星巴克中國的業(yè)務(wù)將逐步復(fù)蘇向好。

“當(dāng)人們感覺出行真正安全的時候，被抑制的巨大消費(fèi)需求也將被釋放，反彈將會發(fā)生。”

在全員信的最后，霍華德·舒爾茨表示，星巴克在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展承諾從未有過動搖。“在進(jìn)入這個市場20多年后，我們的中國發(fā)展篇章僅僅書寫了幾個開篇的章節(jié)。我相信，中國終將成為星巴克最大的市場。”

關(guān)鍵詞二：聚焦

麥當(dāng)勞：

“我不需要70種不同口味的雞肉三明治。”

公司失去重點(diǎn)，將裁員、加速拓店幫助業(yè)務(wù)增長

同樣迫切希望將重心拉回正規(guī)，更聚焦本業(yè)的還有西式大佬麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官克里斯·肯普欽斯基 (Chris Kempczinski) 接受《華爾街日報》采訪時表示，受到戰(zhàn)爭影響，麥當(dāng)勞的全球業(yè)務(wù)增長暫時停滯，成本上漲問題也使得麥當(dāng)勞多地區(qū)運(yùn)營商宣布提價，這在麥當(dāng)勞2022年第三季度財(cái)報中也同樣有體現(xiàn)，Q3麥當(dāng)勞收益為58億美元，同比下滑6.5%。

在隨后的致全員信中也提到，麥當(dāng)勞當(dāng)前在全球范圍內(nèi)擁有70種不同版本的脆皮雞肉三明治。

“公司已經(jīng)失去了重心，我們將對未來業(yè)務(wù)進(jìn)行艱難的討論和決定。”他說，“我不需要70種不同口味的雞肉三明治。”

而更聚焦重心也就意味著將有一部分項(xiàng)目面臨暫停或徹底被切掉，而相應(yīng)的，一批量員工也將面臨著被裁員。

不同于國內(nèi)餐飲企業(yè)最近所陷入的“用工荒”形勢，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)經(jīng)營著約40000家門店，其特許經(jīng)營店就有著200萬員工。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官在全員信說表示，接下來，麥當(dāng)勞將取消或轉(zhuǎn)包一定數(shù)量的工作崗位，以節(jié)省資金，同時，他還要求到麥當(dāng)勞公司將加快新餐廳開業(yè)的速度，以應(yīng)對需求。

關(guān)鍵詞三：下沉

喜茶：

“全面發(fā)力大眾市場”

十周年會員人數(shù)達(dá)6300萬，37城開出新店

恰逢喜茶十周年，在《喜茶這十年》報告數(shù)據(jù)中顯示，截至2022年底，喜茶GO會員人數(shù)突破了6300萬。2022年全年，新增會員數(shù)達(dá)到1300萬，在37個城市開出了新店。

新年全員信中，喜茶團(tuán)隊(duì)回顧了從2012年創(chuàng)始至今，十年來在產(chǎn)品、品牌、數(shù)字化等多維度方面的重要事件和節(jié)點(diǎn)，并明確了下一階段喜茶的目標(biāo)與方向。

回顧部分中，喜茶列舉了多個品牌甚至行業(yè)里程碑式的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

2012年，喜茶用真奶、真茶首創(chuàng)芝士茶，打開了真品質(zhì)的新茶飲局面；2017-2019年，喜茶通過芝芝莓莓、多肉葡萄等新品開創(chuàng)芝士茶2.0版本，成為行業(yè)流行趨勢。

2022年初，茶飲行業(yè)“告別30元時代”下，喜茶單品價格全面下調(diào)，15-19元產(chǎn)品占8成。

“通過對品牌內(nèi)容、品牌設(shè)計(jì)、門店空間等全方位的升級，帶動了茶飲行業(yè)從街邊小店的純粹賣貨到追求品牌塑造的升級，將行業(yè)帶入了品牌化的時代。”

十年來，喜茶門店大多集中在一二線城市，真正進(jìn)入的城市數(shù)量不足100個，喜茶團(tuán)隊(duì)在全員信中針對茶飲市場分析到，目前，國內(nèi)很多地方，依然幾乎購買不到完全不含奶精粉的“奶茶”。“這是不應(yīng)該的”，喜茶表示。

十年磨一劍，下一步，喜茶團(tuán)隊(duì)表示將會進(jìn)一步布局下沉市場。“我們應(yīng)該讓喜茶去到所有需要它的地方。在我們眼里，沒有高端市場，也沒有下沉市場，只是屬于大眾的消費(fèi)市場。”全員信中如此闡述。

關(guān)鍵詞四：出海

和府撈面：

“我們要換擋，從低速擋調(diào)到高速檔”

三大事業(yè)群布局、嘗試海外布局、股權(quán)期權(quán)改革

相對于麥當(dāng)勞、西貝，和府撈面的全員信顯然帶有更加強(qiáng)烈的情緒意味。

創(chuàng)始人李學(xué)林在信中寫道：“我們的故事比想象中的還好，2023年，我們已經(jīng)做好全面迎接太陽照射的準(zhǔn)備。我們要換擋，從低速擋調(diào)到高速檔。”

在企業(yè)外部規(guī)劃上，和府表示集團(tuán)將全面啟動三大事業(yè)群布局。以當(dāng)前布局為基礎(chǔ)，集團(tuán)將在“零售餐飲事業(yè)集群”、“新零售事業(yè)集群”、“供應(yīng)鏈零售集群”三方面進(jìn)行全面規(guī)劃與建設(shè)。

同時將深度研究、嘗試海外布局，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“讓世界的每一條街道都有中國味道”。

而在企業(yè)內(nèi)部管理層面，和府也將啟動股權(quán)和期權(quán)的雙重改革，推出新的合作機(jī)制。李學(xué)林表示，“會有更多支持和府的兄弟參與到業(yè)務(wù)、利潤分成中，很多兄弟有機(jī)會成為和府的股東、主人。”

小結(jié)

今年的全員信中，我們不難感受到餐飲行業(yè)對于疫情復(fù)蘇后的新期待與樂觀預(yù)判。但同時，經(jīng)歷三年的震蕩后，餐飲企業(yè)顯然也更加成熟、更為理智。

總體來看，頭部品牌們在這三年幾乎沒有“全面躺平”，在磨練內(nèi)功的同時始終關(guān)注著外部局勢的更迭，適時給出最新的戰(zhàn)略調(diào)整。而同一時間，不少中小品牌卻已然成為時代的泡沫，倒在了黎明之前。

如今回望，穿越寒冬所需的不僅僅是裹緊自己原地等待，更需要砥礪前行，主動靠近暖春。對于這些好不容易熬過疫情的餐飲老板們，在這個井噴式復(fù)蘇的“肥年”后，又多了一股力量推動著大家前行。

不論是調(diào)整業(yè)務(wù)重心，還是研究探索下沉市場、海外市場，餐飲企業(yè)都明確著一個主線目標(biāo)：奪回失去的三年！