來源/深氪新消費

作者/王憐花

傳銷、非法集資。很難想象，這些詞出現(xiàn)在了證監(jiān)會的常規(guī)問詢文件中。

去年7月，新銳乳企「認養(yǎng)一頭牛」提交招股書，準備在上交所主板上市。但后來，證監(jiān)會對這份招股書內容提出了48個連環(huán)問題。

問題中，自有牧場詳情不清楚、與合作奶源的關系不明確等凸顯。最扎眼的就是，“認養(yǎng)奶牛相關業(yè)務模式是否涉及傳銷，是否涉及非法集資”。

一時間，大眾開始討論，認養(yǎng)一頭牛到底是不是傳銷？認養(yǎng)模式是不是大忽悠？而近日，認養(yǎng)一頭牛更新了招股書，并試圖一一解答這些問題。

01

認養(yǎng)背后的傳銷嫌疑

在伊利、蒙牛等老牌乳企的聲量下，認養(yǎng)一頭牛在全國市場的認知度并不高。

這家乳企的創(chuàng)辦，其實是一個地產(chǎn)大佬的跨界投資。

財經(jīng)作家吳曉波，曾以認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人的身份寫過一篇文章。其提到2012年，地產(chǎn)大佬徐曉波去了趟香港，回家時給自己的寶寶買了8罐國外的奶粉。但通過香港海關時，由于奶粉數(shù)量超過了規(guī)定的2罐，他被認定走私，關進了小黑屋長達4個小時。

回來之后，徐曉波大手一揮，花了3000萬包下一片牧場，他要自己養(yǎng)奶牛、自己擠牛奶。而在幾年后的2020年天貓雙十一，認養(yǎng)一頭牛銷量破億，并成為乳制品旗艦店銷量排名第一。

為什么認養(yǎng)一頭牛的增長如此之快？核心就在品牌的名字里——“認養(yǎng)”。

2016年，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立，2017年就推出了認養(yǎng)玩法。

第一種是云認養(yǎng)。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛，以及觀看牧場的動態(tài)及直播。

第二種是聯(lián)名認養(yǎng)。認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權，享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務以及主題型會員定制權益。

第三種是實名認養(yǎng)。這要求用戶在專供牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養(yǎng)一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)。

簡單來看，這其實就是一個充值會員卡的鎖客行為。聯(lián)名認養(yǎng)一般充值2999元就可以；實名認養(yǎng)可能最少也得1萬元。

而為了吸引更多的人來辦會員卡，認養(yǎng)一頭牛還玩出更多的認養(yǎng)玩法。

2018年，其提出“分享家”概念。其實就是招募消費者，幫助認養(yǎng)一頭牛賣牛奶、拉好友辦VIP，從而獲取最高15%的提成。

2020年，“養(yǎng)牛合伙人”的概念提出。只要用戶購買297-1188元的商品，就可以申請成為初級分銷員“養(yǎng)牛紅人”。

當用戶推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。

當然，級別越高分到的傭金就越高。比如養(yǎng)牛紅人的銷售傭金5%，邀請獎勵3%；養(yǎng)牛達人銷售傭金7%，邀請獎勵5%；養(yǎng)牛合伙人銷售傭金10%，邀請獎勵7%。

從本質來看，這些都是讓消費花錢成為品牌方的各級返點分銷商，幫助品牌方進行產(chǎn)品推廣。

但這其中有一個問題是，當整個機制運行起來之后，是否真正在交易商品？利益牽連下是否存在進行拉人頭、發(fā)展下線的現(xiàn)象？

這，是判定認養(yǎng)一頭牛是不是傳銷的關鍵。

對此，認養(yǎng)一頭牛招股書更新版顯示，公司與合作方、參與人之間均系以真實的商品交易為前提，不存在“發(fā)展下級”、收取“入門費”、“層級計酬”等《禁止傳銷條例》《國家工商行政管理總局關于新型傳銷活動風險預警提示》所認定的傳銷行為。

但對于當時具體的推廣活動，其招股書并沒有進行具體的介紹。

02

認養(yǎng)模式無法自圓其說

撇開傳銷不談。我們假設在合規(guī)的市場中，把“認養(yǎng)”模式當成一種常規(guī)的營銷手段，認養(yǎng)一頭牛能夠自圓其說嗎？

答案是否定的。

早前，山西首家乳制品上市企業(yè)牧同科技，發(fā)布了它的首份年度報告。數(shù)據(jù)顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，認養(yǎng)一頭牛位居第一，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。

而當時，認養(yǎng)一頭牛都一直對外介紹，自己擁有7個現(xiàn)代化牧場，所有的牛奶產(chǎn)品都是自有奶源。

我們在認養(yǎng)一頭牛更新的招股書上看到了真相。截至 2022年6月末，公司確實有7座奶牛牧場，但其中只有5座牧場屬于自有，另外2座牧場屬于聯(lián)營參股。

目前來看，這些牧場是認養(yǎng)一頭牛的主要采購對象。但除此之外，認養(yǎng)一頭牛還會將原材料發(fā)給其他的廠商，它們根據(jù)要求將其加工成認養(yǎng)一頭牛的純牛奶、酸奶和奶粉成品。

比如，認養(yǎng)一頭牛的奶粉外協(xié)廠商主要是貝因美，純牛奶、酸奶產(chǎn)品的主要外協(xié)廠商是光明乳業(yè)、君樂寶。

也就是說，誰也不能保證你喝到的牛奶，是來自你認養(yǎng)的那頭牛，還是所謂的知名牧場。如果無法保證，認養(yǎng)一頭牛和蒙牛、伊利等傳統(tǒng)品牌，其實差不多。

“認養(yǎng)”一說難以成立。

實際上，很早就是報道指出，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品并沒有伊利、蒙牛好出多少。其推出的A2β酪蛋白純牛奶，所含蛋白質為3.3g，而蒙牛特侖蘇純牛奶、三元極致純牛奶的蛋白質均在3.6g。

此外，認養(yǎng)一頭牛推出的娟珊牛奶蛋白質含量在3.8g，而伊利金典的娟珊牛奶蛋白質含量達到4.0g。

認養(yǎng)一頭牛，最終不過是在玩概念。

03

認養(yǎng)是假，忽悠是真？

《北京商報》之前也曾報道過認養(yǎng)一頭的“認養(yǎng)模式”，文章中，就有業(yè)內人士表示，“認養(yǎng)是假，忽悠消費者花錢是真。”

而縱覽整個認養(yǎng)一頭牛的成長歷程，“忽悠”“智商稅”等標簽一直被網(wǎng)友所強調。

在此之前，認養(yǎng)一頭牛還表示自家奶牛的待遇很好，每年休假3個月，每天伙食費80元。

若真如此，認養(yǎng)一頭牛自有牧場6萬頭奶牛，一年伙食費就超過17億了。實際上，該公司2021年對于奶牛飼料和生產(chǎn)輔料類采購，也就3個億出頭。

此外，對于每年休假3個月，也有業(yè)內人士表示，這其實是每一頭奶牛的休奶期。盡管這是行業(yè)常識，但消費者其實不知道。這樣宣傳得到的效果，其實得到了用戶人民幣的投票。

實際上，有媒體扒出，就連吳曉波口中的地產(chǎn)大佬為了讓兒子喝上一杯健康奶而斥巨資創(chuàng)辦牧場的故事，可能都涉嫌忽悠。

其實，徐曉波嚴格意義上并非地產(chǎn)大佬，而是上游企業(yè)，主要從事木材加工和木、竹、藤、棕、草制品業(yè)。

而吳曉波，在認養(yǎng)一頭牛發(fā)展前期，也被報道是聯(lián)合創(chuàng)始人。要知道，當年吳曉波也做出來了一個網(wǎng)紅級消費品牌——吳酒。

其把楊梅做成楊梅酒,放在自己的公眾號“吳曉波頻道”銷售。單價199元的5000瓶吳酒在33小時之內售罄。

期間，吳酒的操盤手陸斌，也被報道稱認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人兼CMO。但而今看招股書，我們并沒有看到這兩位高管。

陸斌之前談到，認養(yǎng)一頭牛就是復用了當時做吳酒的思路，要將它打造成為一家會講故事的消費品公司。

到現(xiàn)在，無論是忽悠與否，認養(yǎng)一頭牛的故事確實講得很不錯。但故事能否支撐它IPO上市？這還是一個問號。