來(lái)源/一號(hào)公司

撰文/山核桃

“早上9點(diǎn)開(kāi)始所有熱銷品全售罄了，2點(diǎn)多來(lái)把貨滿上，然后就開(kāi)始一刻不停地干干干。”位于浙江衢州一家?guī)斓峡Х燃用松淘谏缃幻襟w上記錄下自己的感想。

過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，在久無(wú)戰(zhàn)事的咖啡賽道上，頂著“瑞幸創(chuàng)始人再創(chuàng)業(yè)”光環(huán)的庫(kù)迪咖啡在全國(guó)開(kāi)啟了擴(kuò)張的“狂飆之旅”。

據(jù)一號(hào)公司不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年10月22日，庫(kù)迪咖啡在福州開(kāi)出首店后，目前已開(kāi)業(yè)或即將開(kāi)業(yè)門店已覆蓋全國(guó)超150個(gè)城市，最多一天同時(shí)開(kāi)店72家，一位江蘇地區(qū)招商拓展人員透露，目前庫(kù)迪咖啡門店在400家左右。

“最近身邊的人都在用抖音和官方發(fā)的券薅庫(kù)迪的羊毛，”一位咖啡愛(ài)好者向一號(hào)公司表示，“不到10塊抖音團(tuán)一張券，邀請(qǐng)1名好友就可以免費(fèi)喝一杯”，這樣的引流補(bǔ)貼方式讓很多人都?jí)艋亍叭鹦夷甏薄?/p>

在趣小面和舌尖英雄后，帶著老部下錢治亞重回咖啡賽道的陸正耀，無(wú)論在產(chǎn)品、渠道以及營(yíng)銷上，都在對(duì)標(biāo)瑞幸。在諸多庫(kù)迪咖啡的招商人員口中，他們并不避諱與瑞幸的直接競(jìng)爭(zhēng)。一位四川地區(qū)招商人員說(shuō)：“就是對(duì)標(biāo)瑞幸2.0，還做了許多升級(jí)。”

遺憾的是，盡管開(kāi)店勢(shì)頭很猛，但當(dāng)下的咖啡賽道很難再承載陸正耀的野望，原因在于中國(guó)咖啡行業(yè)已走過(guò)了稚嫩的萌芽期。

一方面以星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖等為主的頭部現(xiàn)磨咖啡的龍頭效應(yīng)已經(jīng)形成；另一方面，在咖啡的市場(chǎng)教育上，圍繞價(jià)格、口味與品牌，消費(fèi)者也已逐漸形成了一定的認(rèn)知。

而對(duì)陸正耀而言，在狂飆的開(kāi)店速度外，庫(kù)迪很難再成為下一個(gè)瑞幸。

01

重回咖啡賽道，陸正耀的“陽(yáng)謀”

在被稱為“帝都最卷咖啡商場(chǎng)”的北京東方新天地，過(guò)去，這里曾見(jiàn)證著多家咖啡品牌的起起落落。作為成立不到一年的新咖啡品牌，庫(kù)迪的圍擋廣告已掛起，新門店即將在2月16日正式開(kāi)業(yè)，這意味著它將直面包括瑞幸、Manner、Tims等十余家咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

“競(jìng)爭(zhēng)”可能早已是陸正耀字典里的常用詞，“從我創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，但凡跟我競(jìng)爭(zhēng)的我每仗都打贏了。”無(wú)論是神州優(yōu)車與滴滴，還是早期瑞幸與星巴克發(fā)展，“競(jìng)爭(zhēng)”貫穿這位飽受爭(zhēng)議的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者始終，只是這一次，陸正耀將槍口反過(guò)來(lái)對(duì)準(zhǔn)了瑞幸。

而在庫(kù)迪咖啡身上，你能清楚地看見(jiàn)諸多神州系與瑞幸系的影子。

企查查App顯示，庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司成立于2022年5月，注冊(cè)資本1億美元，經(jīng)營(yíng)范圍包括餐飲服務(wù)、食品銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等，實(shí)控人為MAIN MARVEL LIMITED，法定代表人為錢治亞。

錢治亞為瑞幸前創(chuàng)始人，跟隨陸正耀打拼數(shù)十年，被視為陸正耀的“愛(ài)徒”，也早已熟悉他的資本套路。值得一提的是，去年10月，庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司法定代表人曾發(fā)生一次變更，在錢治亞前，法定代表人為王百因。

而王百因與陸正耀關(guān)系密切，不僅是陸正耀在北京大學(xué)EMBA時(shí)的同窗，同樣在陸正耀收購(gòu)寶沃中擔(dān)任了關(guān)鍵角色。

同窗好友并未就此隱身，根據(jù)股權(quán)穿透圖，庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司由港資私人股份有限公司庫(kù)迪咖啡有限公司全資控股，其成立于2021年，截至2022年6月披露的信息，董事正是王百因。

而翻開(kāi)庫(kù)迪咖啡的對(duì)外投資與合作伙伴圖譜，更多熟悉的身影涌現(xiàn)。

如神州系的張志剛，他曾任神州優(yōu)車高級(jí)副總裁、神州買買車CEO，是陸正耀的得力干將之一。而庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司對(duì)外投資的福州望龍庫(kù)迪咖啡有限公司，法定代表人為顧偉明，其自2021年起在瑞幸咖啡（廈門）有限公司擔(dān)任經(jīng)理。

而瑞幸咖啡（廈門）有限公司的實(shí)控人為李宏，同樣也是“神州系”的一員，曾跟隨陸正耀多年，在“瑞幸管理層內(nèi)斗”中，其名字曾出現(xiàn)在聯(lián)名舉報(bào)信上。據(jù)此推斷，上述“福建舊將”的支持也為庫(kù)迪首店落地福州提供了支持。

得力干將、校友圈與老部下的聯(lián)合，讓庫(kù)迪咖啡成為了新的復(fù)仇者，有網(wǎng)友將庫(kù)迪稱為”鈕鈷祿·庫(kù)迪”，可陸老板真的拿到了逆襲爽文劇本嗎？

02

處處都有“瑞幸味兒”

在產(chǎn)品、營(yíng)銷、加盟模式上，庫(kù)迪透露出濃濃的瑞幸味兒。

首先，在產(chǎn)品的定價(jià)與品類上，庫(kù)迪可謂直接照抄瑞幸。一方面，與早期瑞幸憑借互聯(lián)網(wǎng)玩法，燒錢低價(jià)補(bǔ)貼的模式類似，庫(kù)迪利用抖音等渠道，以咖啡9.9元或8.8元的發(fā)券進(jìn)行前期引流。

而在品類上，庫(kù)迪主打系列化的奶咖和茶咖，推出了燕麥、生椰等多種系列，在“人氣推薦”一欄上，瞄準(zhǔn)瑞幸的明星大單品生椰拿鐵、厚乳拿鐵與生酪拿鐵。

一位同時(shí)在瑞幸與庫(kù)迪有過(guò)短暫兼職經(jīng)歷的員工告訴一號(hào)公司，她的個(gè)人體感是，兩個(gè)品牌在營(yíng)銷模式和培訓(xùn)模式上都和瑞幸很像：“但可能是新品牌，所以（庫(kù)迪）在培訓(xùn)體系還不太完善。”

上述員工提到的營(yíng)銷模式，即庫(kù)迪在世界杯期間簽約梅西等球員和以明星推薦官的形式進(jìn)行前期推廣，而體育賽事與明星KOL的結(jié)合正是瑞幸此前最慣用的套路。

而在加盟模式上，庫(kù)迪以聯(lián)營(yíng)模式，不收加盟費(fèi)，但需要前期需要加納5萬(wàn)元保證金。

根據(jù)庫(kù)迪給出的招商資料，門店的四種店型為店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店與戶外店，店中店（除去基礎(chǔ)裝修）單店投資在11萬(wàn)-12.5萬(wàn)，快取店投資在15萬(wàn)-22.5萬(wàn)，標(biāo)準(zhǔn)店投資在30萬(wàn)左右，品牌店投資在50萬(wàn)左右，不同城市的價(jià)格亦有所變化。對(duì)比瑞幸與幸運(yùn)咖，庫(kù)迪單店投資門檻較低，因此也吸引了諸多加盟商的關(guān)注。

上述招商拓展人員以江蘇某三線城市為例，向一號(hào)公司算了一筆賬：“如果沒(méi)有什么特別需要，設(shè)備的費(fèi)用是18.8萬(wàn)，上下浮動(dòng)在幾千塊錢左右。庫(kù)迪咖啡的主要設(shè)備為咖啡機(jī)、熱狗機(jī)和冰淇淋機(jī)。”

“小設(shè)備沒(méi)有多少錢，主要大頭咖啡機(jī)是6萬(wàn)8，是星巴克同款。你交給庫(kù)迪公司所有的錢，大概在30萬(wàn)左右，不會(huì)太多，你懂我的意思吧？”該人員表示。

一號(hào)公司查看庫(kù)迪小程序發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪在點(diǎn)位選擇上更依賴校內(nèi)或?qū)懽謽歉浇目烊〉辏@與瑞幸極為相似。

庫(kù)迪咖啡南京門店分布 圖片來(lái)源：庫(kù)迪小程序

以南京已開(kāi)或即將開(kāi)業(yè)的18家?guī)斓祥T店為例，標(biāo)準(zhǔn)店僅為4家，快取店則為14家。在快取店中，其中校內(nèi)店為5家，其余門店均沿寫字樓分布。

03

“陸式資本術(shù)”可能沒(méi)用

但在瘋狂拓店背后，在嘗試過(guò)趣小面與預(yù)制菜“舌尖英雄”后，選擇重回咖啡賽道的陸正耀是否借助過(guò)往的方法論再次成功？

這個(gè)問(wèn)題的答案是，難上加難。

這位擅長(zhǎng)通過(guò)資本運(yùn)作的“風(fēng)口大師”曾給自己總結(jié)了一套“陸式資本術(shù)”——抓住風(fēng)口、找對(duì)賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴(kuò)張、急速IPO。

但在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的咖啡市場(chǎng)上，錯(cuò)過(guò)的已然錯(cuò)過(guò)，咖啡固然是一個(gè)好賽道，但陸正耀難以講出新故事。

首先，是低價(jià)引流難以收獲理想的紅利。一方面，從價(jià)格帶上看，區(qū)別于平價(jià)咖啡（便利店咖啡）與精品咖啡（Manner），庫(kù)迪定位大眾咖啡，價(jià)格介于瑞幸與幸運(yùn)咖之間，前期固然可以通過(guò)低價(jià)來(lái)引流，但后期提價(jià)后，將直面與兩大對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，瑞幸早期的互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼打法實(shí)則依賴微信社交裂變紅利，流量成本并不高。但眼下流量成本高企，陸正耀燒錢或難以收獲如早期瑞幸般的成效。“目前庫(kù)迪花了1個(gè)億在抖音上做宣傳。”上述拓展招商人員透露。

其次，在產(chǎn)品打磨上，庫(kù)迪尚未找到大單品以建立自己的產(chǎn)品基本盤，且在品控方面存在口味輸出的不穩(wěn)定性，且與瑞幸的同質(zhì)化，難以建立品牌優(yōu)勢(shì)。

更為關(guān)鍵的是定位上，庫(kù)迪的野心不僅僅只是在“賣咖啡”，而是以“泛咖啡”的定位，意圖打入消費(fèi)者的日常全場(chǎng)景，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒......這看似是一門全場(chǎng)景生意，但這也對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)提出了更高的要求。

畢竟，僅以咖啡供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，從上游采購(gòu)與生產(chǎn)，到中游的倉(cāng)儲(chǔ)配送再到下游的門店管理，星巴克與瑞幸等先行者在踩過(guò)不少坑后，才建立起較為完整的供應(yīng)鏈體系以保證終端門店輸出穩(wěn)定的服務(wù)與產(chǎn)品。

而依照陸正耀過(guò)往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，如果愿意下場(chǎng)做這樣的苦活累活，或許才能讓坊間更相信其做咖啡的決心。特別是在庫(kù)迪單店盈利模型尚未成功打磨好的當(dāng)下，曾經(jīng)的“陸式資本術(shù)”很有可能失效。

可以肯定的是，屬于陸正耀的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。咖啡是一門苦生意，也是一門重生意，更是一門依賴口碑的生意。無(wú)論是瑞幸的翻盤故事，還是星巴克跌下神壇的故事，都已然證明了，比起流量的眷顧，用戶會(huì)對(duì)好產(chǎn)品與好品牌投票。

當(dāng)然，這個(gè)道理，陸正耀或許不是沒(méi)懂，可能只是不愿意懂。