來源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

時隔多年，京東再度拿起“低價”武器。

實(shí)際上，早在2012年，京東便在產(chǎn)品價格上發(fā)起挑戰(zhàn)，劍指蘇寧。當(dāng)年劉強(qiáng)東聲稱，“公司經(jīng)理層誰負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價格不是最低，就下課走人。”當(dāng)時的蘇寧副董事長孫為民強(qiáng)勢應(yīng)戰(zhàn)，“不賺錢，也要堵截京東。” 在當(dāng)年上半年，京東銷售額同比增長超過120%，但凈利潤仍然為負(fù)。名嘴李國慶預(yù)判，“京東的資金只能維持到8月至12月，京東是賺一個錢花四個錢。”

2012年京東在價格上的動作，主要是聚焦于電器、3C數(shù)碼類產(chǎn)品，當(dāng)時的京東是“燒投資人的錢，請全國網(wǎng)民的客”，但是，那一戰(zhàn)讓京東迅速崛起，越來越多的消費(fèi)者通過這場價格戰(zhàn)建立了這樣的品牌認(rèn)知——買電器就到京東，確實(shí)便宜。

所以，“低價”是京東早年的發(fā)家優(yōu)勢。事實(shí)上，在中國家電發(fā)展史上，價格永遠(yuǎn)是最有效的利器，被稱為價格屠夫的“格蘭仕”微波爐早在上個世紀(jì)九十年代就發(fā)起強(qiáng)勢價格戰(zhàn)，打贏了所有國內(nèi)外競爭對手，成為微波爐行業(yè)唯一的老大。而蘇寧與國美的爭霸中，國美黃光裕同樣以價格優(yōu)勢始終領(lǐng)先友商半步。

這一次，京東再次拿起價格利器，將在3月8日上線“百億補(bǔ)貼”。正如劉強(qiáng)東在2022年年底召開的經(jīng)營管理培訓(xùn)會上的說法，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。” 

京東能否再通過這場新的硬仗重登高光的頂峰？

01

京東學(xué)拼多多“百億補(bǔ)貼”？

近日，京東即將在3月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”的消息被一再報(bào)道。據(jù)稱，目前已進(jìn)入商品池選定以及競價系統(tǒng)上線前的沖刺階段。這次“百億補(bǔ)貼”將在京東APP內(nèi)擁有一級入口，覆蓋全品類，不只局限于3C等品類。

2月24日，一份京東內(nèi)部郵件傳出，顯示京東已經(jīng)開始“百億補(bǔ)貼”內(nèi)測工作。京東方面人士向媒體表示，上線百億補(bǔ)貼的消息屬實(shí)。并表示電商行業(yè)發(fā)展至今，進(jìn)入存量時代，“價格是核心競爭力”，是抓住用戶最為重要的工具。此次百億補(bǔ)貼不局限于京東的自營網(wǎng)店，也將覆蓋第三方在京東平臺上的網(wǎng)店。

對羊毛黨來說，“百億補(bǔ)貼”這個詞并不陌生。早在2019年618前夕，拼多多率先推出“百億補(bǔ)貼”，該項(xiàng)目由拼多多和商家進(jìn)行補(bǔ)貼，最終給到消費(fèi)者較低價格。當(dāng)時，拼多多的百億補(bǔ)貼更加集中在不少的“硬貨”——也就是能高度吸引流量，引發(fā)話題的商品，比如明星產(chǎn)品iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)甚至茅臺。

可以說，拼多多憑借百億補(bǔ)貼的大殺招，實(shí)現(xiàn)了兩大核心目的：

第一是“拉新”。對很多人來說，拼多多天生跟低端和山寨貨聯(lián)系在一起，所以很多人在手機(jī)里并不樂于安裝拼多多APP。但是百億補(bǔ)貼項(xiàng)目尤其是這兩年瘋狂發(fā)起的“領(lǐng)現(xiàn)金”活動，讓很多人重新安裝拼多多。百億補(bǔ)貼讓拼多多大舉“拉新”并形成高度的月活用戶。

第二，促進(jìn)拼多多向高端消費(fèi)挺進(jìn)。拼多多本身以“主打下沉市場”的訴求點(diǎn)在電商的夾縫中殺出一條血路。但是，下沉市場畢竟意味著低端、低單值。拼多多無時無刻不希望從五環(huán)外殺入一環(huán)內(nèi)，無時無刻不希望從“小鎮(zhèn)青年”轉(zhuǎn)向“高凈值人群”。所以通過對高端品牌高單值商品的大額補(bǔ)貼，吸引高端消費(fèi)人群，整體提升拼多多用戶的含金量。

百億補(bǔ)貼不僅讓拼多多一躍成為中國年成交額超過萬億規(guī)模的電商平臺，用戶規(guī)模第二，且具備一定盈利能力和增長能力。

很多媒體的解讀文章認(rèn)為，京東推出“百億補(bǔ)貼”，完全是在抄拼多多的作業(yè)，意圖堵截拼多多的咄咄逼人之勢。

也有分析人士認(rèn)為，京東此時發(fā)起百億補(bǔ)貼，并非對標(biāo)任何競爭對手，而是為了自身的市場擴(kuò)張需求。另外，疫情三年對消費(fèi)影響巨大，此時打出價格補(bǔ)貼能夠更好地刺激需求，抓住逐漸旺盛的市場趨勢。

02

京東在焦慮什么？

如果說當(dāng)下的京東忌憚拼多多，未免有些言過其實(shí)。2022年三季度，京東零售收入2119.23億元，同比增長6.9%，電子產(chǎn)品及家電收入同比僅增長7.5%。而同期，拼多多實(shí)現(xiàn)營收355億元，同比增長65.1%。雖然京東的增速放緩，拼多多增速依然處于高位，但是從規(guī)模上來看，拼多多根本與京東不是一個量級。

但是，另一個核心數(shù)據(jù)“活躍用戶數(shù)”，京東卻不如拼多多。截至去年三季度末，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，環(huán)比凈增超過750萬。拼多多的年度活躍用戶數(shù)量超過7億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東。而阿里的全球活躍用戶數(shù)在2022財(cái)年為13.1億，其中，中國年度活躍消費(fèi)者超過10億，更是高于京東。

活躍用戶意味著打開APP的頻次以及在APP上下單消費(fèi)的人次。在阿里、京東和拼多多三家中國電商巨頭中，淘寶和天貓以平臺模式，云集了海量的商家和無所不包的商品，規(guī)模巨大，用戶數(shù)量也大，使用頻次亦高。而拼多多以“便宜貨”立足，同樣吸引了數(shù)量龐大的“長尾市場的消費(fèi)人群”。所以拼多多的活躍用戶也高于京東。而京東定位于“高端”，立志于商品的品質(zhì)保障、配送的完美體驗(yàn)，屬于“品質(zhì)電商”，活躍用戶人數(shù)最低是完全在可預(yù)見范圍之內(nèi)的。

但是，縱觀阿里、京東和拼多多，這些年京東的發(fā)展似乎處于一個尷尬的“夾心層”。阿里規(guī)模龐大，2022財(cái)年GMV規(guī)模高達(dá)83170億，堪稱天量。而京東的年度GMV大約在3.5萬億，與阿里無法相比。而且京東這些年面臨著創(chuàng)新乏力，比如在本地生活領(lǐng)域的缺席、甚至錯失直播風(fēng)口。

另一方面，拼多多雖然規(guī)模尚小，但增長幅度咄咄逼人。三家對比，京東似乎有些尷尬，面臨巨大的“灰犀牛”式危機(jī)。

03

京東為什么推出“百億補(bǔ)貼”？

2022年第三季度，京東集團(tuán)營收為2435.4億元，在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤為100億元人民幣(約14億美元)。而在去年11月28日，拼多多發(fā)布2022年三季度財(cái)報(bào)顯示：第三季度實(shí)現(xiàn)營收355.0億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤為105.9億元。拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示，本季度賬面利潤臨時增加，部分項(xiàng)目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營情況。

雖然拼多多的營收總額遠(yuǎn)不及京東，但是凈利潤竟然比京東還要高出6億。京東的成本都花哪兒去了？實(shí)際上，京東96％的成本和費(fèi)用都用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)投入，主要有商品采購、基礎(chǔ)設(shè)施、物流履約、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利以及對品牌商家扶持等。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止到2022年三季度，京東員工總數(shù)已經(jīng)達(dá)到50萬人，這近乎是一個天文數(shù)字。而到2019年的數(shù)據(jù)顯示拼多多員工總?cè)藬?shù)才五千多人。可以想見，龐大的用工總?cè)藬?shù)成為京東巨大的成本負(fù)擔(dān)。

在如此境況之下，京東真的需要一場百億補(bǔ)貼嗎？京東發(fā)起百億補(bǔ)貼，目標(biāo)是什么？

有人說，京東祭出百億補(bǔ)貼，意在跟拼多多死磕“下沉市場”。京東其實(shí)完全沒有必要針對拼多多去搶所謂的下沉市場。事實(shí)上，筆者一直認(rèn)為，所謂的下沉市場完全就是個偽命題。對消費(fèi)者來說，誰也不愿意被貼上“下沉市場”的標(biāo)簽，下沉市場只是拼多多在成立之初，不得已而為之在阿里和京東的夾縫之下求生存的“虛招”。

京東的百億補(bǔ)貼即使真的是為了爭取那些對價格極度敏感的消費(fèi)人群，但從定位上來看終究是不匹配的。促銷總會結(jié)束，促銷結(jié)束之后，這些用戶又能否在京東形成高頻消費(fèi)成為有價值的人群？所以，對京東來說，通過百億補(bǔ)貼，只可能實(shí)現(xiàn)兩個階段性目的：

第一，擴(kuò)大銷售規(guī)模。價格，始終是絕大部分零售業(yè)態(tài)的根本——除了所謂定位高端的奢侈消費(fèi)對價格不敏感。尤其這些年風(fēng)起云涌的直播電商，本質(zhì)上還是來自于“低價的殺傷力”。

京東的核心優(yōu)勢品類是3C產(chǎn)品，占總營收約五成，占自營零售中約六成。3C數(shù)碼家電也是京東區(qū)別于其他電商平臺的標(biāo)志性品類，然而2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，增速放緩。拼多多的“百億補(bǔ)貼”這幾年在蘋果產(chǎn)品上的打法非常激進(jìn)，意圖通過iPhone等產(chǎn)品獲取中高端用戶，也取得了一定成果，銷量越來越大。除此之外，抖音上有授權(quán)商正在以極低價格搶占市場份額。

所以，京東通過百億補(bǔ)貼，再次提升一些明星商品，尤其是核心3C數(shù)碼類商品的價格優(yōu)勢，從而擴(kuò)大銷售規(guī)模。

第二，在促銷期間內(nèi)提升活躍用戶數(shù)量。百億補(bǔ)貼必然會引來大量的“羊毛黨”，薅羊毛的心態(tài)會讓京東APP的打開頻率更高，低價策略有可能大幅度提升京東的活躍用戶數(shù)量。

但是，對當(dāng)下的京東來說，價格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)成為“不能承受之重”。

如前所言，京東強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)，注重快速的配送服務(wù)，所以運(yùn)營成本自然很高，這就極大地降低了京東的利潤率。如果京東的銷售不能以高利潤率支撐，發(fā)起價格戰(zhàn)顯然會殺敵一千自傷八百。

另外，從長期來看，百億補(bǔ)貼并不能為京東增加總的用戶數(shù)量。對中國網(wǎng)民而言，哪些用戶會更多地選擇京東，哪些用戶會更多地選擇淘寶、拼多多，幾乎已經(jīng)成為定勢。這是三家電商的不同定位與不同的消費(fèi)階層、不同的用戶畫像所決定的，所以，京東的百億補(bǔ)貼只能在有促銷的時候拉升，促銷結(jié)束之后又會恢復(fù)到原本狀態(tài)。

而拼多多的百億補(bǔ)貼帶著明確的戰(zhàn)略目標(biāo)——不斷拉新以及吸引高端消費(fèi)人群，所以百億補(bǔ)貼產(chǎn)生的長遠(yuǎn)價值對京東而言遠(yuǎn)不如拼多多。

04

京東更需要“新方向”

當(dāng)下的京東，不是一場促銷能解決核心問題。京東更需要新的戰(zhàn)略方向和新的增長點(diǎn)。

京東在“品質(zhì)電商”的定位上需要同步向上和向下兩個方向掘進(jìn)。

對向上而言，進(jìn)一步放大高端商品的市場覆蓋率。比如進(jìn)口商品、奢侈品。在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，京東本身已經(jīng)可以與可靠和品質(zhì)相關(guān)聯(lián)，京東完全可以開辟新的更高端的小眾電商品牌，專營進(jìn)口以及奢侈品，面向金字塔尖的消費(fèi)人群。

對于向下，京東所瞄準(zhǔn)不應(yīng)該是拼多多的所謂下沉市場，而應(yīng)該重視以美團(tuán)為代表的“即時零售”。在即時零售模式之下，京東原本引以為傲的“快配送”優(yōu)勢將會蕩然無存。尤其是日常生活用品、食品這些商超場景之下的快消品，京東在這一方面需要牢牢守住自己的品類優(yōu)勢，但是到目前為止，京東對于美團(tuán)在電商領(lǐng)域的蠶食鯨吞似乎毫無防范。