來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/王言

中式快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基又一次沖刺港股IPO。

4月6日，鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司（下稱“鄉(xiāng)村基”）向港交所主板重新遞交上市申請(qǐng)，高盛、招銀國(guó)際為聯(lián)席保薦人。這是鄉(xiāng)村基第三次遞表，其曾先后于2022年1月和7月闖關(guān)港交所未果。

鄉(xiāng)村基發(fā)家于重慶，旗下?lián)碛朽l(xiāng)村基和大米先生兩大平價(jià)快餐品牌，前者主打川菜，后者則主打包括湖南、江浙、廣東風(fēng)味的地方菜品，并采用稱菜、小碗菜等模式售賣。

不過，堅(jiān)持直營(yíng)的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式加上較低的客單價(jià)，使得鄉(xiāng)村基的盈利狀況難言樂觀。招股書顯示，2019年，鄉(xiāng)村基的凈利潤(rùn)為8270.2萬元，2020年轉(zhuǎn)虧，2021年扭虧為盈1.1億元，2022年又下滑至3083.8萬元。

在此之前，同樣經(jīng)營(yíng)中式快餐生意的老鄉(xiāng)雞、老娘舅亦紛紛傳出籌備上市的消息。隨著鄉(xiāng)村基重新遞表港交所，“中式快餐第一股”之爭(zhēng)又增變數(shù)。

就此次IPO計(jì)劃、近期經(jīng)營(yíng)情況等問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電鄉(xiāng)村基方面，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

01

從鄉(xiāng)村雞到鄉(xiāng)村基

1996年，曾在加州牛肉面擔(dān)任大堂經(jīng)理的重慶人李紅，與自己的丈夫張興強(qiáng)，在重慶解放碑群鷹購(gòu)物廣場(chǎng)，開出了第一家以售賣經(jīng)典川菜為主的餐館，取名為“鄉(xiāng)村雞”。

李紅夫婦出售的產(chǎn)品價(jià)格也相當(dāng)便宜，大部分川菜米飯?zhí)撞椭灰?2元。在逐漸征服了川渝人的胃后，鄉(xiāng)村雞在川渝市場(chǎng)快速擴(kuò)張。2006年，鄉(xiāng)村雞更名為“鄉(xiāng)村基”，還喊出了“肯德基開到哪里，鄉(xiāng)村基就開到哪里”的口號(hào)，并一度進(jìn)軍北京、上海等一線城市。正因?yàn)榇耍l(xiāng)村基還被稱為“中國(guó)版肯德基”。

2010年，鄉(xiāng)村基在全國(guó)門店的數(shù)量超過100家。當(dāng)年，鄉(xiāng)村基遠(yuǎn)赴紐交所上市，李紅家族還以22.24億元的身價(jià)在胡潤(rùn)中國(guó)餐飲富豪榜上排名第三，位列俏江南的張?zhí)m、味千拉面的潘慰之后。

上市第2年，鄉(xiāng)村基推出了副品牌大米先生，并以該品牌為核心，開啟全國(guó)化運(yùn)作，向湖北、湖南等地?cái)U(kuò)張的同時(shí)，也進(jìn)入上海等長(zhǎng)三角市場(chǎng)。

然而，好景不長(zhǎng)。2016年，由于業(yè)務(wù)虧損、股價(jià)持續(xù)低迷等原因，鄉(xiāng)村基黯然退市。此后，鄉(xiāng)村基選擇退守川渝，并在拿到紅杉資本的投資后，以全直營(yíng)模式把門店開到上千家。

招股書顯示，截至2022年12月31日，鄉(xiāng)村基擁有1154家直營(yíng)餐廳，包含551家鄉(xiāng)村基餐廳以及603家大米先生餐廳。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年直營(yíng)連鎖餐廳數(shù)量和所得收入計(jì)算，鄉(xiāng)村基是中國(guó)最大的直營(yíng)中式快餐集團(tuán)。

鄉(xiāng)村基表示，2022-2024年，公司計(jì)劃繼續(xù)加大門店拓展力度，以大米先生為主、鄉(xiāng)村基為輔，最高將新增1120家門店，3年之后公司門店總量或?qū)⒃俜槐丁?/p>

作為一家主打“好吃不貴”“極致性價(jià)比”的中式快餐，鄉(xiāng)村基和大米先生的門店都以小型餐廳為主，單價(jià)也相對(duì)較低。招股書顯示，鄉(xiāng)村基產(chǎn)品以經(jīng)典川菜為主，2022年的客單價(jià)約為25.0元，大米先生以湖南、江浙和廣東的地方菜式為主，2022年的客單價(jià)約為22.7元。

兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體也相當(dāng)明確，以“打工人”為主——鄉(xiāng)村基和大米先生的門店，大多開在商業(yè)步行街、綜合功能商業(yè)區(qū)和辦公樓附近，目標(biāo)受眾是游客或者附近上班族。此外，還有一部分門店開在住宅區(qū)，目標(biāo)客戶是小區(qū)居民。

02

直營(yíng)模式成盈利負(fù)擔(dān)

疫情期間，鄉(xiāng)村基卻并未停止擴(kuò)張。招股書顯示，2019-2022年，鄉(xiāng)村基分別新開了252家、222家、301家以及147家餐廳，餐廳數(shù)量增長(zhǎng)率在中國(guó)五大直營(yíng)中式快餐集團(tuán)中排名第一。

門店數(shù)量增長(zhǎng)直接拉動(dòng)了鄉(xiāng)村基的營(yíng)收規(guī)模。招股書顯示，2019-2022年，鄉(xiāng)村基實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.57億元、31.61億元、46.18億元、47.06億元。不過，其盈利能力卻并未匹配上收入的增長(zhǎng)，報(bào)告期內(nèi)的凈利潤(rùn)分別為8270.2萬元、-242.4萬元、1.09億元和3083.8萬元。

以2020年為例，疫情影響下，中式連鎖快餐三巨頭中的老鄉(xiāng)雞和老娘舅，其業(yè)績(jī)雖然有所下滑，但仍然實(shí)現(xiàn)了盈利，而鄉(xiāng)村基卻虧損242.4萬元。

盈利能力欠缺的背后，是鄉(xiāng)村基門店運(yùn)營(yíng)效率的低迷。2019-2022年，其主品牌鄉(xiāng)村基的翻臺(tái)率為2.8、2.2、2.7、2.7，大米先生門店的翻臺(tái)率略高，同期分別為3.3、3.4、4.3、4.0。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，鄉(xiāng)村基的翻臺(tái)率在行業(yè)平均水平以下，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，其中原因不能完全歸咎于疫情，這對(duì)其上市進(jìn)程來講是不利的因素。“這一問題如果沒能解決好就大幅擴(kuò)張，可能會(huì)引發(fā)更大的問題。”

另一方面，在重資產(chǎn)的全直營(yíng)模式下，高昂的房租水電、原料成本、人力成本，再加上外賣平臺(tái)的抽傭，讓鄉(xiāng)村基的利潤(rùn)情況并不可觀。招股書顯示，僅在2022年，鄉(xiāng)村基的員工成本高達(dá)11.74億元，租金、水電、折舊等費(fèi)用均超過1億元。

而在疫情期間被餐飲行業(yè)視作救命稻草的外賣業(yè)務(wù)，也影響到了鄉(xiāng)村基的盈利能力。

2019-2022年，鄉(xiāng)村基外賣業(yè)務(wù)的收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元和17.18億元，在公司總營(yíng)收的占比分別為26%、36%、33.4%和36.5%。

外賣撐起了鄉(xiāng)村基超過1/3的營(yíng)收，但同期，其外賣服務(wù)費(fèi)分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元和4.16億元，分別占外賣業(yè)務(wù)收入的23.02%、25.67%、24.81%和24.21%。

03

上市補(bǔ)充彈藥

在鄉(xiāng)村基、老娘舅和老鄉(xiāng)雞相繼披露上市計(jì)劃后，關(guān)于“中式快餐第一股”的討論不絕于耳。

鄉(xiāng)村基、老娘舅和老鄉(xiāng)雞三個(gè)中式快餐品牌，均誕生于2000年左右，可以說是在同一起跑線出發(fā)。盡管經(jīng)歷20年左右的發(fā)展，但三者的產(chǎn)品口味依然具有強(qiáng)烈的區(qū)域化特點(diǎn)，分別主打川菜、江浙菜和安徽菜。

從消費(fèi)群體、客單價(jià)等方面來看，中式連鎖快餐做的是“打工人”的生意，客單價(jià)不高、毛利潤(rùn)率也低，即使?fàn)I收達(dá)到40億元的規(guī)模，總利潤(rùn)也并不高，要想賺錢，就不得不繼續(xù)擴(kuò)張門店規(guī)模。

根據(jù)招股書，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為18.9%、17.1%和16.4%；老娘舅的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則均保持在15%左右；鄉(xiāng)村基的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率相對(duì)較低，2019-2022年分別為9.2%、7.0%、11.1%和9.2%。

盡管發(fā)展路徑各不相同，但三個(gè)品牌均不約而同尋求上市，實(shí)際上也反映出了中式快餐面臨的共同困境。

林岳認(rèn)為，受疫情影響，很多連鎖品牌經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張出現(xiàn)瓶頸，同時(shí)，物價(jià)等成本的上漲也一定程度上削弱了餐飲企業(yè)的盈利能力，這導(dǎo)致企業(yè)缺乏“彈藥”，難以持續(xù)擴(kuò)張。而以目前中式餐飲品牌相對(duì)較低的盈利能力，無法擴(kuò)張就無法擴(kuò)大利潤(rùn)，所以上市是一條共同的出路。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，對(duì)于中式快餐品牌來說，資本注入并非壞事。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，利用資本市場(chǎng)的杠桿，才能快速撬動(dòng)本土企業(yè)完善短板，形成規(guī)模化、品牌化，這也是餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端發(fā)展的表現(xiàn)。

不過，要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，如何實(shí)現(xiàn)差異化才是其中的關(guān)鍵。“中式快餐要比洋快餐更能匹配中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，但問題在于品牌方如何進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)。”朱丹蓬說。

林岳則表示，中式快餐品牌和菜品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，很多時(shí)候很難改變消費(fèi)者心智。而在未來，想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的擴(kuò)張，各品牌需要在供應(yīng)鏈、物流、管理等方面重新布局，更得有充足的經(jīng)驗(yàn)和資本。