來源/天使灣創投

撰文/叔牙

這兩天，關于虎頭局潰敗的新聞鋪天蓋地。

但總覺得不夠，總覺得意猶未盡。記錄幾點個人觀感。

根本問題出在錯配和誤判，一個起始美麗、終局殘酷的“誤會”。而這樣一種錯配和誤判，廣泛地發生在對趨勢和周期的認知、對生意屬性的認知、對重服務行業組織力建設重要性和艱巨性的認知等等層面，因此構成了其潰敗中必然的部分（盡管也不排除偶然的、外部環境的因素）：

一個低集中度潛力賽道和資本過度高配的錯配；一個重服務行業和漠視組織力構建＋狂飆突進的錯配；一個一二級市場資本周期和節奏發生嚴重悖離的錯配；一個過度預期的錯配……

一句話，在這個誤會中，既誤解了自我（自身的生意屬性），也誤解了時代的走勢和周期。

虎頭局僅僅是這些年大消費創業的一個縮影。從中吸取經驗和教訓，或許對于團隊自身、對于我們其他“置身事外”的創業者和投資者們，都不無裨益。

而事實上，我們所有人都難以真正地“置身事外”。我們也是這個棋局中的一份子。

在這個意義上，特別要感謝虎頭局團隊所作的努力！

/ 01 /

前些年有句話流傳甚廣——“所有消費品都值得重做一遍”。

回頭看，這句話不無輕狂、不無似是而非。也實實在在誤導了不少人。

想想看首富鐘睒睒的下面這段話吧。感受一下兩者之間的差異：

“農夫山泉是一家地地道道的傳統企業。傳統企業就是人類過去十年、二十年，甚至上百年不斷在犯錯過程中自省并沉淀下來的各類知識、工藝、標準、傳統和方法，維持著人們各種生活必須之需的企業”。

今天，無論我們是在從事消費品牌、供應鏈、渠道、還是行業基礎設施的建設，都倍加地需要這樣的一種誠意和敬畏。

因為，我們已經進入一個過剩經濟主導的時代。

/ 02 /

烘焙，以及它所從屬的餐飲，本質上屬于內容和應用層，屬于相對離散，相對個性化，比較眾口難調的生意。

投資者動輒對標肯德基、麥當勞，而漠視了飲食文化層面根深蒂固的根本區別。中餐的豐富度、復雜性、地域差異……更何況，在我們的文化里，吃這件事還遠遠不只是吃。

這決定了一件事：我國餐飲的行業集中度，大概率再過多少年、再怎么整也很難達到歐美的水準。

根據窄門的一個數據：美國餐飲CR10總計25%左右，TOP1麥當勞占比6.5%；我國中式快餐CR5不足3%，TOP1楊國富0.7%。

此外，不同品類的行業集中度也差異甚大。飲品、亞洲料理的CR10都在20%以上。烘焙10.2%，正餐5.4%。

*數據來源、統計口徑或存差異，敬請留意

▲ 美國餐飲市場CR10

▲ 中式快餐市場CR5

/ 03 /

基于上述行業集中度潛力，需要審慎評估并降低預期值。

這一點，可以從餐飲行業上市公司和準上市公司的市值分布大致得到印證。

市值1000億＋：

火鍋*堂食（海底撈）

市值200--1000億：

飲品*外帶（瑞幸咖啡、蜜雪冰城、喜茶）

鹵味*外帶（絕味）

簡中餐*堂食（九毛九）

市值50--200億：

中式正餐*堂食（廣州酒家、綠茶）

鹵味*外帶（紫燕百味雞、周黑鴨）

中式快餐*堂食（老鄉雞、鄉村基、楊國富、老娘舅、和府撈面）

早餐*外帶（巴比饅頭、一鳴）

小酒館*堂食（海倫司）

茶飲*堂食（奈雪的茶）

市值低于50億：

全聚德、味千、克里斯汀……

/ 04 /

一個重服務的生意。漠視組織的挑戰（打磨需要心力、時間的投入，需要以心換心、甚至以命換命），而一味狂飆突進，很難走得長遠。

前些年還有一句話流傳甚廣、但又似是而非——“打勝仗就是最好的團建。”

/ 5 /

戰略和戰術層面：區域密度、擴張節奏、資金鏈等。

《晚點 LatePost》的相關采訪中有這么一段描述：去年 5 月胡亭接受采訪時，有過對自己此前擴張不夠克制的反思：“資本可以催生規模，作為速度的杠桿，但也會把人的嗨點撬起來，在規模和節奏把控上，（我）沒有特別冷靜。”胡亭的飛書簽名寫著 “利潤大于規模、資金效率大于利潤、經營大于管理。” 她也把這句話貼在了如今已空無一人的辦公室墻上。

/ 06 /

增長率陷阱和過度預期風險。

一家餐飲公司還不到 10 家店時，融資估值就接近20億元。這意味著什么？

上個月參加第一新聲組織的一場活動，我分享了一點感受：“我們行業的屬性傾向于向前看，給予新生事物和未來可能性一種過高的預期。但同時，我們也需要不斷地回歸到常識、回歸到事物的根本。某種意義上，太陽底下并沒有那么多的新鮮事物……”

西格爾在其著名的《投資者的未來》一書中，把這種現象概括為“增長率陷阱”。經過對標準普爾500指數整個歷史的剖析，他發現“新興的產業和公司不僅不能為投資者提供豐厚的回報，而且它們帶來的投資收益往往還不如那些幾十年前就已經建立的老企業。”究其原因，在于這樣一個樸素的事實——“盡管新公司在利潤、銷售額甚至市場價值等方面都比老公司增長得更快，但是投資者為這些新公司的股票所支付的價格實在是太高了，以至于無法得到較高的收益。”

/ 07 /

資本周期的悖離。

虎頭局創建于2020年12月。其融資密集發生于2020-2021年。

墨茉點心局創建于2020年6月。其融資密集發生于2020-2021年。

而在二級市場上，2021年2月前后，一波持續了七八年之久的、聲勢浩大的消費牛市走到了盡頭。

2021年2月，上市不久的逸仙電商（完美日記）摸到了25.47美元的高點，其后展開直線墜落，一年后觸達0.39美元。跌幅98.5%；

2021年2月，海底撈摸到了85.75港幣的高點（市值突破4000億），一年后跌至10港幣，跌幅88%；

……

在這個意義上，虎頭局遠非孤例。而在無意之中，充當了大消費資本周期尾段的小波瀾。