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撰文/聯(lián)商書城

前言：唐吉訶德是日本排名第四的優(yōu)秀零售企業(yè)。在30余年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)歷了日本金融泡沫崩潰、東南亞金融危機(jī)、雷曼危機(jī)以及新冠疫情危機(jī)。

截至2022年12月，唐吉訶德在日本擁有610家店鋪，保持30余年盈利增長(zhǎng)，即便是在宏觀環(huán)境最困難的時(shí)期。我們不禁要問：唐吉訶德究竟做對(duì)了什么？中國的線下零售企業(yè)，需要這樣的商業(yè)思想和實(shí)踐。

本書將對(duì)造就唐吉訶德強(qiáng)大實(shí)力的“7個(gè)要點(diǎn)”進(jìn)行闡述。如對(duì)本書感興趣，點(diǎn)擊鏈接《顧客主義：唐吉訶德的零售設(shè)計(jì)》或者文末海報(bào)掃碼皆可購買。

唐吉訶德在日復(fù)一日的經(jīng)營(yíng)過程中，總結(jié)出一套非常有特色的“唐吉訶德式管理經(jīng)驗(yàn)”。這里包括“壓縮陳列”“深夜經(jīng)營(yíng)”“入境旅游消費(fèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略”“對(duì)一線放權(quán)”“自有品經(jīng)營(yíng)”“對(duì)食品部意義的重新認(rèn)識(shí)”。

在疫情后，零售業(yè)經(jīng)受痛苦的洗禮，全行業(yè)需要用一種嶄新的眼光和工具方法重新認(rèn)識(shí)自己，重新塑造自己。中國的線下零售企業(yè)，需要這樣的商業(yè)思想和實(shí)踐，給自己以更大的啟發(fā)。

如果您認(rèn)為“從唐吉訶德那里學(xué)不到什么”，那么您最好立刻改變這個(gè)想法。

目前唐吉訶德的年客流量高達(dá)4億人次。

2018年8月唐吉訶德控股公布的數(shù)據(jù)顯示，該公司連續(xù)29年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，整個(gè)集團(tuán)則是連續(xù)22年保持增收增益。這一成績(jī)令人驚詫。

唐吉訶德距離實(shí)現(xiàn)“銷售總額1兆日元”唐吉訶德于2018年10月宣布將大型流通企業(yè)UNY收為全資子公司，集團(tuán)的銷售總額由此超過1兆6000億日元。的目標(biāo)只有一步之遙。

這一巨大的數(shù)字令眾多商務(wù)人士目瞪口呆，由衷地感嘆：“那個(gè)唐吉訶德，真有這么厲害嗎？！”

更令人不可思議的是，盡管2018年第三季度日本列島受惡劣天氣影響自然災(zāi)害頻發(fā)2018年7月，西日本地區(qū)遭遇強(qiáng)降雨，各地發(fā)生洪澇災(zāi)害。9月強(qiáng)臺(tái)風(fēng)在西日本登陸，暴風(fēng)肆虐，破壞了大量房屋。但是唐吉訶德的客流量和客單價(jià)依然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

唐吉訶德的成長(zhǎng)度也不容忽視。截至2022年12月，唐吉訶德在日本擁有610家店鋪。新增店鋪中包括與UNY聯(lián)合冠名的店鋪、海外新設(shè)店鋪以及并購獲得的店鋪，“進(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略可見一斑。

唐吉訶德銷售總額在2022年6月達(dá)到1兆8000億日元，連續(xù)30余年保持盈利增長(zhǎng)唐吉訶德發(fā)布的2021財(cái)務(wù)年度財(cái)報(bào)（截止于2022年6月）顯示，銷售總額為18312.8億日元，比上財(cái)年增長(zhǎng)7.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)886.88億日元，同比增長(zhǎng)9.2%。

唐吉訶德還對(duì)低迷的日本消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)揮著牽引作用。該公司計(jì)劃使銷售總額中的入境外國游客消費(fèi)額占比達(dá)到10%。目前一些店鋪在特定的月份已實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。

醫(yī)藥品和化妝品的銷售勢(shì)頭良好，免稅商品銷售額達(dá)到568億日元，連續(xù)45個(gè)月保持同比增長(zhǎng)。

唐吉訶德還有值得關(guān)注的一點(diǎn)是的凈資產(chǎn)收益率（Return on Equity，簡(jiǎn)稱ROE）。凈資產(chǎn)收益率是衡量股東資金使用效率的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)，簡(jiǎn)單來說就是使用股東資金賺錢的效率。唐吉訶德2017財(cái)年，凈利潤(rùn)為388億日元，除以股東資金總額2913億日元，凈資產(chǎn)收益率為13.3%。與永旺的2.15%和7&I控股的7.61%相比，可以看出唐吉訶德的凈資產(chǎn)收益率是如何的出類拔萃。

把UNY收為子公司后，唐吉訶德在日本零售業(yè)企業(yè)排行榜上的排名上升至第四位，僅次于永旺、7&I控股和迅銷。

唐吉訶德在這些零售業(yè)巨頭當(dāng)中實(shí)屬另類。“另類存在”能攀登到如此高度，這本身就具有重大意義。因此，在思考日本經(jīng)濟(jì)的未來時(shí)，唐吉訶德將會(huì)提供一條出路。

只看粗略羅列出的信息就把唐吉訶德當(dāng)作“不入流的便宜店”，這就像把亞馬遜視為“庫存豐富的網(wǎng)購公司”一樣膚淺，沒有看到本質(zhì)。

超市和便利店的唐吉訶德化

近來唐吉訶德積極與其他企業(yè)開展合作，似乎要把整個(gè)零售業(yè)都涂上“唐流”色彩。

以全家便利店為例，開設(shè)了采用唐吉訶德式管理經(jīng)驗(yàn)的店鋪。在便利店的銷售額中，食品銷售額通常占比很大。為了提升店鋪吸引力，全家著力鋪開日用雜貨，這是唐吉訶德最擅長(zhǎng)的，希望以此吸引年輕顧客。這些店鋪的唐吉訶德化相當(dāng)徹底，大半商品都被更換為唐吉訶德的東西。店內(nèi)采用唐吉訶德特有的超高貨架，商品擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，盡可能地占據(jù)店內(nèi)空間。唐吉訶德以前曾有意開設(shè)自己的便利店，如今則選擇了與大型便利店企業(yè)聯(lián)手合作。

依賴唐吉訶德的不只是便利店。UNY公司也一樣。旗下的APiTA超市等實(shí)施了唐吉訶德式的改革，東海地區(qū)日本的東海地區(qū)位于本州中部，由愛知、岐阜、三重、靜岡四縣組成。的店鋪面目一新，冠名為“MEGA唐吉訶德UNY”。UNY的員工還接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)唐吉訶德的店鋪建設(shè)和管理方法。

冠名“MEGA唐吉訶德UNY”的店鋪業(yè)績(jī)良好。雖然店鋪翻新耗費(fèi)了成本，但金額少于開設(shè)新店。盡管食品的利潤(rùn)較少，但把非食品類商品賺取的利潤(rùn)用于食品開發(fā)，可提高商品的魅力。

一些店鋪把地下樓層設(shè)為食品賣場(chǎng)，地上樓層銷售雜貨，并延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。店鋪從只能購買食品升級(jí)為還可以購買日用品，進(jìn)而演化成帶有娛樂性質(zhì)的場(chǎng)所。對(duì)于志在發(fā)展重視體驗(yàn)和服務(wù)的事物消費(fèi)的當(dāng)代零售業(yè)而言，唐吉訶德似乎是一個(gè)答案。

各大零售企業(yè)與唐吉訶德合作取得了什么效果？以UNY與唐吉訶德聯(lián)手后發(fā)生的變化為例，6家轉(zhuǎn)型店鋪的銷售額從56億日元升至109億日元，日均客流量也從1.9萬人次增加到3.3萬人次。

商品構(gòu)成也發(fā)生了變化。服裝、食品和家居用品的占比原本分別為14.4%、67.6%和18%，食品占據(jù)壓倒性比例。與唐吉訶德合作后，食品的占比降至57.7%，服裝降至7.3%，家居用品則大幅增至35%。家居用品中包括日用雜貨、家庭電器、休閑娛樂用品，等等。

把毛利率低卻能集客的食品與毛利率高的家居用品巧妙結(jié)合，這可謂是唐吉訶德流。把家居用品賺取的利潤(rùn)投入到食品開發(fā)中，進(jìn)一步提高商品力，這就是唐吉訶德成功的方程式。

徹底的唐吉訶德流

東京目黑區(qū)的這家“全家×唐吉訶德”大島神社前店到底發(fā)生了怎樣的變化？關(guān)于店內(nèi)運(yùn)用的各式各樣的技巧，將在正文中詳細(xì)說明，這里只做簡(jiǎn)單介紹(可點(diǎn)擊鏈接購買書籍《顧客主義：唐吉訶德的零售設(shè)計(jì)》)。

首先令人驚訝的是店鋪入口處用紙箱大量陳列著零食糖果。這種陳列方式與附近的幾家普通全家便利店明顯不同。或許是因?yàn)榫嚯x公寓樓集中的住宅區(qū)較近，這種陳列方式足以吸引兒童。我在考察該店時(shí)也看到有兒童甩開母親走進(jìn)店里。

店內(nèi)隨處可見唐吉訶德式的POP海報(bào)。海報(bào)使用與唐吉訶德店鋪同樣的字體，寫著“全家推薦品”。大瓶礦泉水放在拆開的包裝紙箱內(nèi)特價(jià)銷售。其他便利店也銷售500毫升的常溫礦泉水，但我?guī)缀鯖]見過別的店鋪特價(jià)銷售2升裝礦泉水。

進(jìn)店后印象最深的是貨架高度。唐吉訶德采用的是在貨架上大量陳列商品的“壓縮陳列法”。在此基礎(chǔ)上又使用了超高貨架。附近的羅森便利店使用的是普通規(guī)格貨架，其高度相當(dāng)于男性的身高，符合便利店的基本標(biāo)準(zhǔn)。而在這家“全家×唐吉訶德”便利店，一些商品的陳列位置之高需要男性伸手才勉強(qiáng)夠得著。

店內(nèi)使用平板電腦反復(fù)播放脫毛劑的廣告。通過視頻讓顧客直觀地了解如何使用商品，這也是唐吉訶德各家店鋪的常用辦法。

除了使用壓縮陳列把無數(shù)商品進(jìn)行對(duì)比展示外，這家便利店還給顧客營(yíng)造出了一種尋寶的氛圍。雖然在貨架數(shù)量和燈光照明等方面還比不上唐吉訶德的店鋪，但這家便利店貫徹了唐吉訶德的經(jīng)營(yíng)方法。

店內(nèi)的通道上也擺放著紙箱。這就是能在超市看到的“障礙陳列”。在通道中央堆放陳列商品，阻礙顧客前行，以此增加商品售出的機(jī)會(huì)。店內(nèi)還隨處設(shè)有“杰士派筒”。當(dāng)發(fā)現(xiàn)大量的鼻毛剪時(shí)，我不由得失笑。從沒見過有哪家便利店會(huì)著重陳列這一商品。

店內(nèi)的收銀臺(tái)也體現(xiàn)出了創(chuàng)意。在其他便利店，收銀臺(tái)的旁邊一般銷售肉包和可樂餅等熟食，而這家店的收銀臺(tái)前陳列著引誘顧客“順便購買”的商品。

“順便購買”對(duì)零售店而言很重要。便利店的客單價(jià)為500—600日元。顧客順便買一個(gè)100日元的零食糖果就能把客單價(jià)提高20%。相比于吸引新的顧客，提高店內(nèi)顧客的消費(fèi)額更有效率。

在“全家×唐吉訶德”便利店，收銀機(jī)下的空間也被用于陳列商品，對(duì)前來付賬的顧客進(jìn)行最后的宣傳。收銀臺(tái)前主推“順便購買”的小貨架的下方也被有效利用，陳列酒水類商品。這樣的安排體現(xiàn)出了壓縮陳列的精髓。

盡管商品陳列做到了這個(gè)地步，依然有顧客在付賬時(shí)不會(huì)順便購買商品，收銀臺(tái)前商品的銷售額與普通便利店相比只多出幾個(gè)百分點(diǎn)，作者認(rèn)為，這幾個(gè)百分點(diǎn)也是重要的。最終的利潤(rùn)額不過占銷售額的幾個(gè)百分點(diǎn)。而能把銷售額提高幾個(gè)百分點(diǎn)就很不錯(cuò)了。唐吉訶德正是憑借在這些方面下的功夫才實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增收增益。

向其他行業(yè)滲透的唐吉訶德主義

唐吉訶德的前身是名為“小偷市場(chǎng)”的雜貨店。第一家唐吉訶德店鋪府中店誕生于1989年3月。1998年唐吉訶德在東京證券交易所的第二板上市，2000年轉(zhuǎn)到主板上市。從開設(shè)第一家店鋪到主板上市，唐吉訶德僅用了11年時(shí)間。

著眼于開拓海外市場(chǎng)，唐吉訶德于2006年2月成立了美國子公司。在作者看來，2007年收購長(zhǎng)崎屋長(zhǎng)崎屋是主要經(jīng)營(yíng)服裝的超市連鎖店，總部位于日本東京都目黑區(qū)，2007年成為唐吉訶德的子公司。

成為唐吉訶德吸引廣大消費(fèi)者，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的契機(jī)。這一舉措使唐吉訶德獲得了綜合超市業(yè)務(wù)，為將來開設(shè)MEGA唐吉訶德MEGA唐吉訶德是唐吉訶德旗下的綜合折扣超市，其特征是店內(nèi)通道寬廣，以家庭和老年人為主要目標(biāo)顧客。埋下了伏筆。 

2009年，唐吉訶德開始銷售自有品牌商品“熱情價(jià)格”。可在唐吉訶德店鋪使用，現(xiàn)在為眾多顧客所擁有的電子購物卡“majica”于2014年推出。2015年，唐吉訶德集團(tuán)旗下店鋪數(shù)量突破300家。2017年，唐吉訶德宣布與UNY全家控股公司建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

長(zhǎng)期以來被消費(fèi)者和傳統(tǒng)零售商視為不入流的唐吉訶德正在持續(xù)快速發(fā)展。在作者撰寫本書時(shí)，唐吉訶德控股的市值已與UNY全家控股不相上下。

目前各廠商和零售企業(yè)甚至可以說是處于依賴唐吉訶德的狀態(tài)。愛麗思?xì)W雅瑪愛麗思?xì)W雅瑪（Iris Ohyama）是生活用品和家電的設(shè)計(jì)制造銷售公司，總部位于日本宮崎縣仙臺(tái)市，在中國大連市設(shè)有工廠。和郡是郡是（KUNZE）是創(chuàng)立于1896年的日本服裝生產(chǎn)商，總部位于日本大阪市，早在1981年就與中國濟(jì)南針織廠合作生產(chǎn)內(nèi)衣，目前在中國設(shè)有多家子公司。等一流生產(chǎn)商已開始生產(chǎn)唐吉訶德自有品牌“熱情價(jià)格”的商品。預(yù)計(jì)將有更多廠家加入到供應(yīng)商的行列。UNY的眾多店鋪今后也將推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

以上所述只是幫助您了解唐吉訶德為何如此強(qiáng)大的預(yù)備知識(shí)。

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