來源/刺猬公社 

撰文/石燦??

?6月成都的下午，天氣已經(jīng)開始炎熱起來，一位化了淡妝的女生，在一家龍蝦門店前坐下，面前擺著六盤紅彤彤的小龍蝦，背后透明玻璃映照著店里空曠的桌椅。

伴隨著“321開始”，一場四個(gè)小時(shí)的小龍蝦門店團(tuán)購直播開始了，“歡迎大家進(jìn)入直播間，今天我們的套餐有……”隨著夜幕降臨，越來越多的人進(jìn)入門店，直播間的熱鬧悄然讓位給門店的熱鬧，從餐廳里的人聲鼎沸一路延伸到后廚的忙碌，成交金額在大屏后臺(tái)滾動(dòng)，1000、5000、10000，最終突破了5萬元。

這個(gè)真實(shí)故事就發(fā)生在賀軍的門店里，店名叫有鉗洞庭湖小龍蝦，開業(yè)已經(jīng)超過十年，店名體現(xiàn)了賀軍的門店核心競爭力之一——小龍蝦專門從湖南洞庭湖采購，又大又肥。而直播是賀軍與一家叫千千惠的本地生活互聯(lián)網(wǎng)公司在今年開始合作的項(xiàng)目，這讓賀軍成為成都第一批在抖音做直播的餐飲商家。

賀軍告訴刺猬公社，今年來在抖音上做生意的效果越來越好，通過直播、外賣、到店套餐，門店生意一個(gè)月流水超200萬元，今年流水近千萬，成為抖音成都小龍蝦熱銷榜第一。還有大量同行慕名前來，讓他今年開年就收獲了5家加盟商，加上直營門店7家現(xiàn)在共有12家店。

對于賀軍來說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做生意，就像是開啟了第二次創(chuàng)業(yè)，只是這一次不再是盲人摸象，而是將店內(nèi)從產(chǎn)品打造、庫存管理、運(yùn)營等方面通過數(shù)據(jù)進(jìn)行迭代和管理，生意也在微信、抖音、快手……生根發(fā)芽。

這正是在一個(gè)興趣算法主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)里，線下餐飲生意變革的縮影。

12歲入行，餐飲老板眼中的互聯(lián)網(wǎng)

賀軍12歲就開始在老家內(nèi)江縣城的羊肉湯餐館當(dāng)學(xué)徒。那家餐館靠著口碑在縣城里無人不知，老板娘看他年紀(jì)小對他悉心教導(dǎo)，更點(diǎn)燃了他的餐飲夢。“那時(shí)，我是一個(gè)農(nóng)村孩子，什么也不懂，她告訴我，’你要好好學(xué)做菜的技術(shù)，但也不要只在灶上學(xué)，也要到廚房外面學(xué)，學(xué)習(xí)如何管理門店，如何讓更多客人走進(jìn)來’”。

這樣的言傳身教，讓賀軍不僅有了操盤一家門店的經(jīng)驗(yàn)，也對他的經(jīng)營理念產(chǎn)生了影響：好產(chǎn)品好口碑是餐飲做大做強(qiáng)的根本，但怎么讓更多人走進(jìn)來同樣重要。

2006年，23歲的賀軍來到成都創(chuàng)業(yè)，開了自己第一家餐飲門店，就開在街邊。靠著純熟的手藝，很快“俘獲”了周邊社區(qū)的居民，之后依靠口碑一圈圈往外延伸，老客帶新客，讓門店成為了街坊鄰居口中的口碑餐館。

有鉗洞庭湖小龍蝦門店圖

這樣的沉淀給足了賀軍時(shí)間打磨好菜品，揣摩消費(fèi)者的需求，“什么客人喜歡吃什么菜，什么季節(jié)主推什么菜很清楚”，但缺點(diǎn)在于需要一段相當(dāng)長的時(shí)間積累，才能幫助門店正常跑起來。

因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司BD在十年前敲響店門時(shí)，賀軍很快就接受了這套拓展口碑品牌的商業(yè)邏輯。“在身邊的餐飲同行們還搞不懂的時(shí)候，我們就開始做互聯(lián)網(wǎng)了。不管是什么網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只要一出來，我們馬上跟進(jìn)。”

他的想法很簡單，做餐飲是個(gè)辛苦活，作為老板每天要忙到凌晨三四點(diǎn)，如果想給家人過更好的生活，能做的無非兩件事，店里的生意更好，開更多的店。互聯(lián)網(wǎng)憑借打破時(shí)間空間限制，讓用戶快速找得到他記得住他。

美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評等等老牌平臺(tái)被賀軍如數(shù)家珍，而抖音、快手、微信等從其他領(lǐng)域殺入本地生活的平臺(tái)也讓他感到興奮。他堅(jiān)信，自家餐廳做的菜品足夠優(yōu)質(zhì)，乘上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)可以讓門店“銷售多條路子”。但后來他發(fā)現(xiàn)，不是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能給他帶來幫助，“缺的不是流量，而是有用的流量”。

最新一個(gè)有用的流量來自抖音短視頻平臺(tái)。如果說本地生活賽道最傳統(tǒng)的方式是“人找貨”，那短視頻平臺(tái)用“貨找人”的方式加速了本地生活服務(wù)的商業(yè)進(jìn)化，也讓賀軍的生意迎來了一次突飛猛進(jìn)。

在興趣算法的推動(dòng)下，賀軍門店來了很多新面孔，帶動(dòng)流水一直往上漲，“一問是看到抖音上有套餐，來嘗鮮的”，最遠(yuǎn)的甚至是有距離成都市中心30公里的溫江區(qū)的消費(fèi)者前來用餐。很多老顧客對于越排越長的用餐隊(duì)伍不適應(yīng)，告訴賀軍，“你們店現(xiàn)在可火了，平時(shí)刷個(gè)抖音都能看到你們家的視頻”。

互聯(lián)網(wǎng)就像是揮動(dòng)魔法棒改變了他的生意，但在魔法背后到底藏著什么？

興趣算法+人工運(yùn)營推動(dòng)下的餐飲生意

朱偉是千千惠的營銷BD人員，專門負(fù)責(zé)有鉗小龍蝦門店的運(yùn)營對接。一雙黑亮黑亮的眼睛，個(gè)子高大壯碩，兩個(gè)手機(jī)總是忙個(gè)不停。但當(dāng)他和你說話時(shí)，專注的神情給人以熱情的感覺。這是典型的一線人員的特征。

在和千千惠合作前，賀軍也和別的平臺(tái)合作過。許多人向他許過諾言，但一次次落空，“一種是合同一簽，他們隨便找?guī)讉�(gè)人過來拍個(gè)視頻，之后什么都不管了；還有一種是直接交給他們兩萬塊錢，前面找?guī)讉�(gè)人來拍視頻，給了反饋，后面打電話讓他們追加服務(wù)，也不管了，再也找不著人。”

但和千千惠的合作，賀軍和朱偉二人前后兩次見面便敲定了。朱偉并沒有一上來承諾能給他賣多少銷售額，而是就賀軍關(guān)心的口碑、客流量和服務(wù)流程等方面展開了討論，第二次將他的困惑一一解答，讓賀軍感到“很靠譜”。雙方從今年初起開始在抖音上合作，很快把門店的流水一步步推高，連續(xù)幾個(gè)月八家門店賣出了超過200萬流水，并且拓展出了5家加盟店。

合作的第一步是用互聯(lián)網(wǎng)思考改造菜單套餐。雙方合作時(shí)值小龍蝦上市前期，基于賀軍供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，雙方?jīng)Q定以99元5斤源自洞庭湖的小龍蝦作為人氣套餐，這個(gè)價(jià)格比大多數(shù)成都小龍蝦門店要低。朱偉說，“主打套餐的目的讓消費(fèi)者感覺物超所值，餐量合理，讓他愿意走進(jìn)門店里進(jìn)行消費(fèi)”，用消費(fèi)頻次的提升帶來成本的降低、保住利潤。

讓更多人消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)的拿手好戲。比如在渠道上，千千惠為有鉗小龍線進(jìn)行了達(dá)人推廣，邀請本地知名的美食達(dá)人到店拍攝進(jìn)行抖音推廣，推高人氣，最終超千條視頻從官方賬號(hào)和達(dá)人賬號(hào)中發(fā)出，帶來超過500萬的觀看，覆蓋大半個(gè)成都市。

千千惠為有鉗洞庭湖小龍蝦打造的爆品套餐、達(dá)人探店視頻和直播

在抖音開通外賣服務(wù)后，千千惠通過和抖音平臺(tái)溝通，第一時(shí)間幫助有鉗小龍蝦開通了外賣服務(wù)，賀軍也發(fā)揮自己對顧客心理的把握，在成都第一個(gè)提出99元吃100只蝦的外賣套餐，為自己帶來大量訂單，還引來許多同行模仿。

千千惠還為有鉗小龍蝦搭建了專門的直播間。在短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制驅(qū)動(dòng)下，直播可以做到門店5-10公里范圍內(nèi)的潛在用戶高效精準(zhǔn)觸達(dá)，每天的直播可以反復(fù)影響周邊對小龍蝦感興趣的用戶。

但流量到達(dá)只是第一步，接下來還要靠運(yùn)營和商家協(xié)作來接住流量，得將它變成訂單。

直播間的運(yùn)營是一面。據(jù)千千惠直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人呂進(jìn)介紹，“千千惠為有鉗小龍蝦官方號(hào)采用真人實(shí)景進(jìn)行夜宵場景化搭建，從實(shí)物擺拍、特寫展示的多畫面打造豐富場景，打造真實(shí)感，提高場觀、停留；直播間還利用福袋和限時(shí)限量的秒殺價(jià)，刺激用戶下單，拉動(dòng)直播間停留與轉(zhuǎn)化。”

商家的聯(lián)動(dòng)也是另一面。在直播期間賀軍會(huì)根據(jù)銷售情況，對自己的菜品庫存量進(jìn)行實(shí)時(shí)對比進(jìn)行備貨，以免過多過少的情況出現(xiàn)，“有什么情況我都會(huì)和他們同步，有的時(shí)候進(jìn)貨價(jià)貴了便宜了，直播套餐的價(jià)格都要變”。

如此，在抖音、千千惠、商家之間一個(gè)新的運(yùn)作循環(huán)就此形成。抖音負(fù)責(zé)提供渠道和用戶，千千惠發(fā)揮渠道運(yùn)營的作用協(xié)同商家，賀軍作為老板根據(jù)市場情況動(dòng)態(tài)調(diào)整自己的庫存和門店數(shù)量，最終帶來增長。

在這樣的緊密協(xié)作中，賀軍與朱偉的關(guān)系早已超越商業(yè)合作的務(wù)實(shí)，他們擁有了伙伴間的熱忱。賀軍評價(jià)說：“隨便什么時(shí)間，我在微信里或者一個(gè)電話給到他（朱偉），他馬上就能回復(fù)我，他會(huì)立馬處理我提到的問題。”

簡單背后的復(fù)雜

在和賀軍的合作中，朱偉并不是一個(gè)人在“戰(zhàn)斗”。他所在公司千千惠，盡管成立才3年，但在全國擁有超過300個(gè)城市站點(diǎn)，覆蓋一二三線城市。除了餐飲商戶，酒店旅游、休閑娛樂等也是這家公司的業(yè)務(wù)。

千千惠發(fā)展的如此迅速與它長期在本地生活服務(wù)市場耕耘有關(guān)，也與它抓住抖音的機(jī)會(huì)有關(guān)。最開始，千千惠通過微信公眾號(hào)、團(tuán)長、社群等方式迅速鋪開業(yè)務(wù)。但在2021年，抖音開始做本地生活服務(wù)后，千千惠很快注意到這個(gè)機(jī)會(huì)。

2021年6月，千千惠在抖音上線的第一個(gè)產(chǎn)品——重慶加勒比海水世界門票在抖音端收獲了全平臺(tái)超八成的銷售份額。加勒比海水世界是重慶的一個(gè)水上樂園，位于4A級(jí)風(fēng)景區(qū)南山，日常門票150元/張，千千惠聯(lián)合商家制定套餐售賣49.9元/張。結(jié)果，微信端銷售1萬多份，抖音端達(dá)3、4萬份。這讓千千惠嘗到了基于短視頻和直播內(nèi)容的抖音生態(tài)的能力。隨后，測試的品類從景區(qū)門票復(fù)制到餐飲、娛樂服務(wù)，并開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到抖音上。

千千惠在抖音上的第一個(gè)爆款產(chǎn)品，重慶加勒比海水世界

在千千惠業(yè)務(wù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張俊看來，“早期，我們從微信開始做私域分銷，主打圖文模式，這樣積累了我們流量運(yùn)營的能力。進(jìn)入抖音后，短視頻和直播媒介對我們的運(yùn)營能力提出了很高的要求，剛好與我們的能力契合。”

張俊曾在騰訊做過產(chǎn)品經(jīng)理，離開后又自己創(chuàng)過業(yè)。后來，他接受邀請加入移卡，隨著移卡戰(zhàn)略收購千千惠，進(jìn)入千千惠負(fù)責(zé)整個(gè)中后臺(tái)服務(wù)體系的搭建與管理。作為產(chǎn)品經(jīng)理，他篤信“用戶至上”的理念，產(chǎn)品最終要服務(wù)一個(gè)個(gè)具體的人，“一個(gè)好的商業(yè)模型一定是以產(chǎn)品形態(tài)把商戶需求承接下來，把服務(wù)包裝到產(chǎn)品中，用以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。”

從千千惠的視角看過去，以賀軍為代表的本地生活商家的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)較短，貨品組合以門店為導(dǎo)向，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化特征明顯。千千惠看中的機(jī)會(huì)是將這樣一種非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)以標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)。在策略層面，這些標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作主要是運(yùn)營的細(xì)化，包括達(dá)人探店撮合、商家爆品套餐打造、商家賬號(hào)運(yùn)營、私域社群運(yùn)營，每一個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)容上保留個(gè)性，但是在流程上要保證可復(fù)制。

為了滿足商家的需求，千千惠組建了一套精細(xì)且復(fù)雜的組織體系和產(chǎn)品架構(gòu)，讓商家盡可能感受到“簡單”。

在這家公司的體系中，前線銷售BD負(fù)責(zé)拓展線下門店合作談合作，中后臺(tái)做好技術(shù)產(chǎn)品搭建進(jìn)一步滿足商戶的多元需求，包括直播運(yùn)營、達(dá)人撮合、圖文制作、商家私域流量運(yùn)營全都由中后臺(tái)承接。“我們希望和商戶保持長期合作，并不是一次性合作，將要有長期合作關(guān)系，就得有更加完備的中臺(tái)支撐體系。”張俊對刺猬公社說。

不斷用新的技術(shù)提升運(yùn)營的效率是中后臺(tái)另一件重要的事。這要求他們要始終站在用戶需求的前沿。今年3月份，千千惠下定決心組建直播團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)例子。“我們在評估后，覺得直播很重要，必須得撿起來。”張俊說，從決定做到成建制團(tuán)隊(duì)的搭建，再到包括有鉗小龍蝦等諸多爆款案例的誕生不過短短幾月。

今年5月末，千千惠還主動(dòng)發(fā)起了一次面向全國的爆品美食節(jié)，時(shí)間為期一個(gè)月，通過造節(jié)，聚集更多流量，也幫助更多商戶了解到直播的能力。

千千爆品美食節(jié)聯(lián)合羊老三火鍋直播間首場直播畫面

在美食節(jié)期間的直播活動(dòng)中，千千惠聯(lián)合杭州連鎖餐飲商戶羊老三牛羊北派炭火鍋打造美食節(jié)專場直播，吸引超20萬人進(jìn)入直播間，銷售GMV超過8.4萬元，5場直播累計(jì)GMV近百萬元，帶火全城30余家的門店銷售。唐缽虎美蛙自助火鍋通過單店單場直播，登上杭州直播團(tuán)購帶貨周榜，通過匹配達(dá)人社群品牌造勢宣傳，最終為品牌贏得百萬級(jí)曝光，帶動(dòng)單店單周GMV超過40萬元，成為杭州有名的網(wǎng)紅餐飲店。

在抖音外，千千惠做了SaaS產(chǎn)品千千達(dá)人App，滿足達(dá)人的需求，讓達(dá)人更高效的了解哪些商戶有推廣需求；同時(shí)，千千惠拓展了包括快手、小紅書、高德等渠道，幫助商戶觸達(dá)更多互聯(lián)網(wǎng)流量；甚至最時(shí)髦的AIGC能力也很快被復(fù)用到業(yè)務(wù)領(lǐng)域了，在視頻智能剪輯、數(shù)字人直播等方面都已經(jīng)開始跑起來了。商家的數(shù)字化可選項(xiàng)也因此變得更多。

更多在路上的餐飲商家們

進(jìn)入七月，賀軍的門店仍然忙碌，但他已經(jīng)開始思考新的事情了，“一方面，小龍蝦的旺季馬上要過去了，我們也要準(zhǔn)備開始研發(fā)新的菜品套餐了，到時(shí)候還是會(huì)和千千惠一起把活動(dòng)搞起來；另一方面，我們也在想在品牌做扎實(shí)后，希望開始開放加盟，一起把生意做大”。

對于這個(gè)做餐飲超過20年的男人來說，2023年無疑是特別的一年。開年就迎來了門店流量的浪潮，也迎來更大的生意轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對于千千惠來說，在幫助更多餐飲商家獲取包括在微信、抖音等不同渠道的數(shù)字化營銷、運(yùn)營能力仍然是他們的主要目標(biāo)。“我們做互聯(lián)網(wǎng)的，就是要用技術(shù)和產(chǎn)品把復(fù)雜的事情變得簡單，體驗(yàn)變得更順暢，讓客戶生意變得更好，這樣我們也能發(fā)展得更好。”張俊如是說。