存量時代，線上流量與線下消費的紅利已消耗殆盡，商業(yè)項目要在熙熙攘攘的市場上脫穎而出，需要具備足夠運營能力。

因此，近年來，商業(yè)項目越來越強調(diào)與消費者之間的情感鏈接，“被消費者記住”的購物中心，才更具競爭力。

在這一市場背景下，金地商置打造了獨家軟IP——金粉節(jié)，通過節(jié)日與消費者共慶、同頻，不斷強化其與項目的情感鏈接，從而實現(xiàn)了消費粘性的持續(xù)提升。

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第五屆金粉節(jié)如期而至

金地商置持續(xù)煥新軟IP

金粉節(jié)是金地商置為旗下產(chǎn)品線金地廣場量身打造的大型會員IP活動，自2019年推出至今，每年均準時與消費者見面。今年，第五屆金粉節(jié)已如期而至。

作為金地商置一年一度的特別企劃，每屆金粉節(jié)都圍繞項目核心客群的需求持續(xù)煥新，以滿足不同消費背景下，消費者的不同消費需求和情感需求。

比如，2021年的第三屆金粉節(jié)主題為“寵粉友家”，讓消費者在一年一度的“寵粉節(jié)”中，感受金地廣場會員大家庭的歸屬感與尊貴感。

2022年，第四屆金粉節(jié)主題為“金喜星球”，通過消費者熟悉的對“金小地”IP形象進行升級，以以“更生動、更深刻、更有想象力”的多場景運用，打造了一個超級IP符號，與消費者創(chuàng)造深度“鏈接”。

而在今年，金粉節(jié)再次迎來升級，以全新的面貌與消費者共慶節(jié)日狂歡。

金地商置對造節(jié)玩法進行持續(xù)深耕，其一大重要原因在于造節(jié)的“共創(chuàng)”屬性。節(jié)日的“氛圍”和“玩法”，能讓消費者、商家和項目共同參與其中。當所有角色都融入到節(jié)日中共同慶祝、共同消費時，才稱得上是一個好的“節(jié)日”。

要強化與消費者之間的情感鏈接，首先要拉近項目與消費者之間的距離。強調(diào)參與感的造節(jié)則是已經(jīng)得到市場驗證的玩法。

而金粉節(jié)也成為了金地商置的一大獨家IP，進一步加深了消費者對金地商業(yè)置的記憶，提升了品牌認知度，為項旗下眾多項目賦予了又一差異化標簽，提升旗下項目影響力。

顯然，金粉節(jié)是金地商置為旗下項目賦能的又一次成功統(tǒng)籌，也是金地商置運營實力的又一體現(xiàn)。

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淘金大玩家降臨北京金地廣場

以情感共鳴持續(xù)破圈

在強調(diào)個性和悅己的時代，青年消費者越來越注重情感消費，且他們年齡群跨度從十多歲的青少年至步入職場、成家立業(yè)的職場人士和小太陽家庭客群。可以說，抓準了情感消費，就抓住了當下的主流消費群體。

洞悉這一趨勢，金地商置本屆金粉節(jié)主題為“淘金大玩家”，以情感和互動為兩大核心元素，彰顯“人人都是大玩家”并推出了四大主題玩家推廣片。7月21日，“淘金大玩家”同步落地北京金地廣場，以總部統(tǒng)籌+項目創(chuàng)新的模式，在北京金地廣場這一CBD新型社交空間內(nèi)打造了一場暑期消費狂歡節(jié)。

新型CBD社交空間：在游戲中吃喝玩樂購

北京金地廣場結(jié)合項目白領(lǐng)和小太陽家庭的客群屬性，為此次金粉節(jié)打造了“淘金大玩家任務(wù)達人”主題活動。

活動具體內(nèi)容為，7月21日-23日期間，消費者可在場內(nèi)消費、社交的同時，完成任務(wù)并獲取獎勵。

比如，和好友在M Stand或MANNER COFFEE等咖啡店享受完一個自在的午后之后，再共同相約倒在藍蛙、意鮮意面等餐廳享受愜意的晚間時光。結(jié)束后，還能與金地服務(wù)臺工作人員進行一場剪刀石頭布比賽等。完成任務(wù)后，消費者可憑任務(wù)小票兌換禮金券、參與香薰禮品的抽獎。

北京金地廣場通過做任務(wù)闖關(guān)的方式，并設(shè)置一定的獎勵，以年輕人熟悉且喜愛的任游戲務(wù)式玩法，大幅調(diào)動了消費者積極性，提升會員的參與度和體驗性。同時，金額券到賬后，還能引導(dǎo)消費者進一步在場內(nèi)消費，提升商家的轉(zhuǎn)化率。

深度鏈接：打造健康生活方式與年輕人同頻

金粉節(jié)舉辦期間，北京金地廣場還推出了金粉節(jié)會員限定驚喜活動。會員可通過消耗積分，兌換項目聯(lián)合超級猩猩推出燃脂搏擊、格萊美舞蹈等免費健身活動。

活動的推出不僅提升了金地商置會員體系的“硬價值”，即會員可通過積分直接參與前衛(wèi)的健身活動體驗；還強化了會員的歸屬感與自豪感等“軟價值”。此外，在金粉節(jié)中融入年輕人喜愛的健康生活方式，還進一步強化了消費者與項目的情感鏈接。

加倍寵粉：多渠道鉅惠提升會員粘性

過去二十多年來，人們的消費觀已經(jīng)度過了“價格敏感優(yōu)先”到“性價比優(yōu)先”的階段。如今，“質(zhì)價比優(yōu)先”成為了主流的消費觀，即“理性地為高品質(zhì)買單”。

活動期間，北京金地廣場推出了指定品牌滿777減100的常規(guī)滿減活動，還通過全國預(yù)售直播推出50抵100大餐券、188抵300和800抵1000的服飾券、25抵40的游戲券，以及150團200、58團100等團購券等一系列超值福利券。

此外，會員還可以消耗積分兌換宜家相框、小米自動洗手機、絲芙蘭C+E精華等禮品。

通過推出積分兌券、積分兌禮、和系列抖音團購福利等實打?qū)嵉母＠恍枰M者進行復(fù)雜的計算，以簡、實打?qū)嵉母＠仞仌䥺T，持續(xù)提升金粉節(jié)的“質(zhì)價比”，從而進一步提高會員粘性。

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結(jié)語

如今，消費者不再習(xí)慣作為被動的信息接收者，而是更強調(diào)主動參與。購物中心的營銷活動邏輯也由此改變，如果通過多渠道、多觸點與消費者建立鏈接，提升參與感與體驗敢，是每個運營方都要思考的問題。而金粉節(jié)，就是金地商置給出的答案。

本屆金粉節(jié)同樣強調(diào)參與度與體驗感，并以新潮的、年輕人熱愛的觸媒和方式與消費者建立起深度鏈接。通過多維的場景、玩法和實打?qū)嵉幕仞仯鸱酃?jié)實現(xiàn)了成功的拓客和鎖客，率先從暑期消費熱潮中脫穎而出。無論從項目角度看還是從集團統(tǒng)籌的角度看，金粉節(jié)都不失為一個行業(yè)經(jīng)典案例。

而通過第五屆金粉節(jié)的圓滿落地，北京金地廣場持續(xù)出圈并強化了項目與消費者的情感鏈接，由此實現(xiàn)進一步強化了項目的新型CBD白領(lǐng)社交場地位，不斷激活北京城市商業(yè)活力。