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作者/劉寶丹

半年前，沉穩(wěn)冷靜又帥氣的TikTok CEO周受資，在美國國會聽證會上一戰(zhàn)成名，成為亞裔商業(yè)精英的代表，此后他便鮮少露面；但TikTok在北美的動作不斷，張一鳴帶著這位知名CEO，正在開啟另一場商業(yè)冒險之旅。

9月12日，TikTok Shop在美國上線，從半閉環(huán)走向全閉環(huán)，并開始為年終黑五大促熱身。這意味著，TikTok正式加入了與TEMU、SHEIN等中國公司，以及亞馬遜、沃爾瑪等本地巨頭的電商混戰(zhàn)。

坐擁10多億用戶的全球第三大流量池TikTok，幾年來始終處于燒錢狀態(tài)，收入與國內(nèi)的抖音可謂天上地下。如今，布局數(shù)年、小心試水電商的TikTok，也到了進擊的時刻。

這是張一鳴的又一場豪賭。若TikTok商業(yè)化成功，它將復(fù)刻抖音國內(nèi)電商的輝煌，撐起字節(jié)跳動另一半的江山；而如果失敗，燒錢與監(jiān)管將使TikTok陷入更加困難的境地。

激烈的市場競爭之外，歐美市場的安全、隱私監(jiān)管問題，始終是懸在TikTok頭上的達摩利斯之劍，張一鳴、周受資和TikTok的前路，注定全非坦途。

1、電商疾行

3億美國人，1.5億都在玩TikTok ，全平臺月活用戶16億，做到這一點張一鳴只用了6年。

如此巨大的流量如果沒有商業(yè)化來“收割”，便不能持續(xù)。現(xiàn)在，張一鳴顯然想讓TikTok在收入上更進一步了。

TikTok shop在美國上線的同時，其與Shopify合作推出的“小黃車”等外部鏈接正式關(guān)閉，徹底結(jié)束了2020年以來的半閉環(huán)模式，成為了一家獨立的電商平臺。

即將到來的黑五，TikTok為商家提供了高達50%的補貼折扣，并開放全托管模式，豐富產(chǎn)品供給。

這一系列動作顯得堅定而又決絕。張一鳴和周受資下定決心在北美加速拓展電商業(yè)務(wù)了。

事實上，TikTok此前已在英國、馬來西亞、泰國、越南等地開放了電商功能，在美國這個電商大國開放，意味著TikTok商業(yè)化進入了深水區(qū)。

這樣的堅決，折射了TikTok的收入和盈利焦慮。日活用戶與抖音差不多的TikTok，收入?yún)s只占字節(jié)總收入的19%。

過去四年，廣告是TikTok主要收入來源，但TikTok的廣告轉(zhuǎn)化率不高，官方數(shù)字只有0.7%～3%，據(jù)The Information數(shù)據(jù)，去年TikTok等海外收入160億美元。

自2020年開始，TikTok一直在推進電商業(yè)務(wù)，只不過采取了一種迂回的半閉環(huán)方式，用戶下單需跳轉(zhuǎn)外部鏈接完成，TikTok更多在為他人做嫁衣。

與之相比，抖音電商已是字節(jié)跳動最大的收入來源之一。去年國內(nèi)收入690億美元。

而在鋪開全閉環(huán)電商業(yè)務(wù)后，TikTok有著比肩抖音的野心。

接近字節(jié)跳動的人士認為，抖音電商的成功可以成為TikTok的鏡鑒。TikTok電商將成為字節(jié)跳動的增長點，締造一個更為龐大的商業(yè)帝國。這，又是一個令人激動的故事。

推動這個故事走向的關(guān)鍵人物除了創(chuàng)始人張一鳴，便是明星經(jīng)理人周受資了。

2021年接任TikTok CEO時，周受資主要負責(zé)公司治理和長期業(yè)務(wù)規(guī)劃，而今，在聽證會風(fēng)云之后，他親自主導(dǎo)TikTok電商疾行。

外部機構(gòu)對TikTok給出了樂觀的預(yù)期。FastData研究院認為，2023年TikTok 電商全球GMV有望超過230億美元，到2025年則有望接近2000億美元（合人民幣1.46萬億），這是一個驚人的數(shù)字。

2、顛覆格局

值得關(guān)注的是，TikTok的北美電商大冒險，不僅是打通盈利模式的關(guān)鍵，更將不可避免地攪動北美的電商競爭格局，尤其是中國公司之間的關(guān)系。

美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q2至2022年Q1年度，美國電商銷售額達到1.02萬億美元，增長迅速；不僅是TikTok，其他跨境電商也看到了其中的機會，紛紛布局。

去年9月，拼多多旗下跨境電商TEMU將美國作為全球布局的首站，憑借低價優(yōu)勢迅速打開市場。今年一季度，Temu的GMV已接近百億人民幣。

TEMU的快速擴張，對以服裝品類為主的跨境公司SHEIN構(gòu)成威脅，迫使后者加速平臺化，而隨著TikTok入局，原本白熱化的競爭將進一步加劇。

尤其，新興跨境電商大多以全托管模式為主，產(chǎn)品和價格背后，歸根到底是對供應(yīng)商的爭奪。

一場貼身肉搏不可避免，目前來看，以流量著稱的TikTok在供應(yīng)鏈方面并無明顯優(yōu)勢，它能否扛得住“低價”的TEMU和“小單快反”的SHEIN，仍是未知數(shù)。

而他們更大的對手，則是在美國本土一家獨大的電商巨頭亞馬遜。

當(dāng)全托管模式對戰(zhàn)傳統(tǒng)電商模式，無疑將上演一場更為精彩的對決。

隨著黑五大促臨近，美國電商市場或?qū)⒂瓉硪粓銮八从械膬r格戰(zhàn)，電商公司也將進行新一輪洗牌。

美國之外，TikTok的電商重鎮(zhèn)在東南亞，市場同樣處于高度競爭狀態(tài)。2022年東南亞電商GMV達1310億美元，過去五年的復(fù)合增長率高達64%。

目前，TikTok、速賣通、TEMU、SHEIN都在搶占份額。此外，有著騰訊和阿里影子的本地電商平臺Shopee和Tokopedia，也不甘落后。

無論是美國還是東南亞，來自中國的新興跨境電商平臺都在當(dāng)?shù)厥袌龉纹鹆艘魂囮囆L(fēng)，迅速革新了本土的商業(yè)面貌和競爭格局，甚至改變了人們的消費習(xí)慣，這是新的全球化切面，生動迷人而充滿誘惑。

周受資、蔣凡、許仰天等身處大戰(zhàn)中的人們，想必感觸更深。

3、監(jiān)管隱憂

流量是一把雙刃劍，尤其是一家中國公司，在美國市場擁有了巨大的流量時。

TikTok已經(jīng)成為中國公司出海、國際化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，但它被美國相關(guān)方面認為造成了威脅。

尋求商業(yè)化突破之外，還必須面對來自監(jiān)管政策的不確定性，這是TikTok最大的隱憂。

事實上早在2020年，時任美國總統(tǒng)特朗普就發(fā)出總統(tǒng)行政令，禁止TikTok在美國運營，并迫使字節(jié)跳動剝離TikTok的美國業(yè)務(wù)。

此后，周受資接管TikTok、出任CEO，也是字節(jié)跳動面對多輪監(jiān)管風(fēng)暴所做的安排。

周受資出生在新加坡，又畢業(yè)于倫敦大學(xué)學(xué)院和哈佛商學(xué)院，兼具中西方文化背景，張一鳴希望，他可以在復(fù)雜的國際環(huán)境中多方斡旋，保存TikTok。

3月份在美國國會聽證會上，周受資憑實力出圈，為TikTok贏得了更多的尊重，但TikTok的危機并未因此而解除。

這場旨在探討保護數(shù)據(jù)隱私和兒童安全的質(zhì)詢，將影響TikTok是否會被禁用。

雖然TikTok采取了一系列措施，比如，用防火墻保護美國用戶的數(shù)據(jù)，防止未經(jīng)授權(quán)的外國訪問，但質(zhì)疑還在持續(xù)。

5月17日，美國蒙大拿州州長格雷格·詹福爾特簽署法案，禁止TikTok在該州運營，明年1月1日起生效。

當(dāng)?shù)貢r間22日，TikTok向美國聯(lián)邦法院提起訴訟，要求阻止蒙大拿州對TikTok實施禁令。關(guān)于該禁令的聽證會定于10月12日舉行。

美國之外，TikTok也面臨其他國家的監(jiān)管風(fēng)險。歐盟委員會近日宣布，TikTok因違反歐盟有關(guān)兒童個人數(shù)據(jù)處理的隱私法而被罰款3.45億歐元（合26.77億元人民幣）。

9月12日，印尼表示，正計劃根據(jù)新的貿(mào)易法規(guī)禁止在社交媒體上進行商品交易。

TikTok在印尼擁有1.13億用戶，2023年上半年，TikTok在印尼的電商GMV接近40億美元，占東南亞市場近一半。

如果新政執(zhí)行，無疑將對TikTok的電商業(yè)務(wù)造成影響。

作為全球第三大流量平臺，TikTok的影響力已經(jīng)不止于美國；全球范圍內(nèi)的國家對這家公司的監(jiān)管考量，也不僅僅出于商業(yè)因素了。

TikTok的遭遇和故事，是一家中國公司在新的時代里全球化生存的樣本。它的命運，注定會被多方密切關(guān)注；而故事的主角，也同樣會站在聚光燈下，接受審視，這需要極大的智慧和極強的耐力。

等待張一鳴、周受資和TikTok的，會是一個怎樣的未來？