來源/新熵

撰文/辛夷

曾經，國外的線上購物平臺和社交媒體網站往往是兩座獨立的孤島，而最近亞馬遜與Meta正式決定打破這一慣例。

11月10日消息，Meta與亞馬遜達成合作，允許Facebook、Instagram中的用戶無需離開平臺，就能購買亞馬遜上的商品。這意味著，用戶將能夠在不離開社交媒體應用程序的情況下，通過點擊社交媒體上的廣告、來查看亞馬遜購物網站上的產品，并在亞馬遜的購物界面完成付款結賬。

Meta與亞馬遜兩大科技巨頭之間的罕見聯手在一定程度上可以幫他們抵御來自TikTok的競爭壓力。

而這一行為也被外界評論為亞馬遜再一次走上淘寶“老路”，今年9月底，阿里巴巴也曾宣布與騰訊深化合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。此前，亞馬遜搜索頁面曾上線過的“More Like This”（更多相似產品）功能和在前臺展示周期性銷量數據，都曾被視為是對淘寶的模仿。不少亞馬遜賣家也曾公開表示：“亞馬遜近年很多新玩意都有淘寶化的跡象了”。

相似動作背后，亞馬遜和淘寶面臨的焦慮和困境也驚人地相似。淘寶在國內面臨與拼多多、京東、抖音等巨頭的競爭，亞馬遜在海外面臨TikTok、Shein和Temu的多重追趕，同樣的增速放緩、同樣的中小商戶出逃困局、同樣激烈的新舊電商平臺博弈。

“致力于成為地球上最以客戶為中心的公司，而不是以競爭對手為中心”是亞馬遜多年來遵循的宗旨之一。但如今的亞馬遜卻不得不正視這些強有力的競爭對手，積極探索應對措施來抵御這些后來者的挑戰。

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亞馬遜“握手”社交電商

此前亞馬遜絕不允許在亞馬遜生態系統中出現外部鏈接。在Facebook上宣傳亞馬遜生意的時候也要小心，否則很容易直接失去Facebook賬號。如今打破這堵墻，不僅是因為Shein、Temu等競爭對手的追趕，更重要的是全球用戶購物心智和習慣也在變。

2021年亞馬遜“封號潮”之后，“社交媒體+獨立站”的購物心智逐漸形成。消費者在社交平臺上看到感興趣的產品，直接從評論區的鏈接跳轉到產品官網下單，亞馬遜在這個過程中毫無參與感，TikTok開通Shop之后對亞馬遜也形成了巨大威脅。

另一方面，經濟增速放緩趨勢下，商家的廣告需求也在放緩。外媒報道稱，根據Tinuiti的研究，2023年3月份是廣告支出連續第九個月下降，下降了8.4%。

變局之下，騰訊和Meta都曾進行過電商化探索。2014年微信公眾平臺推出“微信小店”加入移動電商大戰，但最終并未“殺”出一條血路，2020年全面下線。

Meta則在Facebook和Instagram內都插入了購物入口，但根據Meta發布的縮減購物功能、業務重心回歸到廣告的通知來看，也知道效果不佳。

既然自己完不成，那就找一個強大的合作伙伴。于是淘寶和微信握手言和，亞馬遜和Meta攜手共進，在中國和美國分別促成了這一次電商巨頭和社交巨頭的“雙向奔赴”。

一位亞馬遜站外推廣服務商告訴新熵，過去亞馬遜的站外推廣渠道中，Facebook和Instagram紅人推廣是最容易爆單的兩大渠道，通常需要賣家把產品鏈接發給服務商，服務商編輯好帖子后由紅人發布，客戶通過帖子的產品鏈接跳轉到亞馬遜下單。

在這個過程中，客戶很容易流失在“跳轉亞馬遜”這一環節。Facebook和Instagram也不愿意用戶跳轉到亞馬遜長時間瀏覽商品詳情，忘記返回社媒平臺，從而減少用戶使用時長。

而通過這次深化合作，用戶可以在Facebook和Instagram直接登錄亞馬遜賬號，完成站內購物及支付，不必在兩個平臺之間來回跳轉，提供了一種無縫的購物體驗。

這次合作還包括了數據共享和廣告定位的優化，能幫助Meta提振其廣告業務。Meta電子商務客戶解決方案經理Stuart McMullin直言，這是“今年最重要的廣告產品”。

然而就算電商巨頭與社交巨頭形成了統一戰線，他們和真正的社交電商——抖音和TikTok之間仍然缺少了關鍵的一環——優質內容。

02

淘寶和亞馬遜的內容化探索

淘寶的內容化探索其實早在十年前就已經開始。2013年淘寶打造生活消費類內容社區“微淘”，內容類型包括朋友圈式上新展示、種草、視頻、賣家秀、直播等，覆蓋了多場景運營需求，站內也一直在大力深耕短視頻種草和直播電商。

2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP。根據淘寶提供的數據，該欄目短視頻中出現的鲅魚水餃在淘寶的搜索量增長了200倍，視頻推出后的第二天上午7點，消費者在淘寶下單了近34萬只鲅魚水餃；短片《百香果之夢》則讓24萬個百香果在活動上線后立馬售罄。

2019年直播成為內容商業的新主流，從那時起，淘寶直播連續3年引導成交增速達到150%以上，不僅培養出了薇婭、李佳琦兩大頭部主播，也涌現出了一大批新銳品牌，比如完美日記、花西子等。

如今進入全面深耕內容業務時期，淘寶在內容化上依然大力投入，將買家秀社區升級為“淘寶逛逛”，測試“店號一體”新模式，將淘寶店鋪與逛逛、直播等內容賬號打通，店播在雙11中表現優異，在面對其它短視頻平臺對電商流量和用戶的蠶食也在不斷加固內容和產品的城墻。

而亞馬遜在內容化方面的探索比淘寶慢了不止一步，能夠追溯到最早的主要舉措之一是2017年推出的“亞馬遜影響者計劃”，專門向 YouTube、TikTok 和 Instagram 等平臺上的熱門社交媒體明星開放。

視頻頻道Amazon Live雖然于2016年推出，但直到2019年亞馬遜才對其進行更多投資，該欄目被用于展示各個品牌產品的直播視頻。嘗試過該功能的賣家告訴新熵，雖然這個欄目的轉化率很高，投資回報明顯，但用戶規模相對較小，在Prime Day的表現相對好一點，平日里觀看的消費者并不多。

2022年12月亞馬遜推出的信息流欄目“Inspire”，由網紅和品牌方分享的短視頻和照片組成，旨在引導消費者發現并購買亞馬遜上的產品，被外媒認為是針對社交電商的“一項關鍵的反制策略”，但目前為止依然沒有掀起什么水花。

對比來看，淘寶在內容化、直播、私域上早已深耕許久，只要外部合作對象為其打開一個巨大的流量入口，或許還能實現流量-內容-留存-轉化-成交的大爆發，而亞馬遜的合作對象Facebook和Instagram卻很難補足亞馬遜在內容方面的缺口。

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電商巨頭的“身份認同危機”

說服消費者有兩種路徑：中心路徑和周邊路徑。所謂中心路徑，就是用產品數據、信息、評論等理性的方式說服消費者成交，過去亞馬遜一直都是這么做的，亞馬遜的賣家和消費者也都更重視產品信息、詳情和評價的呈現。

而周邊路徑則是用形容詞、圖片、視頻等形式撩撥用戶情緒，勾起消費者的購物沖動，現在的視頻帶貨、直播帶貨就是周邊路徑的典型代表。由于這種形式的情感性質，購物退貨率通常高于傳統電子商務。

表面上看，淘寶和亞馬遜通過與社交媒體的融合，從中心路徑進軍周邊路徑，打通兩種路徑將促成更多訂單。但是在消費者越來越理性的當下，還有沒有那么多的消費沖動可以撩撥？這樣的融合是否真的能起作用？還需要市場進一步的驗證。

就算真的能夠勾起消費者的購物沖動，面對不同的市場環境、文化背景和消費群體，也依然存在橘生淮南還是淮北的問題。此前亞馬遜嘗試直播電商反響平平，Meta的電商化探索也以失敗告終，或許就說明北美的消費者已經做過選擇了。

亞馬遜踩著淘寶的腳印前進，有一部分原因是在當下的美國電商市場看到了中國電商市場過去的影子。然而把目光放回美國市場，亞馬遜依然穩居第一，第2名到第9名的市場份額全都加起來仍比不上亞馬遜。

來源：美國統計網站Statista

目前來看，亞馬遜FBA物流和高水平服務的護城河依然是強大的，即便Temu、Shein和TikTok都在沖擊美國市場，一時之間也難威脅亞馬遜在高端市場的穩固地位。只是不知道亞馬遜會在哪一天變得平庸，如果真等到那一天再“修屋頂”，一切也都晚了。