來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/焦逸夢(mèng)

餐飲行業(yè)年年有閉店，今年格外多。

這一年，數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)業(yè)小白，拿出自己的積蓄甚至全部家當(dāng)，殺入餐飲行業(yè)，最后短短數(shù)月，就慘淡退場(chǎng)；

這一年，成立60年的香港甜品老字號(hào)許留山，深圳、廣州多地大面積關(guān)店，僅剩少量門(mén)店?duì)I業(yè)…熬過(guò)了幾十載歲月，卻倒在了疫情放開(kāi)后的第一年；

這一年，曾經(jīng)融資上億，無(wú)限風(fēng)光的新中式烘焙代表品牌虎頭局僅剩武漢門(mén)店還在營(yíng)業(yè)，旗下深圳萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，令人唏噓。

人人都說(shuō)餐飲門(mén)檻低、殊不知，餐飲的門(mén)檻在“門(mén)后”，市場(chǎng)公平且無(wú)情。

本篇文章，我們將盤(pán)點(diǎn)2023年那些倒下的典型餐飲品牌，并總結(jié)其背后的原因，希望能對(duì)各位餐飲人有所警示和啟發(fā)。

01

數(shù)百萬(wàn)小白涌入餐飲業(yè)，餐飲“閉店潮”提前

以前每到年底，就會(huì)有一波餐飲閉店潮。而今年，餐飲閉店潮已提前到8、9月份，甚至捧紅了“專門(mén)收餐飲二手設(shè)備”的新產(chǎn)業(yè)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，今年餐飲行業(yè)的倒閉潮，既有優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)換手，也有“劣幣驅(qū)逐良幣”的“誤傷”。

1、供大于求，價(jià)格戰(zhàn)“卷死”一批餐企

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，餐飲相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)近311萬(wàn)家，餐飲相關(guān)企業(yè)累計(jì)注銷127萬(wàn)家，去年同期為60萬(wàn)家。

更恐怖的是，光今年上半年，餐飲新開(kāi)店數(shù)就超過(guò)200萬(wàn)家，超過(guò)了2019年全年。這可能跟上半年大量小白涌入餐飲業(yè)有關(guān)。

2023年，我國(guó)失業(yè)人數(shù)或近1億。一些拿著互聯(lián)網(wǎng)大廠豐富補(bǔ)償、用全部積蓄開(kāi)店，趕在35歲門(mén)檻前“尋找下一個(gè)風(fēng)口”的創(chuàng)業(yè)小白，紛紛選中了餐飲業(yè)。

一些創(chuàng)業(yè)小白發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，用“99元吃一頓四人餐火鍋、40元吃一頓雙人火鍋”的低價(jià)團(tuán)購(gòu)，亂拳“打傷”了一些餐飲老店。而在下半年，當(dāng)打低價(jià)戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)小白不堪重負(fù)之時(shí)，一些餐飲老店“趁你病要你命”，同樣卷起“價(jià)格戰(zhàn)”，于是一批餐飲創(chuàng)業(yè)小白被清退。

這種市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)維持了一段時(shí)間，干掉了不少餐飲小白和老餐飲店。

2、賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，被強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“卷死”

爆火的檸檬茶賽道今年卷不動(dòng)了，數(shù)據(jù)顯示，有超一半的門(mén)店活不過(guò)一年。

2021年開(kāi)始到現(xiàn)在，該賽道里誕生了檸季、撻檸、LinLEE等檸檬茶品牌，喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部茶飲品牌也紛紛新增檸檬茶。

強(qiáng)敵環(huán)伺，于是有兩個(gè)知名品牌紛紛“倒下”。邱大叔檸檬茶，高峰期在廣東密集開(kāi)出200多家店，曾融資過(guò)億元，今年被曝拖欠工資。

而快樂(lè)檸檬作為初代網(wǎng)紅茶飲品牌，高峰期開(kāi)店1000多家，年凈利2900萬(wàn)，今年將70%股權(quán)出售，在公告里用“嚴(yán)重內(nèi)卷”來(lái)形容內(nèi)地茶飲市場(chǎng)，后面將精力集中在海外市場(chǎng)。

全球規(guī)模最大炸雞快餐品牌之一Popeyes ，高峰期排隊(duì)8小時(shí)，但在中國(guó)開(kāi)了幾家店如今又關(guān)閉，并且?guī)捉?jīng)易手，在一線城市麥當(dāng)勞、肯德基等早已深入人心，下沉市場(chǎng)被華萊士、塔斯汀攻占的情況下，Popeyes生存空間狹小。

需求足夠大確實(shí)可以形成寬且長(zhǎng)的賽道，但即便如此，餐飲品牌如果沒(méi)有足夠的創(chuàng)新，也很難在巨頭林立的賽道里分一杯羹。

3、房租動(dòng)輒漲幾倍，且馬太效應(yīng)加強(qiáng)，壓縮中小餐飲生存空間

房租年年漲，是餐飲經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)之一。

而今年更是舉步維艱，因?yàn)樯习肽耆雸?chǎng)的餐飲玩家變多，把房租也抬起來(lái)了。有的漲價(jià)50%，有的房租直接翻了3-4倍。

房租漲，菜價(jià)提價(jià)又難，不斷壓縮著餐飲老板的利潤(rùn)空間，直到掙無(wú)可掙，無(wú)奈關(guān)店。杭州一家生煎店生意很好，但房租從最初的40萬(wàn)漲到120萬(wàn)，只能無(wú)奈搬走。

另外，中國(guó)的連鎖化率也在不斷提高。瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡瘋狂開(kāi)店，卷死了不少咖啡同行。數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，全國(guó)新增咖啡店約9.5萬(wàn)家，關(guān)閉約4.4萬(wàn)家。強(qiáng)者恒強(qiáng)，就清掉了一些中小餐飲。

02

消費(fèi)者更注重質(zhì)價(jià)比，主打“消費(fèi)升級(jí)”的一波餐飲倒下

前幾年，消費(fèi)升級(jí)是主題，各種傳統(tǒng)生意似乎都能用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一遍。

結(jié)果，幾年疫情加上消費(fèi)降級(jí)，那些原本主打消費(fèi)升級(jí)的餐飲生意邏輯卻難以成立了。

新茶飲本來(lái)就是一種產(chǎn)業(yè)升級(jí)，適度降價(jià)后尚能發(fā)展。而那些打著消費(fèi)升級(jí)幌子的傳統(tǒng)餐飲生意就不堅(jiān)挺了。

新中式點(diǎn)心店是如此。2019年成立，高峰期開(kāi)出80多家店的虎頭局，曾單店估值近億，今年被傳倒閉、欠款2億元，大本營(yíng)長(zhǎng)沙門(mén)店已關(guān)。

一波風(fēng)潮后，新中心點(diǎn)心產(chǎn)品吸引力減弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，門(mén)店裝修都是主打國(guó)潮。虎頭局門(mén)店選址核心商圈，一直和各種頭部品牌聯(lián)名，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，直接勸退了主流客群。大本營(yíng)長(zhǎng)沙店的關(guān)店更凸顯盈利能力堪憂。

蘭州拉面新貴們也是如此。項(xiàng)目的立項(xiàng)看起來(lái)很好，數(shù)據(jù)表示，40萬(wàn)家面館，20萬(wàn)家是蘭州拉面，中國(guó)人確實(shí)愛(ài)吃面。于是拉面新貴們把拉面店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)里，開(kāi)一家店成本100萬(wàn)，一碗面賣(mài)30多元，各個(gè)拉面品牌們動(dòng)輒估值幾十億。

但實(shí)際上，吃慣了大街小巷蘭州拉面的中國(guó)人，仍然接受不了30多元一碗的面，和不那么煙火氣的工業(yè)味道。

這些拉面新貴試圖還和商場(chǎng)里的烤魚(yú)火鍋對(duì)比，凸顯自己的性價(jià)比。但在消費(fèi)降級(jí)的情況下，消費(fèi)者仍有選擇，比如各種小吃美食充斥的商場(chǎng)負(fù)一層，長(zhǎng)期人滿為患。

踩著消費(fèi)升級(jí)起飛又降落的，不止是這些網(wǎng)紅品類，還有一些老牌餐飲品牌。

比如被稱為“芝士蛋糕鼻祖”的日本品牌LeTAO ，是一個(gè)25年的老品牌。來(lái)中國(guó)前兩年業(yè)績(jī)還非常漂亮，第三年就開(kāi)始走下坡路。高峰期開(kāi)了25家店，如今來(lái)中國(guó)第五年，如今僅剩4家店，還拖欠房租、物業(yè)管理費(fèi)、推廣費(fèi)。

其在中國(guó)的價(jià)格比日本高1.5-1.8倍，雙層芝士蛋糕238元一個(gè)。翻看消費(fèi)者評(píng)論，產(chǎn)品品質(zhì)和口味均受到認(rèn)可，而“貴”成了被提及最多的詞。

中產(chǎn)階層“返貧”，原先打中間價(jià)位的那一波品牌沒(méi)了客群。閉店是不得已，也是商業(yè)世界的自然淘汰。

“該省省，該花花，騎著自行車逛酒吧”，年輕消費(fèi)者更加注重質(zhì)價(jià)比，錢(qián)該怎么花，心里有個(gè)十分清楚的賬，餐飲品牌“虛高”的價(jià)格水分終究會(huì)被擠出。

03

“救不了”的背后，“餐飲閉店”的經(jīng)典原因仍在上演

餐飲有著巨大的線下流量和好的現(xiàn)金流，不斷吸引著人們前仆后繼。就像創(chuàng)業(yè)小白的開(kāi)店潮，你勸不住一樣。等閉店潮真正來(lái)臨，你也救不了，因?yàn)椤伴]店的因”早已種下，閉店只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

1、品類進(jìn)入衰退期，無(wú)力回天

作為甜品界的開(kāi)山鼻祖，許留山是港式甜品的代名詞，從60年前白手起家，高峰期開(kāi)店300家。

但近幾年，許留山業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路，深圳等多地許留山門(mén)店大面積關(guān)閉，一度出現(xiàn)過(guò)會(huì)員無(wú)法登錄、退卡無(wú)門(mén)等情況。

此消彼長(zhǎng)，隨著新茶飲崛起，喝奶茶成為年輕人最新的生活方式。而和當(dāng)時(shí)港式文化一起興起的傳統(tǒng)甜品品牌，也走向衰落。這就是品類走入衰退期的結(jié)果，好像沒(méi)有做錯(cuò)什么卻輸了，成為時(shí)代的眼淚。

2、管理出問(wèn)題，思維老化

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一只優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)才能不斷打勝仗，怕的是，潰敗已從內(nèi)部發(fā)生。

烘焙第一股、30年的烘焙老品牌“克莉絲汀”，高峰期開(kāi)出了1000多家店，陷入內(nèi)斗10年，自曝欠款幾千萬(wàn)，門(mén)店全關(guān)。

而克莉絲汀忙于內(nèi)斗的幾年，也是烘焙賽道變化最快的幾年，不論是產(chǎn)品更新、目標(biāo)客群、營(yíng)銷方式都在發(fā)生著巨大的變化，一些黑馬烘焙品牌橫空出世。而克莉絲汀不管是產(chǎn)品還是品牌，都止步不前。

還有一類餐飲企業(yè)，固守著向加盟商賺供應(yīng)鏈錢(qián)的傳統(tǒng)思維，對(duì)品牌、管理都不太在意，導(dǎo)致品牌一步步走向下坡路。

比如，本宮的茶誕生于新茶飲的黃金期，曾有明星股東流量加持，高峰期全球開(kāi)出1000家店，但卻被爆偷稅漏稅，明星股東胡海泉退出，本宮的茶還被列為失信執(zhí)行人。

這個(gè)品牌一路負(fù)面纏身，開(kāi)店不集中，甚至沒(méi)有自己的大本營(yíng)根據(jù)地，加盟商糾紛，管理欠缺。占盡天時(shí)地利人和，最后卻只能“掉隊(duì)”。

3、純資本驅(qū)動(dòng)型，商業(yè)模式未跑通

商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，創(chuàng)業(yè)故事層出不窮，試圖用石破天驚的商業(yè)模型賺得盆滿缽滿，最后卻無(wú)奈閉店的餐飲創(chuàng)業(yè)者也不在少數(shù)。

時(shí)萃咖啡，靠小程序起家，去年融資過(guò)億，今年卻十幾家線下門(mén)店一夜全關(guān)，連小程序也關(guān)了。時(shí)萃咖啡線上線下一體化的故事沒(méi)有講通，線下服務(wù)也屢遭吐槽。2年融資五輪，強(qiáng)靠資本驅(qū)動(dòng)，商業(yè)模型沒(méi)跑通。只能叫停。

一個(gè)店6000平，耗資一個(gè)億打造的全球最大蛋糕店，昂司蛋糕，卻宣布停產(chǎn)停業(yè)，欠薪欠款官司纏身。蛋糕100元到2000元，客單價(jià)63元，房租一個(gè)月260萬(wàn)，每天要賣(mài)上千單才能賺回房租。而性價(jià)比和產(chǎn)品也被消費(fèi)者吐槽。商業(yè)模型沒(méi)有跑通。

流量獲取只是餐飲的第一步，實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)要產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗(yàn)“面面俱到”，鏈條極長(zhǎng)，非一朝一夕之功。只有天馬行空想法是不夠的，還需要切切實(shí)實(shí)跑通商業(yè)模式。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

沒(méi)有人愿意看到自己辛辛苦苦、嘔心瀝血經(jīng)營(yíng)的店關(guān)掉，關(guān)店是一種無(wú)奈選擇。

本文提到的一些餐飲品牌，有的經(jīng)營(yíng)了幾十年，有的經(jīng)營(yíng)了幾年，而且或多或少都曾獲得“高光時(shí)刻”，一度“名聲大噪”。

有的品牌是努力經(jīng)營(yíng)了，但無(wú)法挽救，被時(shí)代或強(qiáng)敵拋下；有的品牌是占盡天時(shí)地利人和，卻把一把好牌打得稀爛；有的品牌則是賭錯(cuò)了趨勢(shì)，找錯(cuò)了賽道，滿盤(pán)皆輸。

當(dāng)然，即便今年餐飲經(jīng)營(yíng)頗不容易，關(guān)店數(shù)也多，也仍然有一些連鎖品牌成長(zhǎng)迅速、門(mén)店流量不減。不管多難，消費(fèi)者的底層需求不會(huì)變，做得好的餐飲店依然會(huì)脫穎而出。

從自己、他人身上總結(jié)寶貴的餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也將化為更堅(jiān)實(shí)的壁壘，更穩(wěn)地前進(jìn)，新的一年，重新出發(fā)！