來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng)

作者/馮嘉煒

通過復(fù)雜的算法體系，到處可見的外賣柜，以及超過700萬(wàn)名，部分敢于超速、逆行、闖紅燈的騎手，美團(tuán)在內(nèi)地培育了一個(gè)便捷而廉價(jià)的龐大市場(chǎng)。

然而，王興的野心不止于此。

1月5日，根據(jù)Measurable AI于2023年11月的數(shù)據(jù)，香港外賣市場(chǎng)的格局現(xiàn)已呈現(xiàn)為4:3:3。以該月訂單量為基準(zhǔn)，美團(tuán)旗下KeeTa占據(jù)約30.6%的市場(chǎng)份額，超過了戶戶送Deliveroo的27.9%。與此同時(shí)，富胖達(dá)Foodpanda的份額從之前的60%下滑至41.6%。

相比之下，于2016年進(jìn)入香港的UberEats，幾經(jīng)掙扎后在2021年底宣布撤出，彼時(shí)數(shù)據(jù)顯示其市占率不足5%。

自去年5月美團(tuán)進(jìn)入香港市場(chǎng)以來(lái)，于10月便完成了全港覆蓋。在商戶運(yùn)營(yíng)層面，KeeTa平臺(tái)上的商家月均增速超過30%，目前已有近萬(wàn)家商家入駐；在用戶拉新層面，KeeTa在香港的每日新增下載量已突破萬(wàn)次，累計(jì)注冊(cè)用戶超過130萬(wàn)。

香港外賣迎來(lái)了一位有力的攪局者。

燒錢開路

2023年6月，人力資源及健康福利咨詢機(jī)構(gòu)美世發(fā)布了2023年度城市生活成本調(diào)研結(jié)果——中國(guó)香港再次成為了全球生活成本最高的國(guó)際雇員派遣城市。

在這座城市，配送成本也就成了外賣行業(yè)的關(guān)鍵要素。

早在2023年2月20日，美團(tuán)就發(fā)布了面向香港地區(qū)的快遞員招募信息和報(bào)名鏈接， 從招募資料可以看到，美團(tuán)在香港地區(qū)同時(shí)招募摩托車手、單車騎手和步行送貨員（香港俗稱步兵）。

送貨員的收入包括配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和額外組別服務(wù)費(fèi)。值得一提的是，為吸引送遞員加入，美團(tuán)推出特別迎新獎(jiǎng)賞，14日內(nèi)完成目標(biāo)單量即可獲額外2500港元。

據(jù)港媒測(cè)算，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)每小時(shí)內(nèi)送遞約兩單計(jì)，假設(shè)交遞員當(dāng)月做滿500單且獲所有獎(jiǎng)賞，步行送遞員收入可逾2萬(wàn)港元，電單車送遞員收入最高可達(dá)3.5萬(wàn)港元。

美團(tuán)在香港地區(qū)張貼的二維碼招聘公告，掃碼后會(huì)顯示中英兩種語(yǔ)言界面——當(dāng)?shù)赜写罅縼?lái)自印度、巴勒斯坦、菲律賓等國(guó)家的配送員，公告突出三大優(yōu)勢(shì)：隨時(shí)上線更自由、預(yù)約跑單賺更多、額外享受新人獎(jiǎng)金等豐富獎(jiǎng)勵(lì)。

新用戶在KeeTa上注冊(cè)后可以享受“十億激賞”優(yōu)惠，包括合計(jì)300港元的下單和運(yùn)費(fèi)減免。

去年5月22日上市當(dāng)日，KeeTa上線首日就沖上App Store香港區(qū)免費(fèi)榜第一位，晚上8點(diǎn)，僅旺角地區(qū)的訂單就接近2000單，合作的麥當(dāng)勞、吉野家等商家紛紛傳來(lái)“爆單”消息。

大促期間，一位家住大角咀的用戶演示了三個(gè)外賣平臺(tái)下單吉野家香港大角咀奧海城店“牛肉煎雞丼”的價(jià)格差異。其中KeeTa需要花費(fèi)80港元，已包括8港元運(yùn)費(fèi)與2港元平臺(tái)費(fèi)；最貴的是Deliveroo，在會(huì)員折扣下還需94.5港元，包括6港元的小額訂單費(fèi)、3.5港元服務(wù)費(fèi)以及16港元的配送費(fèi)；而Foodpanda需要82.7港元，包括12港元運(yùn)費(fèi)和1.7港元平臺(tái)費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)燒錢戰(zhàn)術(shù)，讓KeeTa迅速開疆?dāng)U土，但以香港高昂的人力成本來(lái)看，其需要付出的前期讓利成本遠(yuǎn)高于內(nèi)地城市。

此外，也有分析指出，KeeTa這一輪促銷戰(zhàn)果并不意味著建立了客群消費(fèi)習(xí)慣，用戶粘性有待觀察，不排除部分精打細(xì)算的香港市民在薅完羊毛后卸載APP。

交銀國(guó)際研報(bào)顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)的估算，香港餐飲外賣配送市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率約3%，而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場(chǎng)的滲透率將近30%。

以寫字樓林立的中環(huán)等地區(qū)來(lái)看，大部分高檔寫字樓均不允許配送員進(jìn)入，消費(fèi)者下樓取餐與就近堂食的步行距離往往不足100米，而對(duì)于中低端場(chǎng)所的工薪階層，動(dòng)輒將近20港元的配送費(fèi)更加需要掂量。

對(duì)美團(tuán)而言，除了陌生市場(chǎng)本身的壓力外，還要應(yīng)付Deliveroo、Foodpanda兩位對(duì)手。

破局之難

除了價(jià)格優(yōu)惠，KeeTa進(jìn)入香港后也帶來(lái)了一些改變，如推出了準(zhǔn)時(shí)達(dá)，理論上沒有準(zhǔn)時(shí)送到并不會(huì)扣配送費(fèi)，但外賣員會(huì)拿不到準(zhǔn)時(shí)達(dá)獎(jiǎng)勵(lì)，Deliveroo、Foodpanda兩家長(zhǎng)期以來(lái)并無(wú)相關(guān)硬性規(guī)定。

在KeeTa的影響下，Deliveroo跟進(jìn)了類似準(zhǔn)時(shí)達(dá)的服務(wù)，但對(duì)于外賣員的約束不高，只是許諾客戶超時(shí)15分鐘以上會(huì)送上25港元代金券，還和部分餐廳推出了滿100減50的優(yōu)惠活動(dòng)。

此外，由于香港此前的外賣平臺(tái)在算法上常被詬病，如在繁忙時(shí)段會(huì)出現(xiàn)無(wú)法調(diào)配騎手，以及無(wú)法規(guī)劃送餐最佳路線的問題。

“做咗個(gè)幾兩個(gè)月后，越做越無(wú)order（訂單），有時(shí)明明派俾電雞（電單車）的單都派俾步兵�！霸挟�(dāng)?shù)嘏渌蛦T吐槽道。

作為后來(lái)者，KeeTa對(duì)配送員也沒有專職限制，越來(lái)越多人會(huì)選擇“雙開”或者“三開”（即同時(shí)開通多個(gè)平臺(tái)接單）。

配送員們步行于香港的樓梯過道，或在高樓間騎行穿梭，盡管較往年多了準(zhǔn)時(shí)達(dá)、每月最低訂單量的目標(biāo)，整體仍是自由人，但與平臺(tái)合作的商家們卻陷入了不自由的境地。

2023年6月，Deliveroo和Foodpanda身陷違反《競(jìng)爭(zhēng)條例》的風(fēng)波，被指與合作餐廳訂立獨(dú)家協(xié)議，阻止其與其他外賣平臺(tái)接觸，并對(duì)非獨(dú)家合作的餐廳收取更高比例的傭金。此外，兩大平臺(tái)還被指限制餐廳在其自有或其他平臺(tái)上提供價(jià)格更低的餐食。

譬如一家水餃類商戶透露，他們此前入駐Foodpanda的傭金費(fèi)率是25%，最近因?yàn)樯暇�KeeTa遭遇了Foodpanda的施壓——要么從KeeTa下線，要么在Foodpanda的傭金費(fèi)率提升至30%~40%。

相關(guān)的獨(dú)家合作和限制條文，都被認(rèn)為將妨礙KeeTa等新晉或小型平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)及擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

迫于輿論壓力，Deliveroo和Foodpanda各自提出承諾，包括允許餐廳與其他平臺(tái)合作后繼續(xù)享有低傭金率，并不再限制餐廳在其他平臺(tái)的產(chǎn)品售價(jià)等。承諾有效期3年，但如果兩大平臺(tái)市占率連續(xù)兩月跌至30%以下，大部分承諾就會(huì)解除。

在 “自由市場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)條例暫無(wú)明確法律限制，競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)委員會(huì)等機(jī)構(gòu)也難以采取更為強(qiáng)硬的措施。

面對(duì)KeeTa的攻勢(shì)，2023年7月Deliveroo還換掉了香港地區(qū)負(fù)責(zé)人，原本的財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略總監(jiān)Nick Price走馬上任；8月，F(xiàn)oodpanda推出了首次使用外賣自取服務(wù)送328港元優(yōu)惠的活動(dòng)，喊出“100港元食三餐”的口號(hào)。

用王興的話來(lái)說(shuō)，“香港是一個(gè)多語(yǔ)言、多文化的地區(qū)，加上港人飲食習(xí)慣亦與內(nèi)地較為相近，是美團(tuán)發(fā)展全球業(yè)務(wù)很好的試驗(yàn)場(chǎng)�！�

從籌備招聘到如今三家割據(jù)，美團(tuán)用了不到300天，也體會(huì)到了口岸內(nèi)外的巨大差異。