來源/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

啤酒是一個(gè)相對大眾，也相對比較小眾的行業(yè)。在酒類里邊，它的噸位是最大的。全國大概有不到四千萬噸，大概人均消費(fèi)在30升左右。在酒種里邊體量還是比較大的。它是酒和飲料的一個(gè)復(fù)合體。啤酒是酒和飲料中間的一個(gè)產(chǎn)物，既有飲料的屬性，也有酒的屬性。

（一）

我們先來看一下整個(gè)行業(yè)。

中國啤酒總銷量大概3800到四千萬噸，大體經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段：

第一個(gè)階段，它是一個(gè)15度角兒的增長，一直在增長，也就說中國啤酒在2013年之前是一直增長的。

這個(gè)增長，包括銷量的增長、噸位的增長。在這個(gè)時(shí)間段，人們會講的一句話叫做啤酒“賤”如水。在2013年之前，啤酒的總量是非常大，喝酒像喝水一樣，價(jià)格也像水一樣，比較便宜。

也正是因?yàn)檫@種野蠻的增長，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)，它的戰(zhàn)略重心就放在了如何提高產(chǎn)能、降低成本，導(dǎo)致整個(gè)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯，大家拼命的去生產(chǎn)一些拉格啤酒，我們現(xiàn)在經(jīng)常講的水啤。用拉格啤酒、水啤這種產(chǎn)品來去滿足消費(fèi)。它的特點(diǎn)就是價(jià)格比較便宜，但是，口味兒比較單一。

各個(gè)廠家的特點(diǎn)，因?yàn)榻档统杀緯r(shí)間久了之后，很多小廠就慢慢的被打倒或者被收購了。最后形成了今天的五大巨頭，雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。這五大巨頭，占整個(gè)行業(yè)90%的份額。地方品牌已經(jīng)基本出局了。

第二個(gè)階段：2013年，出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)達(dá)到了5000多萬噸的一個(gè)銷量之后，就開始了連續(xù)八年的下滑。

這種下滑在開始的時(shí)候，尤其是在開始的前三年，很多企業(yè)認(rèn)為是不可持續(xù)的。大家還沉浸在過去的節(jié)奏里邊，幻想未來還會回到增長的軌跡上邊去。但是沒有想到，從2013年開始，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)連續(xù)八年的下滑。

在這八年下滑的過程中，整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略方向發(fā)生了變化。規(guī)模的大門關(guān)閉了，但同時(shí)也誕生了另外的一個(gè)機(jī)會，這個(gè)機(jī)會就是進(jìn)口啤酒。進(jìn)口啤酒的萌芽是在2010年左右開始井噴式增長的。

進(jìn)口啤酒和國產(chǎn)啤酒在產(chǎn)品上形成了很大的反差。進(jìn)口啤酒五顏六色、千變?nèi)f化。它的濃度比較高，口味比較重，顏色比較深，形成和國產(chǎn)啤酒的差異化對比。

在2010年左右出現(xiàn)了另外一個(gè)品類，這個(gè)品類叫做精釀啤酒。精釀啤酒和進(jìn)口啤酒有相似點(diǎn)，又有不同。精釀啤酒起源于美國的一個(gè)概念。美國的富二代，在財(cái)務(wù)自由之后，為了追求一些變化，追求一些不同的生活方式，他們開始搞一些烏托邦生活，開始慢慢的去嘗試自己釀，隨心所欲的去釀酒。

在中國是2010年左右，有美國留學(xué)的一些人，在美國受到教育之后，慢慢的帶到中國來了。開始還沒有精釀啤酒這個(gè)說法，最后找到了這個(gè)詞。

目前來看，精釀的特點(diǎn)是有市場，但沒有標(biāo)準(zhǔn)。目前精釀的市場占比還不算高，畢竟拉格啤酒占整個(gè)中國啤酒的95%以上。

目前來看，精釀啤酒主要集中在中高端，它的主要的品類是以白啤和黑啤為主，包括一些果味啤酒，當(dāng)然黑啤的比例不高。

（二）

當(dāng)行業(yè)從2013年開始下滑的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都在思考怎么辦，剛開始的時(shí)候大家很迷茫，還幻想著會回到從前。

經(jīng)過了八年的連續(xù)下滑磨難之后，行業(yè)發(fā)現(xiàn)，回到從前的可能性沒有了，所以這個(gè)時(shí)間，行業(yè)開啟了第二個(gè)戰(zhàn)略窗口，就是高端化。

高端化是一個(gè)什么樣的特點(diǎn)呢？行業(yè)的銷售額和利潤這兩個(gè)指標(biāo)，一直在增長，這兩年一直處在一個(gè)增長的狀態(tài)。

規(guī)模沒有了，打開了第二個(gè)窗口，那就是利潤，整個(gè)行業(yè)開始向高端化邁進(jìn)。

在高端化邁進(jìn)的過程中，龍頭企業(yè)的作用是非常大的。包括雪花、百威、青啤，如果這些企龍頭企業(yè)不去把自己的戰(zhàn)略槍口兒瞄準(zhǔn)高端化，整個(gè)行業(yè)將還是處在一個(gè)啤酒賤如水的階段。

進(jìn)入高端化賽道之后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到另一個(gè)層面的競爭，表現(xiàn)是優(yōu)化產(chǎn)能、去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、去做品牌、漲價(jià)等一系列動作，通過各種手法，把自己的利潤指標(biāo)，調(diào)整到一個(gè)合理的階段。十年前雪花的利潤還是幾個(gè)億，現(xiàn)在雪花已經(jīng)達(dá)到幾十個(gè)億。

當(dāng)然，高端化帶動了精釀的發(fā)展。如果沒有高端化，精釀的發(fā)展空間就不會產(chǎn)生。畢竟精釀從原料，從制造工藝的角度來說，成本比較高，如果沒有一定的價(jià)格空間，很難生存。高端化，是精釀繁榮的一個(gè)必要條件，也是精釀發(fā)展的一個(gè)大舞臺。

（三）

判斷未來的精釀啤酒發(fā)展會怎么樣？

第一精釀是高端化的一個(gè)必要陣地。所有的啤酒巨頭現(xiàn)在來看的話，都已經(jīng)進(jìn)入了精釀這個(gè)陣地，大家把精釀作為高端化的一個(gè)重要品類。

五大巨頭，包括國內(nèi)有一點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，都已經(jīng)全部跳入了精釀這個(gè)池塘里邊去了。

最終誰能留下，還需要市場來說。

第二：各零售企業(yè)，包括有流量的零售企業(yè)，包括一些餐飲企業(yè)也都進(jìn)入了精釀這個(gè)賽道。像海底撈有自己的精釀啤酒，盒馬也有，美團(tuán)也在做，鍋圈也在做，一些酒類連鎖企業(yè)像1919都在做自己獨(dú)立的精釀啤酒品牌。

第三：現(xiàn)在來看，看不到它的天花板。畢竟現(xiàn)在還是在一個(gè)井噴式增長的狀態(tài)。行業(yè)的高端化窗口并沒有關(guān)閉，會給精釀帶來足夠的發(fā)展空間。

第四：這兩年的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。過去，啤酒的主要消費(fèi)渠道很單一，餐飲店、酒吧。餐飲渠道占據(jù)整個(gè)行業(yè)60%的市場，零售店占的比例不高。

通過這兩年口罩等消費(fèi)習(xí)慣的一些變化，家庭消費(fèi)比例變高，零售渠道啤酒的比例在變高。前段時(shí)間我去河南的一個(gè)零售企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)啤酒在他們企業(yè)能占到10%的比例，還是非常可觀的，尤其是易拉罐以及一些罐裝的產(chǎn)品，以及一些短保的生鮮啤酒，在零售渠道得到了快速的發(fā)展。

精釀啤酒在零售渠道還是有發(fā)展空間的。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：

未來我的判斷，整個(gè)啤酒行業(yè)：

第一：行業(yè)的高端化還會繼續(xù)，還會是未來三到五年的一個(gè)重點(diǎn)。

第二就是精釀化：會出現(xiàn)更多的啤酒企業(yè)，進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，給市場提供越來越多不同的、有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，來滿足市場需求。

第三是新鮮化：隨著流通技術(shù)越來越高，啤酒也在越來越貼近生產(chǎn)日期，新鮮化會越來越強(qiáng)。因?yàn)槠【飘吘故窃叫迈r，越好喝。

第四是社區(qū)化：會圍繞一些特定人群或圈層，出現(xiàn)一些特制或特定的啤酒。甚至?xí)霈F(xiàn)一些專門定制的一些產(chǎn)品。