來源/零售商業財經 

撰文/汪真

“大牌平替、工廠同源、山姆同款”，在1688可以用幾分之一的價格買下質量相差無幾的產品。嘗到平替、低價甜頭的消費者靠著“自來水”推薦把1688這一原本定位為B2B的批發平臺推向臺前。

被推向臺前的1688，多項業務指標在2023年創下自1999年成立以來的歷史新高。

數據顯示，1688App主動打開用戶數量突破歷史紀錄，商家會員數量也歷史性地達到了100萬。此外，截至去年底，1688買家會員數高達2億，B類買家數6500萬，年交易額8000億，年動銷商品數1.5億，百億規模產地100個，源頭廠商100萬。

整體來看，1688呈現出兩大明顯特征：

一是年輕化，年輕買家數占比提升50%，而平臺的商家策略也很大程度上被年輕人所推動；二是“采購商”身份多元化，不少“大C類B”用戶涌入平臺，將大C培養成“小B”成為1688穩住用戶增量的路徑之一。

從邊緣化部門躋身為淘天集團一級業務，曾經的阿里“長子”1688開始押注平替生意。

01 

從邊緣到中心，阿里重新拾起1688

作為阿里的“嫡長子”，1688一度占據業務中心，也在阿里靠B2B業務發家立身階段扮演著重要角色。

發展初期，1688業務主要集中于為專業買家與賣家提供黃頁服務。

2011年到2017年，B2C浪潮之下，淡出核心業務的1688更多起到“幕后推手”的作用，為淘寶賣家提供貨源，打通與淘寶后臺的聯系，簡化商家批發進貨到鋪貨上架流程。也正是在這個階段，大量中小型零售商快速涌入，1688的用戶規模呈現指數級增長。

2017年，汪海接管1688后，引入淘寶2C經驗，強化了營銷服務。除了原有實體店主、淘寶店家之外，抖音、快手、小紅書、社區團購等新興電商的中小賣家也到1688進貨。針對多元用戶結構及其不同采購需求，1688專門搭建了相應心智的貨源匹配場景。

2022年曾擔任阿里國際站聯席總經理的余涌接管1688，正式將“買家”列為第一用戶，推出面向買家的1688嚴選業務，打造了一個類似集合店的欄目，設置嚴選標準，整合篩選大牌代工、知名廠牌等高性價比商品。1688還上線了會員制白牌超市PLUS會員店，一個專供B端會員采購的天貓超市，借鑒現有市場爆品，推出“同質價更優”的產品。

梳理脈絡，1688的一系列變化與淘系大戰略的調整基本保持步調一致。當下，整個淘系都在推進“以用戶為先”的戰略轉變，1688無疑映射著阿里從供給驅動走向用戶驅動的轉向。

2023年，1688成為阿里第一批戰略級創新業務，再一次被1688打上聚光燈。

從起點到未來，從邊緣到核心，為什么是1688？

毫無疑問，在激烈的電商競爭中，成熟的供應鏈和貨源是取勝關鍵。

早在2017年，1688就著力于扶持國內的KA大工廠，為現有成熟供應鏈與高性價比供給打下基礎而憑借強大的產業帶布局和基礎頗深的供應鏈優勢，1688可以為商家提供穩定貨源與全方位服務，滿足企業在采購、運營等多方面需求。這樣全面的產品與服務，自然能吸納大量用戶，也讓1688在B2B領域具有無可比擬的競爭力。

面對供應端的市場變化，1688不僅有底氣做出敏銳且迅速的判斷與響應。供應之外，1688還具有打造低價IP的潛力和把握下沉市場的能力。

從最初的B2B基因到小紅書里的自來水推薦，“批發市場”的既有品牌定位和“平替”屬性的用戶傳播，讓1688已然具有極強的低價心智。

在拼多多與京東百億補貼的圍攻下，1688或許能成為淘天集團的一個低價IP，當上阿里巴巴“價格戰”的核心打手。

同時，這樣的低價策略又能打通下沉市場，在挖掘低線城市消費需求的同時快速應對高線城市“極致質價比”的核心訴求。

不囿于下沉市場的破價模式，1688似乎要打造一種全新“質價比”。

1688的種種標簽與潛能，具備助推阿里留住用戶、尤其是年輕用戶的先天勢能。

而重新撿起1688業務之后，阿里或許會將1688培養為阿里電商體系中的下一張王牌。

02 

從B2B到B2C，1688被“精致扣”捧紅

1688的C端業務從某種程度上是“意外走紅”的。近幾年，1688因其超高性價比在小紅書等社交平臺上成為熱門話題。

筆者觀察發現，僅小紅書上就有超180萬篇相關筆記探討1688挖寶指南、代工廠推薦等內容，“1688女孩、1688男孩”隊伍日趨龐大。

圖源：小紅書

小紅書獨特的種草與社區屬性，讓其帶貨轉換率遠高于其他平臺，相關數據顯示，小紅書平均帶火轉化率為1.4%，而抖音、快手和微博的轉化率分別是8.1%、2.7%和9.1%。

不靠阿里的自身資源投入，而是靠小紅書這樣一個飛速擴張的內容分享型社區來推動，1688得以火熱出圈。

與之相應，1688與小紅書有著相似的用戶結構，1688商家發展中心總經理王強曾表示：“1688買家的結構跟小紅書非常相似，第一大用戶人群是一二線城市25歲到35歲的年輕女性，第二大用戶人群是一二線城市25歲到35歲的年輕男性。”

圖源：1688電商圈

年輕用戶、新中產客群，“精致扣”消費群體的高品質需求和價格敏感特質正好切中了1688的“大牌平替”的定位以及追求“質價比”的目標。

阿里官方數據顯示，2023年12月1688的用戶主動打開率創造了歷史新記錄，同時支付買家數也達到了1688創立以來的歷史新高。

這樣的自來水推薦與自發式的消費需求，讓1688用有限的獲客和運營成本，撬動了一個大規模市場。

自發性消費又反過來拉動“平替”供給，年輕人掀起的“平替”消費浪潮，正吸引越來越多的源頭工廠入駐1688。新供給的加入，不僅對小B和大C買家更為友好，也能提供柔性供應鏈服務，讓“供給”這一1688核心競爭壁壘更為堅實。

但值得注意的是，C端的爆火，并沒有改變1688的經營方向，平臺的主體用戶仍為B端商家。

1688嚴選數據顯示，64%B端買家的采購額超過了90%的交易額，36%C端買家購買動機也是副業或嘗試創業，有成為未來小B買家的潛質。而在公域流量逐漸飽和、電商銷售渠道也逐漸多元與碎片化的局面，私域中的小B商家一定程度上撐起了1688的獨特競爭力。

在1688的最近一次戰略調整中，決定將“先進性小B買家”作為新發展階段的核心關注對象。這包括淘寶的賣家、直播帶貨的主播、小紅書的推廣博主、社區團購的負責人、實體零售店、大學生創業者以及跨境電商平臺的商家等。這些零售商不再依賴傳統的分銷渠道，而是通過線上和線下的途徑直接向消費者銷售產品，其規模與訂單也并不小，并在數字化程度與精確性上有更多潛能。

C端的意外走紅與B端的長久堅守，使得1688上下游齊齊涌動，“上游”有更多活水引入，擴大整個電商規模，而最終又讓C端受惠。“下游”用戶又給B端注入新活力，從而拉動“上游”供給。

良好生態體系，正在讓1688的B2B、B2C業務得以良性循環。

03 

從過去到未來，1688的挑戰與轉型

看似玩轉C端與B端，1688也并非打遍天下無敵手。

1688長期做B2B平臺的慣性讓其不免沾染“粗糙”習性，余涌也曾坦言：“我們的品和價確實都很好，但履約確實不好。”

1688的供應鏈管理更側重于批量訂單和大宗交易，對于小批量或個人消費者的訂單相應就缺乏足夠的靈活性和響應速度。C類用戶在1688上發起訂單詢問，常常得不到及時回應。此外，最大的一個痛點是，批發生意的零售件退換貨問題。平臺的售后政策對個人消費者不夠友好，要經過舉證、第三方認證等長鏈路流程才能退貨成功。

越來越多年輕化、輕定制、碎片化的小型批發商涌入平臺，給1688原有履約能力、供應鏈設計都帶來了新要求。

需求變化之外，在高手如林的電商江湖，1688也面臨激烈的外部競爭。

一邊，拼多多顯現出強勁的增長勢頭，“真香”的品牌形象幾乎牢不可破。2023年11月28日拼多多公布的財報數據顯示，其第三季度營收達到688.4億元人民幣，比去年同期增長了94%；其經營利潤為166.56億元，同比增長了60%。績后，拼多多市值短暫超過阿里巴巴，這在電商界引起了巨大的震動，甚至冠以“歷史性時刻”的名號。

另一邊，京東采銷成了半路殺出的“低價捕手”。2023年雙11，1.4億用戶涌進京東采銷直播間。在“三無”招牌——“無達人傭金”“無套路”“無坑位費”的加持下，京東回歸商品、回歸品牌的策略博得好感。采銷屬性代表著其和一線工廠的聯系密切，銷售成本的壓縮和頭部電商平臺的資源調動能力，讓半路出家的京東也成為低價賽道的強勁對手。

1688要在低價賽道上突圍，唯有求變。

2023年年末，1688明確了三大戰略重心：用戶為先、AI驅動、做強供應鏈，并梳理了三個核心主賽道：B端業務、跨境業務和C端消費者賽道。

在B端，1688試圖做一個數字化供應鏈，用一個可被集成的類似數字化“芯片”的解決方案和能力來應對差異化、柔性和小單快返的供應需求。

在C端，1688想做一個“線上Costco”，并且要比山姆和Costco便宜兩到三成，還策劃填補它們沒有的周期購、場景購、定制購的空白。

跨境業務上，持續推進本地化運營策略，致力于整合海外采購流程中的搜索、篩選、咨詢、支付和履約等環節，吸引并整合更多具備電商潛力的中小型企業提供的產品，同時確保這些制造企業能夠獲得合理的利潤空間，從而實現銷售溢價的提升。

2024年初啟，嘗到“平替”紅利的1688用全新戰略再出發。不滿足于線上撮合交易平臺中間商這一身份，1688既想做B類業務中最大的批發市場，又想做C類業務里的線上Costco，想要實現兩端可控的新年目標，1688還有很長的路要走。