來源/36氪未來消費

作者/楊亞飛

1月16日，新徽菜連鎖品牌「小菜園」正式向港交所遞表。不比蜜雪冰城、古茗早早廣為人知，在這之前，大多數人對于這家安徽特色餐飲品牌的了解，或許僅是始于去年內發生的連續兩輪融資。

這份招股書未呈現的，是小菜園創始人汪書高，頗具草根逆襲的創業歷程。早年因家境貧寒，他輟學成為一名廚師東奔西走，而后在安徽銅陵扎根開出一家小飯館，90平米，但生意十分紅火，用汪書高的話來說，可能就是“做事認真，菜也燒得很好。”

到2012年，汪書高已經開出10家商務型酒店，十年間，在銅陵的營業面積也擴大至1萬平米。他們還一度嘗試走出銅陵，首站選擇臨近的南京，揣著600萬元去創業，但以失敗告終，彼時商務型酒店也面臨經營挑戰。在帶著幾位廚師輾轉成都、重慶、杭州等全國各地考察后，汪書高決定調整定位，往“好吃不貴”的大眾餐飲轉型。

2013年五一前，首家小菜園正式開業，三個月時間，這家店便創下了銅陵餐館的門店排隊記錄。小菜園的生意此后一路擴張，從前三年開出20家店，到第五年時已經提升到100家。第二個五年時間，他們將這個數字擴大到逾500家，且清一色直營。

伴隨這份招股書的披露，這家久居水下的餐飲連鎖品牌正式浮出水面。倘若單從規模來看，小菜園的548家（截至今年1月11日的）門店并不突出，但以直營方式做正餐跑到頭部，且能從小城市走到一線城市，小菜園仍然不乏獨特之處。

50-70元價格帶，新徽菜長成500+門店

50-70元客單，性價比路線

2023年的餐飲市場，被人們記住的多為9塊9咖啡、平價中式漢堡，以及集體降價的經營舉措。小菜園同樣做的是平價餐飲生意，但并非擠在紅海的快餐市場，而是聚焦于50元以上的正餐生意。根據招股書，他們的門店堂食客單價介于50-70元之間。

這會是一門好生意嗎？過去一年業績的增長似乎做出了回答。在2023年前三季度，小菜園收入同增41.6%，至34.3億元，同店銷售額較于2022年前三季度同增22.3%。

這一價格定位，并沒有體現出明顯的城市等級之分，甚至部分“下沉市場”的單店表現還要高出一線城市水平。諸如2023年前三季度，小菜園位于一線城市門店客單價為66.4元，而新一線、二線城市這一數字分別為67.4元、66.7元，均高于前者。僅是三線及以下城市客單價略有下降，但仍然達到63.3元。

在吃飯這件事上，生活在不同城市的人們，似乎并沒有像咖啡、茶飲那么價格敏感。

新徽菜，新中式

在中餐八大菜系當中，比起魯菜、淮揚菜、川菜、粵菜，徽菜位置整體靠后，但小菜園并非傳統意義的徽菜，而是做了口味改良，品牌定位于“新徽菜”。

小菜園的菜單分為春夏秋冬四季，且對全國各個省市的門店提供的配方不盡相同。據小菜園總經理李道慶介紹，他們會針對性調整發酵時間，讓招牌菜徽州臭鱖魚的風味更適合當地人飲食習慣。

隨著城市化和商品快速流通，消費者對于各個菜系的菜品早已熟知，市場的餐飲也更多是融合菜，而非絕對的菜系之分。徽菜要想走出去，也需要做菜品創新，適合全國消費者的口味偏好。

小菜園并非囊括徽菜全部，而是選擇部分菜品，整體40-45道菜。類似黃山毛豆腐等一些特色徽菜，還未進入到小菜園的菜單中。據李道慶介紹，他們的菜品選取與否，主要考慮三個方面，原材料供應穩定性、食品安全以及食品標準化程度。

這種新中式的菜品創新，也延續到門店風格上。小菜園的標準門店約為300平米，30張餐桌，并且在裝修設計上大量運用馬頭墻、自然景觀等中式古建筑元素，以及采用木質家具裝修，以突出休閑和溫馨氣氛。

下沉品牌，站穩上海

小菜園是典型的“下沉品牌”，其門店分布在12個省份的119個城市，但多數位于下沉市場。截止2023年前三季度，其三線城市及以下門店數為228家，占到總體門店的46%。

下沉市場的營收貢獻情況類似。截至2023年前三季度，其來自三線及以下城市的營收占比達到43.4%，相比之下，一線城市/新一線城市/二線城市這一比重分別為16.2%/28.3%/12.1%。

小菜園按城市等級門店數量及收入情況，圖據招股書

不過，過去三年間，小菜園還在反攻高線城市。來自一線城市門店的營收貢獻比重，已經從2021年的13.1%，提升至2023年前三季度的16.2%。

從2016年起，小菜園開始進入北京和上海市場，但二者發展進度相差迥異。根據窄門餐眼數據先是，小菜園在上海、北京門店數分別為61家、16家，且上海還是其門店規模最多的單一城市。

從銅陵成功扎根上海，是這個下沉市場品牌打入一線城市的重要一步。汪書高形容這是一個“慢熱型”的開店方式，不做廣告，也不做營銷，盡管被很多平臺找去投放廣告，但他們“一分錢都幫不到”。

這種做法跟汪書高本人的經歷有關，他解釋稱是當廚師時經受了苦，“會過日子、不舍得花錢”，覺得公司每一分錢都應該認真花，即便是進入北京等新市場，也沒有大做宣傳。

“好吃不貴”，也可以是門賺錢生意

凈利潤率12.5%，規模化效應初顯

平價定位并不妨礙這是一門賺錢生意。

根據招股書，小菜園凈利潤率從2022年的7.4%，增至2023年前三季度的12.5%。而在更早之前的2021年，其凈利潤率則為8.6%。作為對比，同樣來自安徽的中式快餐頭部品牌老鄉雞，2021年凈利潤率則為3.1%。

從回本周期方面來看，其門店盈利速度也有直觀提升，2021年、2022年平均投資回收期分別為15.2月、10.3月，而在2023年前三季度，回本周期僅為7.3月。而根據弗若斯特沙利文沙利文相關統計，2021-2022年客單在50-100元的大眾中式餐飲門店平均回本周期超過18個月。

經營能力改善，一部分跟食材成本優化有關。其原材料及耗材成本占收入比重已從2021年的34.5%降至2023年前三季度的31.4%，盡管很難有更大幅度的優化，但規模化的效應已經初步顯現。

1個加工廠+11個分倉

對于直營品牌來說，供應鏈建設是必要一環，小菜園也不例外。

小菜園的菜品為門店現炒，但“相對標準化”，調料包在中央加工廠端生產。盡管調料只是做一道菜很小的一步，但也是門店最復雜的工序，從而在非預制菜的前提下，提升前端門店炒菜的便捷性。

“小菜園銅陵加工廠倉庫一角，筆者攝”

目前，小菜園在銅陵建有加工廠，另外在建1座加工廠，以及在全國建有11個供應鏈分倉，以200多輛車的自建運輸車隊做門店配送，單分倉輻射周邊40-60家門店，根據預期開店情況同步建倉。

小菜園運營及規劃中的門店及倉分布情況，圖據招股書

這么做的一個考慮是，做供應鏈閉環。食材統一直采，部分食材由分倉直接配送到門店，部分則交由中央加工廠生產，經由供應鏈分倉配送到門店。小菜園強調食材優質優價，做“薄利多銷”的生意，用他們的說法是，“最好的食材，最惠民的價格”。

此外，小菜園還會深入養殖端，諸如合作養殖戶供給散養仔雞。一個小故事是，2020年的2月到6月份，全國小菜園門店下架了仔雞菜品，原因是分管養殖戶的員工失誤，導致供給斷檔，“一般餐飲企業老板，會在市場上買仔雞”，李道慶說，小菜園沒有在市場上買一只仔雞，盡管它是招牌菜，直到6月份供給跟上才重新推出。

一碗米飯

對于50-100元價格帶，吃飽之外也有“吃好”需求。

一碗不起眼的米飯，也在擴張中成為小菜園的招牌，甚至“很多人到小菜園是為了吃大米飯”。從2015年開始，小菜園采購的大米是五常大米稻花香二號。門店員工也不會做區別對待，均吃的是同一種米。

在門店，過去他們的單碗大米售價是4元。在去年，由于暴雨導致五常地區大米采購價大幅上漲。但小菜園仍然選擇在終端價格上動刀，從今年元月1號開始，他們將五常大米的定價降到3元一碗。

汪書高說，小菜園在2024年會有更多的舉措，“追求極致性價比”。

師徒制、管理層也下一線

師徒制與保姆制度

在小菜園之前第一次創業時，汪書高便把合伙人制引入到創業中。但發展壯大之后，利益分配問題也隨之而來。

在創立小菜園之后，汪書高將他這種從廚師晉升老板的創業經驗，內部傳遞了下去。小菜園采用類似海底撈的師徒制，廚師可晉升至廚師長，開一家門店同時，可以管理3-10家門店，廚師長的徒弟還可以繼續帶徒弟，一位廚師長最多可以管理多達50家門店。服務員的晉升路徑則是領班、店長，與廚師類似，對應職級工資均會有明顯幅度提升。

截至目前，小菜園有約2萬名員工，即便是在北京、上海等地，他們的員工宿舍也租在距離門店5-10分鐘路程的位置，至少是精裝修。

小菜園還延續了一套“保姆制度”，這是一種類似“家文化”的管理方式，每個員工宿舍配一位保姆，負責疊被子、搞衛生、曬洗衣服，“白天他很累，晚上就待安心地休息，早上起來可以什么都不管就走了。”李道慶說。

接地氣很重要

汪書高個子高瘦，熟悉他的人都知道他不善言辭，且帶有一口濃重的安徽地方方言，但為人又十分謙和，會習慣性為客人端茶倒水，且日常大多數時間，都會待在一線門店。

這種服務和創業傳統也在小菜園有所延續。按照大區劃分，小菜園共有五位區總，但一條共同需要遵守規定是，每位管理者每月都需要抽出時間，穿著工作服去門店灶臺炒菜。

根據招股書，目前小菜園有9成股東是從門店基層員工而來，區域經理全部來自內部提拔，以及幾乎所有店長和廚師長，均為內部提拔。

待解鎖的海外市場

在品牌前十年，小菜園的擴張原則是“農村包圍城市”，而在2024年，他們則會側重做兩個方向，一是已有城市“加密”，二是兼顧對外擴張。其中至去年底已經進入山東、江西、河南等省份，并計劃進一步開拓陜西、福建等省份。

此次赴港IPO背后，小菜園對于未來三年有著較強的擴店預期。根據招股書顯示，他們計劃在2024-2026年，按年分別開出約160家、190家和230家，這也意味著，屆時有望長成千店規模。

區域加密仍然是小菜園接下來擴張的重心，但海外擴張仍然在計劃當中，其目標是“有華人的地方就有小菜園”，但首站預計會選擇香港、新加坡等亞洲市場。