來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

撰文/苗正卿

“在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，我們已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。我們會(huì)加速門(mén)店下沉。”星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）在1月31日凌晨星巴克財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，當(dāng)天早些時(shí)候星巴克發(fā)布了2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)。（虎嗅注：星巴克2024年財(cái)年Q1即自然年2023年10月至2023年12月）

就在星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)前5天，其最新的一家縣城門(mén)店剛剛開(kāi)業(yè)：位于江蘇灌云縣九龍崗商業(yè)廣場(chǎng)。

雖然星巴克劍指縣城，但這里絕非一個(gè)遍地金礦的處子地，相反這里已經(jīng)充滿競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)自GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門(mén)店總計(jì)約5454家，而其中有3700家誕生于過(guò)去一年時(shí)間之中，簡(jiǎn)言之2023年咖啡縣域市場(chǎng)已經(jīng)成為連鎖咖啡品牌們的必爭(zhēng)之地

以灌云縣為例，在星巴克于此布子前，瑞幸咖啡已經(jīng)在灌云縣內(nèi)擁有7家門(mén)店，其中一家距離星巴克灌云縣門(mén)店只有170米。

這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)星巴克繞不開(kāi)的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克財(cái)報(bào)及公開(kāi)數(shù)據(jù)

在1月31日凌晨的財(cái)報(bào)會(huì)議上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入預(yù)期增幅從此前的10%~12%下調(diào)至7%~10%，對(duì)此他列舉出了兩個(gè)影響要素：在北美市場(chǎng)，星巴克因“中東事務(wù)”遭遇了部分消費(fèi)者抵制；以及在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的對(duì)手們正在發(fā)起折扣大戰(zhàn)。

有消費(fèi)行業(yè)分析人士向虎嗅表示，瑞幸、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等“性價(jià)比咖啡”在2023年發(fā)起了低價(jià)鏖戰(zhàn)，在消費(fèi)大盤(pán)疲軟的背景下，一部分中產(chǎn)消費(fèi)者分流至性價(jià)比咖啡品牌，以至于一些高客單價(jià)品牌壓力陡增。在門(mén)店數(shù)量上，如今瑞幸已經(jīng)連續(xù)幾年霸占中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)第一，在勢(shì)頭和滲透率上占據(jù)上風(fēng)，而庫(kù)迪咖啡在一年多的時(shí)間里門(mén)店總數(shù)已經(jīng)逼近星巴克，并且很有可能在2024年超過(guò)星巴克。“在消費(fèi)者端，被分流；在門(mén)店規(guī)模上，很可能從第二降至第三。”

在這樣的局面下，縣城是星巴克的破局解藥嗎？

01

折扣大戰(zhàn)酷烈

“中國(guó)消費(fèi)者比預(yù)期的更為謹(jǐn)慎，整個(gè)咖啡市場(chǎng)的復(fù)蘇速度慢于預(yù)期。”一位星巴克高管在1月31日的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示。

這種謹(jǐn)慎，正在影響星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的布局和策略。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)依然是星巴克全球第二大市場(chǎng)。在季度內(nèi)星巴克全球綜合凈收入同比增長(zhǎng)8%至94億美元，凈利潤(rùn)為10.2億美元，同比增長(zhǎng)20%。其中，中國(guó)市場(chǎng)綜合凈收入同比增長(zhǎng)18%至7.35億美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克財(cái)報(bào)，圖內(nèi)季度為星巴克財(cái)季，星巴克23/24Q1即自然年2023年10月至2023年12月

不過(guò)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的客單價(jià)在持續(xù)下滑。季度內(nèi)，星巴克中國(guó)同店客單價(jià)同比下降9%，而上個(gè)季度這一降幅為3%。值得注意的是，客單價(jià)下滑的同時(shí)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額和交易量都在上升，季度內(nèi)分別同比增長(zhǎng)10%、21%。簡(jiǎn)言之，星巴克賣出了更多產(chǎn)品，但其中更低客單價(jià)的產(chǎn)品占比在擴(kuò)大。

和上個(gè)季度相似，星巴克全球高層對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)客單價(jià)的解釋，歸結(jié)為了“本土品牌的折扣大戰(zhàn)”。其實(shí)擺在星巴克面前戰(zhàn)況相當(dāng)激烈：據(jù)虎嗅了解，多個(gè)本土咖啡品牌在選址時(shí)會(huì)以星巴克門(mén)店為坐標(biāo)，在其方圓800米以內(nèi)優(yōu)選點(diǎn)位，然后針對(duì)區(qū)域內(nèi)咖啡用戶發(fā)起針對(duì)性的折扣大戰(zhàn)。

而2023年這一幕更加“酷烈”。由于幸運(yùn)咖、瑞幸、庫(kù)迪咖啡圍繞5元~10元價(jià)格帶“貼身肉搏”，低價(jià)咖啡變得越來(lái)越卷。2023年多個(gè)門(mén)店數(shù)在100以內(nèi)的連鎖咖啡遭遇關(guān)店潮，甚至有2022年風(fēng)頭正盛的新消費(fèi)咖啡品牌瀕臨倒逼。

有某知名連鎖咖啡品牌CEO向虎嗅直言：“低價(jià)咖啡的折扣大戰(zhàn)，正在卷死這個(gè)圈子90%的玩家。”不過(guò)，星巴克很清楚地意識(shí)到自己不能參與“價(jià)格戰(zhàn)”。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛多次表示：“星巴克無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)。我們專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。”

折扣大戰(zhàn)，并非問(wèn)題的全貌。

“星巴克的產(chǎn)品路線，和本土咖啡幾乎不同。”一位資深咖啡茶飲分析人士告訴虎嗅，2022~2023年，本土咖啡的高毛利SKU以“咖啡茶飲化”的咖啡飲品為主，比如瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵。在本土咖啡頭部品牌的SKU設(shè)計(jì)之中，美食、拿鐵等產(chǎn)品，被設(shè)計(jì)為引流款——用高折扣價(jià)格，吸引中產(chǎn)白領(lǐng)、學(xué)生等咖啡剛需群體“低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)”以形成用戶黏性，然后吸引用戶逐漸形成嘗試高客單價(jià)“咖啡飲品”的習(xí)慣，從而盈利。

而星巴克的模式與之不同。截至目前，星巴克的基礎(chǔ)美式最便宜的單品為27元，作為對(duì)比瑞幸標(biāo)準(zhǔn)美式單價(jià)為13元（未含優(yōu)惠券）、庫(kù)迪咖啡標(biāo)準(zhǔn)美式單價(jià)為10.5元（未含優(yōu)惠券）。

有上述本土品牌產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)人士，向虎嗅描述了其產(chǎn)品和門(mén)店策略：“公司80%的利潤(rùn)，其實(shí)是來(lái)自于兩款超級(jí)爆品，其他的產(chǎn)品都可以配合營(yíng)銷活動(dòng)作為引流單品，甚至這個(gè)引流品全年虧損其實(shí)對(duì)我們整體盈利也沒(méi)什么影響。在門(mén)店上，2023年我們的新門(mén)店幾乎都是主打外賣和自提的新店型，砍掉無(wú)效空間，不追求堂食留存，以及進(jìn)一步提高人效，嚴(yán)格控制門(mén)店用工數(shù)。”

相比之下，星巴克大部分門(mén)店，依然以“第三空間”為賣點(diǎn)，而每一個(gè)產(chǎn)品都設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的利潤(rùn)空間。而在2022~2023年，星巴克中國(guó)還針對(duì)全體員工，進(jìn)行了調(diào)薪和福利升級(jí)。

咖啡行業(yè)分析師趙程程向虎嗅表示，這兩種模式的差異其實(shí)從2019年就存在，但疫情后的消費(fèi)分級(jí)，讓本土模式對(duì)星巴克的沖擊力變大。“2023年，咖啡圈遇到的現(xiàn)狀是消費(fèi)疲軟、復(fù)購(gòu)率降低、客單價(jià)降低。用戶在追求更具性價(jià)比的咖啡，以往堅(jiān)挺的中產(chǎn)咖啡消費(fèi)群體在萎靡。”

另有分析人士直言，星巴克所遇到的挑戰(zhàn)其實(shí)不只是“折扣大戰(zhàn)”，而是對(duì)于市場(chǎng)新局面、新趨勢(shì)的響應(yīng)效率。“星巴克需要變得更本地化、更符合最新趨勢(shì)。”該人士說(shuō)。

星巴克也意識(shí)到了這些情況，2023年星巴克中國(guó)區(qū)開(kāi)啟革新。9月，星巴克中國(guó)宣布采取聯(lián)席CEO模式，在星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛之外，增設(shè)劉文娟出任星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官。聯(lián)席CEO模式下劉文娟將長(zhǎng)時(shí)間Base中國(guó)。自2021年起，劉文娟一直擔(dān)任星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店等事務(wù)頗為熟悉。聯(lián)席CEO模式，其實(shí)有利于星巴克中國(guó)對(duì)市場(chǎng)更快速敏捷的反應(yīng)。

以及，星巴克開(kāi)始加大對(duì)下沉市場(chǎng)的重視。

2023年11月，星巴克明確了于2025年在中國(guó)市場(chǎng)擁有9000家門(mén)店的計(jì)劃，而下沉市場(chǎng)被視為關(guān)鍵地帶。也是從這時(shí)開(kāi)始，星巴克把中國(guó)市場(chǎng)3000多個(gè)縣城納入戰(zhàn)略視野，其高管多次表達(dá)了對(duì)縣城市場(chǎng)的看重。

虎嗅獲悉，自2023年開(kāi)始，“進(jìn)入新的縣城市場(chǎng)”已經(jīng)成為星巴克中國(guó)內(nèi)部的工作目標(biāo)之一，他們會(huì)每個(gè)季度規(guī)劃一些潛在的目標(biāo)城市并研究點(diǎn)位。以2023年四季度為例，在一個(gè)季度里星巴克進(jìn)入了28個(gè)新縣級(jí)城市，而其中大部分是從年初乃至于2022年開(kāi)始規(guī)劃并研究的。

02

劍指下沉，但下沉生意不好做

有知情人士告訴虎嗅，有兩類下沉市場(chǎng)是星巴克正在集中發(fā)力的：臨近大城市、具備咖啡消費(fèi)潛力的縣城；大城市的近遠(yuǎn)郊，尤其是大學(xué)城、新小區(qū)附近等。

林婷在1月29日回到老家汕頭市潮南區(qū)峽山街道后，驚訝地發(fā)現(xiàn)這里開(kāi)了一家星巴克。一年前她上次回家時(shí)，星巴克尚未觸達(dá)這里。2004年以前，峽山街道還叫峽山鎮(zhèn)，距離汕頭市中心約40公里。

星巴克在峽山街道的門(mén)店，臨近一個(gè)新的房地產(chǎn)樓盤(pán)。而距此不遠(yuǎn)處，便是峽山街道的“咖啡茶飲一條街”瑞幸、古茗、喜茶遍布于此。

距離林婷老家1090公里以北，安徽太和縣在2023年有了這里第一家星巴克。和峽山街道類似，這里也已經(jīng)遍布其他咖啡、茶飲品牌，瑞幸、幸運(yùn)咖在太和縣早已布局，甚至當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的咖啡獨(dú)立品牌也有幾十個(gè)。

峽山街道和太和縣是星巴克在下沉市場(chǎng)的縮影，這些市場(chǎng)本身也是瑞幸、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡的關(guān)鍵市場(chǎng)，在2019年之前星巴克對(duì)這些城市并不過(guò)度關(guān)注，但自2022年以來(lái)，星巴克對(duì)這些市場(chǎng)的重視度與日俱增。

兩個(gè)因素是關(guān)鍵：中產(chǎn)回流，以及當(dāng)?shù)夭煌诟呔�城市的消費(fèi)習(xí)慣。

“2022年至2023年，一些在高線城市讀書(shū)、打工的白領(lǐng)，選擇回流，疫情期間形成的遠(yuǎn)程辦公習(xí)慣和抖音等自媒體渠道崛起，都讓這些人在家鄉(xiāng)有更多的工作機(jī)會(huì)。當(dāng)他們回流時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣也被保留。”一位中腰部咖啡連鎖品牌聯(lián)合創(chuàng)始人告訴虎嗅，據(jù)他觀察2023年4月~6月是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從上海等地，很多中產(chǎn)消費(fèi)者開(kāi)始選擇前往相對(duì)下沉的市場(chǎng)或者干脆回到故鄉(xiāng)，“南方市場(chǎng)這一現(xiàn)象更為明顯，其中一個(gè)原因是南方的很多下沉城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)本身并不差，具備回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或找工作的空間。”

而下沉城市本身的中產(chǎn)群體，也讓星巴克看到了機(jī)會(huì)。

一位知情人士告訴虎嗅，在一份咖啡圈流傳的消費(fèi)者畫(huà)像中，三到五線城市的高凈值人群被描述為：在體制內(nèi)工作、有月均6000~8000甚至更高的穩(wěn)定收入、沒(méi)有房貸車貸壓力、每天下班時(shí)間不晚于18:00。該人士透露，這樣的高凈值用戶，月均咖啡消費(fèi)杯數(shù)并不低于北上廣深的中產(chǎn)群體。

一個(gè)關(guān)鍵的機(jī)會(huì)出現(xiàn)于單品消費(fèi)上的差異。

以灌云縣的星巴克為例，在這里星冰樂(lè)類產(chǎn)品的銷售熱度明顯高于北京、上海等地的部分門(mén)店；類似的事情也發(fā)生在峽山街道門(mén)店之中。一位接近星巴克的人士告訴虎嗅，下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)特點(diǎn)和高線城市并不相同，在北上廣深，一些新品很容易迅速被消費(fèi)者接納并引發(fā)嘗試熱潮，但在下沉市場(chǎng)，像“星冰樂(lè)”這類知名度很高的星巴克產(chǎn)品線，往往有較好的銷量。“很多用戶第一次到星巴克后，會(huì)樂(lè)于體驗(yàn)最具代表性的明星產(chǎn)品，但在高線城市用戶對(duì)于一些明顯產(chǎn)品線已經(jīng)過(guò)于熟稔了。”

隱藏于此背后的是利潤(rùn)。值得注意的是，據(jù)以往星巴克公布的官方數(shù)據(jù)顯示，星冰樂(lè)類產(chǎn)品，一直是其高毛利單品的代表之一。而從最近一年多的業(yè)績(jī)看，縣城星巴克門(mén)店確實(shí)在利潤(rùn)表現(xiàn)上展現(xiàn)出強(qiáng)勁一幕，據(jù)王靜瑛透露：“我們?cè)谶^(guò)去幾年進(jìn)駐的縣級(jí)城市新門(mén)店展現(xiàn)出了比高線市場(chǎng)新門(mén)店更出色的盈利能力。”

但這也是瑞幸、庫(kù)迪咖啡看重下沉城市的原因。以瑞幸為例，其加盟店大部分位于下沉市場(chǎng)，在這里瑞幸獲得大量地方投資者，并借助于地方投資者的資本“輕體量”地完成滲透。

2024年，圍繞下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

擺在星巴克面前的挑戰(zhàn)是明顯的，相比于瑞幸在許多縣城可以一城8店、一城10店，截至目前在大部分縣城之中，消費(fèi)群體只能支撐1~2家星巴克，這意味著從擴(kuò)張速度上看，星巴克并不占先機(jī)。而一些用戶在完成“初次體驗(yàn)型消費(fèi)”后，可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格敏感度，而降低此后復(fù)購(gòu)。

一個(gè)解決之道，是本地化：星巴克需要在下沉市場(chǎng)推出更多符合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)。

這其實(shí)也是星巴克正在做的事情。以灌云縣門(mén)店為例，在1月26日新店開(kāi)業(yè)前，星巴克特意在抖音和B站上推出了宣傳視頻，并在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)性地推出新店活動(dòng)。而在小程序上，目前星巴克已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)在一些下沉市場(chǎng)“個(gè)性化”地呈現(xiàn)小程序首頁(yè)頁(yè)面。以及，星巴克正在加速產(chǎn)品創(chuàng)新。在2024財(cái)年第一季度，星巴克共推出12款全新的咖啡飲料，這已經(jīng)是星巴克季度新品迭代的新速度。

不過(guò)，這場(chǎng)星巴克的本地化改革、效率改革，需要在2024年加大力度。畢竟，2024年對(duì)于每一個(gè)咖啡品牌而言，都將是改寫(xiě)江湖地位的機(jī)遇年。