來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/馮嘉煒  

商業(yè)每一刻都在更新?lián)Q代，但有一些熟面孔依然活躍。

在招商積余大廈，我們?cè)俅我?jiàn)到了袁嘉驊。

近三年來(lái)，相較于招商商管的變化，袁嘉驊自身的變化看起來(lái)并不大，風(fēng)趣依舊。

2021年招商蛇口首次提出持有物業(yè)“雙百”戰(zhàn)略，招商商管將持續(xù)不斷拓展全新商業(yè)項(xiàng)目，主動(dòng)布局優(yōu)質(zhì)區(qū)位，重點(diǎn)聚焦一線、新一線，目標(biāo)至2025年實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心100座，持有物業(yè)營(yíng)收100億元。

但在這一次采訪中，話題已偏向于商業(yè)的質(zhì)量。

招商商管對(duì)于規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的看法變得更為從容，更多強(qiáng)調(diào)內(nèi)在追求，袁嘉驊表示“其實(shí)雙百更多是要做質(zhì)量、做品牌、做標(biāo)桿”。

看向藍(lán)海

袁嘉驊先講了最近一件熱聞，招商蛇口的寫字樓太子廣場(chǎng)因字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)板塊調(diào)整變成了互聯(lián)網(wǎng)大廠人才“掘金地”，沖上各大媒體頭條，字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)在蛇口片區(qū)發(fā)展多年，而片區(qū)寫字樓第一次在市場(chǎng)出圈卻是因互聯(lián)網(wǎng)大廠結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整一定也會(huì)為寫字樓業(yè)務(wù)租賃工作帶來(lái)影響。

這是當(dāng)前辦公行業(yè)的縮影，對(duì)于這些市場(chǎng)波動(dòng)，招商商管自有一套應(yīng)對(duì)措施。目前招商蛇口的寫字樓主要還是集中在北上深一線城市，“我們?cè)谑袌?chǎng)下行情況下還是要優(yōu)先保障去化，今年招蛇全國(guó)寫字樓項(xiàng)目的凈吸納，就是新簽和退租加減，絕大部分寫字樓我們都保持在正向增長(zhǎng)。”袁嘉驊說(shuō)道。

除了引進(jìn)新租戶和提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，尋求變通也是一條可行之路，在探索Moffice新產(chǎn)業(yè)聚集也取得了初步的成效，比如集中引入零售業(yè)態(tài)進(jìn)駐高層辦公樓，打造集“設(shè)計(jì)、展廳、直播”于一體的辦公展示空間，實(shí)現(xiàn)了辦公去化的同時(shí)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)迭代，且更符合當(dāng)前的一部分消費(fèi)習(xí)慣。在符合相關(guān)規(guī)范條件的情況下整棟租予學(xué)校、醫(yī)院，同時(shí)也在尋求REITs等退出渠道。

招商Moffice寫字樓商務(wù)集群

另外，袁嘉驊也觀察到最近關(guān)于引進(jìn)外資的利好消息：“如果外資進(jìn)來(lái)的話，事實(shí)上有個(gè)好處就是一般不會(huì)自己建寫字樓，很多時(shí)候是租的，可以填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。”

“我一直都跟同事說(shuō)，要看好的一面，要看會(huì)起來(lái)的一面，變通就有存活和發(fā)展下去的可能。”他依舊謹(jǐn)慎樂(lè)觀。

作為招商蛇口發(fā)力持有物業(yè)的另一條主賽道，集中商業(yè)近年來(lái)被寄予厚望。在袁嘉驊看來(lái)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，傳統(tǒng)純購(gòu)物中心需求已基本得到滿足，頭部企業(yè)也各自占據(jù)一席之地，但多元化綜合體仍然充滿機(jī)會(huì)。

“跟文化、體育、旅游，或者會(huì)展甚至郵輪相結(jié)合的真正的綜合體，目前市場(chǎng)上做這種綜合形式的開(kāi)發(fā)商不多。”來(lái)自袁嘉驊對(duì)一線投拓的觀察，如今所遇到的同行們，均集中在頭部房企、老牌港資等“少數(shù)玩家”。

對(duì)招商商管而言，這也是一條更長(zhǎng)期的賽道，一般而言購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)兩年半就能開(kāi)門營(yíng)業(yè)，多元化綜合體需要三到四年，對(duì)資金能力和運(yùn)營(yíng)能力都是一種考驗(yàn)。

袁嘉驊以2022年開(kāi)業(yè)的廈門海上世界為例：“我們先把購(gòu)物中心開(kāi)出來(lái)，二期兩年后再開(kāi)，開(kāi)完二期后，酒店再往后推一年。”

在他看來(lái)，壓力與機(jī)會(huì)并存。

最終的盈利指標(biāo)上，袁嘉驊再次提出“算大賬”，要綜合考慮項(xiàng)目的住宅、商業(yè)、酒店、文旅等不同板塊。

2022觀點(diǎn)商業(yè)年會(huì)上，他已提出招商商管“必須算大賬”，考慮如何帶動(dòng)片區(qū)的發(fā)展，而不能只著眼于一座購(gòu)物中心。

在新的行業(yè)生態(tài)和思考維度之下，還有更多可能性正在醞釀，“做綜合體這方面，目前好像變成藍(lán)海了。”袁嘉驊總結(jié)道。

“ONE 蛇口”

“合而為一”，是眾多企業(yè)發(fā)展史的關(guān)鍵舉措。

例如電子工業(yè)巨頭索尼，就由平井一夫提出了著名的“ONE SONY（一個(gè)索尼）”戰(zhàn)略，將影像、音頻和手機(jī)等部分資源整合。

如今的招商蛇口也在內(nèi)部提出了“ONE 蛇口”。

“招商蛇口也發(fā)現(xiàn)，每個(gè)不同的業(yè)務(wù)都有自己的會(huì)員體系，最近出了一個(gè)ONE蛇口，包括我們的物業(yè)、郵輪、商業(yè)、寫字樓、醫(yī)療、養(yǎng)老等，最終目的要把所有這些打通。”

袁嘉驊列舉了今年以來(lái)招商蛇口的郵輪、酒店、會(huì)展等，業(yè)績(jī)紛紛向上。在他看來(lái)，不同BU背后是不同行業(yè)，有著不同的上升期和下降期。

后疫情時(shí)代，招商蛇口通過(guò)探索實(shí)踐，給出了商業(yè)的“破題之道”，即“X+商業(yè)”--立足招商跨BU整合能力，結(jié)合地域文化和項(xiàng)目稟賦來(lái)綜合開(kāi)發(fā)特色商業(yè)。

招商商管的“X＋商業(yè)”目前已延伸發(fā)展出產(chǎn)業(yè)會(huì)展+商業(yè)、藝術(shù)文化+商業(yè)、生態(tài)科技+商業(yè)、體育+商業(yè)、文保+商業(yè)等不同的產(chǎn)品形態(tài)。

據(jù)了解，“X+商業(yè)”的操盤思路，能夠綜合多產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，融合在地文脈，適配不同商圈環(huán)境、客群因地制宜塑造符合時(shí)代特征、地域文化和項(xiàng)目稟賦的特色商業(yè)。

這一邏輯也能應(yīng)用于商寫領(lǐng)域，就在今年9月，招商商管寫字樓服務(wù)子品牌Moffice在深圳時(shí)間廣場(chǎng)正式發(fā)布，通過(guò)搭建政府、企業(yè)、品牌間交流共創(chuàng)的生態(tài)圈，聚合區(qū)域周邊配套，為企業(yè)客戶提供國(guó)際教育、藝術(shù)體驗(yàn)、生態(tài)資源、商旅配套、健康配套、商業(yè)配套等多元服務(wù)。

“我們要做成生態(tài)圈，要跟零售等一起互動(dòng)，不是只做自己的。”袁嘉驊說(shuō)道。

走向成熟

多元化的另一面是非標(biāo)商業(yè)，不能依靠同一張圖紙高速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。

對(duì)于非標(biāo)商業(yè)的打造難度，袁嘉驊思索片刻，用“還好”一詞形容--首先非標(biāo)是相對(duì)而言的，其次招商商管已積累了很多的經(jīng)驗(yàn)。

“做綜合體的時(shí)候，商業(yè)還是商業(yè)、文化還是文化，這個(gè)大的板塊，只要性質(zhì)不差太多，模板都能運(yùn)用上。雖然因?yàn)樾再|(zhì)不一樣，到時(shí)候會(huì)特別做一些微調(diào)，但至少基本功在那里。”

2022年11月16日，招商商管華南區(qū)域在長(zhǎng)沙舉辦“長(zhǎng)沙觀沙嶺招商花園城&長(zhǎng)沙梅溪湖招商花園城”招商大會(huì)，兩座同時(shí)推介且距離相隔不足十公里的綜合體，就展現(xiàn)了招商商管的“微調(diào)”基本功。

其中，梅溪湖項(xiàng)目定位為潮玩聚場(chǎng)，與周邊象鼻窩森林公園呼應(yīng)，基于區(qū)域天然生態(tài)氧吧，將聯(lián)合品牌推出戶外活動(dòng)，同時(shí)也是長(zhǎng)沙首個(gè)寵物友好型購(gòu)物中心；觀沙嶺項(xiàng)目則定位為品質(zhì)生活秀場(chǎng)，更加關(guān)注藝術(shù)文化，還將打造自有IP“有個(gè)市集”。

對(duì)于現(xiàn)成模板以外的領(lǐng)域，招商商管相對(duì)謹(jǐn)慎，但也會(huì)把握合適機(jī)會(huì)尋求開(kāi)拓。

以寧波秀水街歷史文化街區(qū)為例，該項(xiàng)目與寧波海曙開(kāi)投共同規(guī)劃運(yùn)營(yíng)，以“羅城老街巷，儒商新秀場(chǎng)”為定位，也是招商蛇口商業(yè)輕資產(chǎn)賽道布局的重要項(xiàng)目之一。

袁嘉驊介紹，這是招商商管第一個(gè)文保項(xiàng)目：“如果第一個(gè)項(xiàng)目做得不錯(cuò)，形成模型，第二次再碰到文保項(xiàng)目，我們可能會(huì)更積極。”

在對(duì)話即將結(jié)束時(shí)，袁嘉驊總結(jié)他二十多年的從業(yè)生涯“始終貼近一線”：“我二十多年沒(méi)有在總部，都是在城市公司、區(qū)域公司，面對(duì)政府，面對(duì)開(kāi)發(fā)商，面對(duì)商戶，面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)投訴，都是在一線，所以我為招商商管帶來(lái)的更多也是這方面經(jīng)驗(yàn)。”

在袁嘉驊看來(lái)，招商的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯逐漸走向成熟，從經(jīng)過(guò)幾次版本迭代的操盤手冊(cè)，到具體的寫字樓、商業(yè)項(xiàng)目，從多元化綜合體，到輕資產(chǎn)外拓--“我覺(jué)得招商商管已經(jīng)知道要做什么。”

以下為觀點(diǎn)新媒體與招商商管董事長(zhǎng)袁嘉驊先生的采訪實(shí)錄：

觀點(diǎn)新媒體：招商商管旗下寫字樓、商業(yè)運(yùn)營(yíng)情況如何？

袁嘉驊：業(yè)務(wù)量上辦公樓占了一半收入和一半利潤(rùn)，寫字樓租賃市場(chǎng)很多時(shí)候要靠大企業(yè)，

當(dāng)然也要看接下來(lái)的政策，看政府規(guī)劃的供應(yīng)、補(bǔ)貼等。

所以我們現(xiàn)在寫字樓做多元業(yè)態(tài)，里面有零售業(yè)態(tài)，有的樓層改成酒店，因?yàn)橐咔檫^(guò)后旅游行業(yè)還不錯(cuò)--這些都是我們目前在探討的。

我們鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)變通，我也跟同事說(shuō)，要看好的一面，要看會(huì)起來(lái)的一面，變通就有存活和發(fā)展下去的可能。

觀點(diǎn)新媒體：商業(yè)零售這一塊怎么樣?

袁嘉驊：商業(yè)零售整體上很看好，其中對(duì)于傳統(tǒng)集中商業(yè)、純購(gòu)物中心，更多是多元融合開(kāi)發(fā)。集中商業(yè)方面，過(guò)去這么多年來(lái)，市場(chǎng)需求差不多滿足了。

最近以及接下來(lái)我們會(huì)關(guān)注更多元商業(yè)，可以跟文化、體育、會(huì)展、旅游結(jié)合，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上這種綜合形式的開(kāi)發(fā)商不多，部分企業(yè)已經(jīng)停止拿這些商業(yè)地塊了。

深圳海上世界

觀點(diǎn)新媒體：這部分要比資金，比實(shí)力。

袁嘉驊：除了資金，也很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)然，這方面的回報(bào)，可能沒(méi)有以前拿地兩年MALL就能開(kāi)出來(lái)這么快，要看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

購(gòu)物中心現(xiàn)在可以做到兩年半開(kāi)出來(lái)，如果有文旅業(yè)態(tài)的話，可能要三年或者四年。

就像廈門海上世界，我們先把購(gòu)物中心開(kāi)出來(lái)，兩年后再開(kāi)二期，酒店再往后推一年。

觀點(diǎn)新媒體：不同綜合體盈利能力的差異在哪里？

袁嘉驊：品牌跟服務(wù)。以酒店為例，比如一個(gè)標(biāo)桿連鎖品牌，服務(wù)流程很順暢，隨便在一家酒店連上WIFI，以后到另外一個(gè)也會(huì)自動(dòng)聯(lián)上。有些品牌酒店則需要重新注冊(cè)輸入，會(huì)很麻煩，這些細(xì)節(jié)會(huì)讓顧客選擇到底要不要回來(lái)。

所以我們也在做品牌，做服務(wù)，做內(nèi)容，提升顧客的體驗(yàn)。最近寫字樓推出Moffice品牌，要做成生態(tài)圈，鼓勵(lì)跟零售一起互動(dòng)，而不是只做自己的。

招商蛇口每個(gè)不同的業(yè)務(wù)都有自己的會(huì)員體系，所以最近推出了一個(gè)“ONE蛇口”，最終目的是要把物業(yè)、郵輪、商業(yè)、產(chǎn)園、寫字樓、醫(yī)療、養(yǎng)老打通。我們希望能做成龍湖的瓏珠那樣，一個(gè)ID就能滿足。

觀點(diǎn)新媒體：這樣會(huì)比較方便。

袁嘉驊：我們正在推進(jìn)，現(xiàn)在給團(tuán)隊(duì)的要求是，行情好的時(shí)候要確保做的比其他人更好，不好的時(shí)候也要確保做得不比別人差，從服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容上下工夫。

商業(yè)MALL銷售這部分，大家知道考核收繳率，就算出租率100%，如果租戶業(yè)績(jī)不好的話，繳租也會(huì)有點(diǎn)慢。

所以我們會(huì)想辦法做一些線上線下活動(dòng)，讓租戶多賺一點(diǎn)錢。

觀點(diǎn)新媒體：后疫情時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)是上升期還是下降期？

袁嘉驊：疫情放開(kāi)之后，招商蛇口的郵輪、酒店、會(huì)展業(yè)績(jī)非常好，所以不同BU、不同行業(yè)都有不同的上升期和下降期，商業(yè)目前在動(dòng)蕩期，到底是上還是下很難說(shuō)，要看接下來(lái)怎么定位。

我三年前來(lái)到招商商管，第一步就是把全國(guó)商業(yè)收回來(lái)垂直化管理，希望明年會(huì)更好。

觀點(diǎn)新媒體：這也有一個(gè)問(wèn)題，每個(gè)綜合體都是非標(biāo)準(zhǔn)的，非標(biāo)商業(yè)會(huì)有一定難度嗎？

袁嘉驊：還好，當(dāng)你做綜合體的時(shí)候，商業(yè)還是商業(yè)，文化還是文化，只要性質(zhì)不太差的話，模板都能套用。可能因?yàn)樾再|(zhì)不一樣，到時(shí)候會(huì)特別申請(qǐng)做一些微調(diào)，至少基本功會(huì)在那邊。

或者綜合各方優(yōu)勢(shì)，就像寧波秀水改造項(xiàng)目，是寧波老城內(nèi)格局、風(fēng)貌最完整的歷史文化片區(qū)之一，業(yè)主方是海曙區(qū)國(guó)資公司。除文物古跡用地外，商業(yè)部分占據(jù)秀水街的大部分，定位為“市井煙火·活力街區(qū)”。

另外，輕資產(chǎn)能維持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略關(guān)系，也是鍛煉團(tuán)隊(duì)的一種方式。從拆到建，從招商到開(kāi)業(yè)，招商商管全過(guò)程參與和管理，如果做得不錯(cuò)的話，以后就有了模型，第二次再碰到文保項(xiàng)目，就會(huì)更積極。

觀點(diǎn)新媒體：您這兩三年對(duì)招商商管做了哪些重大的調(diào)整和改變？自己給自己打多少分？

袁嘉驊：應(yīng)該讓別人打分，我們每年年底都有360度考核，同事會(huì)打分。這兩年多來(lái)，至少把持有物業(yè)管理在往前推進(jìn)。

我過(guò)去20多年都在前線，沒(méi)有在總部，都是在城市公司、區(qū)域公司，面對(duì)政府，面對(duì)開(kāi)發(fā)商，面對(duì)商戶，面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)投訴，都是一線，所以我?guī)?lái)的更多是這些經(jīng)驗(yàn)。接下來(lái)怎么成長(zhǎng)，要看公司怎么應(yīng)用。

招商有很多其他企業(yè)來(lái)的同事，有自己的團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)在也有了自己的商業(yè)和寫字樓操盤邏輯，已經(jīng)更有自信心。

三年前說(shuō)“雙百計(jì)劃”，現(xiàn)在更多是要做質(zhì)量，做品牌，做標(biāo)桿。接下來(lái)可能會(huì)有更多綜合項(xiàng)目，可以看到我們的操盤能力。