出品/鋅財經

作者/陳妍

大年初十，休息了12天的董宇輝，終于開工了。

晚上8點，董宇輝剛出現在直播間里，“與輝同行”就沖到了抖音人氣榜第二位，帶貨榜總榜第一名，相比之下，“前辦公場所”東方甄選的帶貨排名在20名開外。

元宵節快到了，董宇輝介紹的一款萬柿如意湯圓，幾分鐘下來，賣了三萬單。有粉絲在評論區打趣道，過年這幾天，董宇輝不開播，錢都花少了。“丈母娘”們對董宇輝的想念，算是用真金白銀補回來了。

“與輝同行”開播不過一個多月，已經有頂流直播間之勢，里面的大主播董宇輝，也趕超了瘋狂小楊哥，成為抖音新一任帶貨“一哥”。

從羅永浩到瘋狂小楊哥，再到如今的董宇輝，一直以來，抖音上從不缺制造“一哥”的成功敘事。只不過，之前每一任“一哥”匆匆登頂后，都逐漸“消失”在直播間，靠別的方式開枝散葉。

抖音一哥的名頭，似乎也沒那么重要。

01

一哥的王冠，戴到了董宇輝頭上

想要看看抖音一哥的實力，最直觀的體現就是帶貨情況。

鋅財經觀察到，前兩天的開工直播中，董宇輝帶貨兩個小時里，“與輝同行”在帶貨榜總榜熱度始終遙遙領先，尤其是21點、22點的節點，熱度值分別達到992.1萬、993.2萬，跟第二名的熱度差不多拉開了四五百萬的差距。 

抖音截圖

上個月，“與輝同行”首播的第一個月，飛瓜數據顯示，其直播間的銷售額達到9.28億元，成了抖音直播帶貨的月銷冠軍。

9.28億元這個數據有多厲害？都知道“與輝同行”賬號是由東方甄選100%控股，相當于品牌的一個子賬號。根據東方甄選2024財年中期業績，2023年6月1日到11月30日，公司賣了57億元的貨。

估算下來，“與輝同行”1月的銷售額，能占到東方甄選半年GMV的15%以上。換句話說，現在董宇輝對于東方甄選來說，那是牽一發而動全身。

相比之下，瘋狂小楊哥1月份的銷售額只有5.38億元。董宇輝的帶貨金額，快比瘋狂小楊哥多一倍了。

一般情況下，粉絲數量是影響銷售額的核心因素。但截至目前，“與輝同行”的粉絲數剛剛超過1600萬，瘋狂小楊哥的粉絲數超過了一個億，前者只是后者的零頭。這反過來證明了一件事，愿意為董宇輝這個IP買單的“活粉”數量，要比瘋狂小楊哥多出不少。

抖音截圖

進一步來看，背后更隱形而強大的東西，是董宇輝IP的巨大影響力。不同于小楊哥“反向帶貨”的純娛樂屬性，董宇輝自走紅以來，都帶著一種文化人設。

今年1月，《人民文學》主編施戰軍，作家梁曉聲、蔡崇達來到“與輝同行”直播間，跟董宇輝和俞敏洪兩人，大談起“我的文學之路”。4個小時里，引來895萬人圍觀，最高同時在線70多萬人。 

直播間截圖

時代變了，在萬物皆可電子化的當下，紙質期刊的訂閱消失，幾乎是歷史規律的必然。但在直播間文學氛圍的帶動下，《人民文學》2024年全年訂閱，在4個小時內賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，居然賣爆了。

一次直播不會真的改變什么。但從中能感受到，董宇輝的IP勢力，能夠讓一些陽春白雪、晦澀難懂的文學作品，先在直播間的銷量暴漲，再走上大眾文化層面的破界之旅。這不是隨便哪個主播都能做到的。

 02

遞過交接棒，小楊哥轉型幕后

董宇輝交接之前，瘋狂小楊哥是名副其實的“抖音一哥”。

手握上億粉絲，直播間在線人數分分鐘破百萬，妥妥的帶貨界扛把子。2022抖音年貨節前后，光是12月27日一天，瘋狂小楊哥就賣了將近1個億的貨，穩坐直播間主播帶貨榜第一名。

可偏偏在最風光的時刻，瘋狂小楊哥選擇激流勇退，把更多精力放到了幕后。早在去年，小楊哥在直播間里，就暗示性地問徒弟小黃，“我如果宣布退網，你會支持我嗎”，還表示“以后將減少直播帶貨，把機會留給其他人”。

瘋狂小楊哥和徒弟小黃

雖然沒有馬上消失，但瘋狂小楊哥的直播，也從1周7場，變成如今的1周1場。更多時候，大小楊哥出現在徒弟們的直播間，幫他們引流打call。

鋅財經發現，上個月，小楊哥的徒弟月銷排在前幾位的分別是七老板、嘴哥、紅綠燈的黃、卓仕琳、陳意禮和喬妹，6個人的GMV加起來大約有4.11億元，跟瘋狂小楊哥5.38億元的成績相比，已經差別不遠。

一定程度上說，瘋狂小楊哥只有把自身的流量，全部分給徒弟們，徒弟完全接住之后，他們才能放心從事后端工作。小楊哥試圖在做一件事，表面看是“退網”了，但他的勢力，反而盤根錯節地遍布抖音各處。

截至目前，小楊哥旗下矩陣賬號超過300個，垂直賬號已經高達7000多個，千萬級賬號已經超過10個。

同時，瘋狂小楊哥的觸角也在向外延伸。今年1月，三只羊聯合新加坡本地達人@shop with sasax，進行了首場帶貨直播，一舉創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄。這僅僅是個開始，三只羊已經將第二站定在了馬來西亞，未來會繼續在東南亞的熱土上挖掘探索。

@shop with sasax帶貨截圖

眼下，瘋狂小楊哥看似沒了“一哥”的身份，他的商業帝國，反倒越來越龐大了。

03

鐵打的抖音，流水的一哥 

初代抖音一哥，其實是羅永浩。

想當初，抖音電商仍處于混沌的初始狀態，這位負債6個億的“創業冥燈”，跟平臺一拍即合，肩負起打響抖音電商第一槍的重任。直播首秀當天，3個多小時銷售額達1.1億元，創下了當時抖音平臺最高帶貨紀錄。

羅永浩

但同樣的，羅永浩還債還得差不多了，就立馬讓“交個朋友”站到了“羅永浩”IP前面，自己也再次投入創業。

這其實是一個IP賬號發展到后期的常規操作。畢竟個人IP的塌房風險太高了，全部營收壓力放到一個人身上，一個不當心，就可能把整家公司拖垮。當初薇婭被封殺，李佳琦停播109天，都已經給業內好好上了一課。

去年底，瘋狂小楊哥接受采訪的時候也說了，“我其實不希望，粉絲是因為喜歡小楊哥，而去買我的東西，我更希望，他們是因為我的公司給他們選的好的品，提供了好的服務，他們才去購買。”

這背后，更大程度上，是把個人IP逐漸變為組織和機構的能力，也是眼下更合理的發展路徑。可以看到，即便是新晉一哥董宇輝，現在一天也只播兩個小時，剩下的時間交給團隊里的其他主播，本質上也是在分散風險。 

直播電商進入下半場，抖音電商走上了正軌，已經不必樹立一個榜樣，只需根據不同階段的需求，書寫一段有時效性的一哥故事即可；頭部主播也不再執著于聚集潑天的流量，細水長流，是更優選項。

如今抖音的池子里，風水輪流轉，一哥輪流當。