來源/Vista氫商業(yè)

作者/嘴嘴

“盒馬是要跑路了嗎？”

最近，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)盒馬變樣了。以前的盒馬是中產(chǎn)的貼心小棉襖，濃眉大眼的中式老管家，東西齊全、質(zhì)量有保障，還能30分鐘使命必達(dá)，上可pk山姆，下可吊打大潤(rùn)發(fā)們。

但是從年初開始，“盒馬沒有那么貼心了。”

先是快遞費(fèi)強(qiáng)制收費(fèi)1元，再是北京、南京和長(zhǎng)沙的線上訂單免配送門檻上調(diào)至99元，店里貨物不全，東西到手一看快到保質(zhì)期，運(yùn)力不足夢(mèng)回疫情期間……“最近的變革刀刀致命，砍的我兩眼一黑。”盒馬的5年老用戶小米指出。

圖源：小紅書@天邊的一朵云

所以盒馬到底發(fā)生了什么？

去年，盒馬和山姆價(jià)格戰(zhàn)打得焦灼時(shí)，創(chuàng)始人侯毅曾說要讓利消費(fèi)者，“請(qǐng)大家逛一種很新的盒馬”。如今的盒馬不僅新，直接新到讓盒門信徒感到陌生。

1月1日，盒馬線上配送服務(wù)因響應(yīng)限塑令要求，強(qiáng)制收取1元塑料袋費(fèi)。看著自己買袋米都要多買個(gè)袋子，送來才發(fā)現(xiàn)袋子只是拴在米上面時(shí)，盒門信徒除了無奈就是憤怒，“本以為只有工作才會(huì)遇到形式主義，沒想到如今買個(gè)菜都逃不過。”

圖源：小紅書@呼小溪

買菜買出了上班的感覺，當(dāng)盒馬信徒以為讓人啼笑皆非的故事就到此為止時(shí)，沒想到后面才是真正的開年大戲。

圖源：小紅書@袋鼠Aida

小米很難用一句話形式最近逛盒馬的體驗(yàn)，因?yàn)槊看味紩?huì)有“新發(fā)現(xiàn)”。

2月11日盒馬宣布3城上調(diào)線上配送門檻，那時(shí)候窩在老家床上嗑瓜子的小米還不知道，外面的世界早已暗流涌動(dòng)。回到北京，才發(fā)現(xiàn)“天變了”。

元宵節(jié)原本想在盒馬上買缸鴨狗（寧波老字號(hào)，以前盒馬有售賣）的湯圓，結(jié)果發(fā)現(xiàn)除了思念常見的幾款就剩下盒馬自營(yíng)。至此，小米還只是把“沒貨”當(dāng)作“太火爆了，估計(jì)被搶光了。”

提交訂單時(shí)才發(fā)現(xiàn)還要收6元配送費(fèi)，作為盒馬的忠實(shí)用戶，這時(shí)候的小米還能拿出自我pua話術(shù)來安慰自己，“盒馬這么做一定有它的理由。”買不到想買的，額外買了不需要的，這些都不算是壓死駱駝的最后一根稻草。

“下午5點(diǎn)50選購(gòu)，6點(diǎn)下單”，小米原本想在盒馬吃晚飯，最后卻成了夜宵，“8點(diǎn)半才送來，比預(yù)計(jì)時(shí)間晚了整整1個(gè)半小時(shí)。”

從年后開始，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盒馬運(yùn)力不足，東西比春運(yùn)車票、霉霉的門票都難“搶”。

圖源：小紅書@開心果奶油包

點(diǎn)單10分鐘，配送時(shí)間超時(shí)1小時(shí)。看到有人埋怨配送時(shí)間延長(zhǎng)，有網(wǎng)友指出“請(qǐng)珍惜，因?yàn)樵偻睃c(diǎn)直接運(yùn)力不足，今天點(diǎn)明天才能送到。”熟悉的搶運(yùn)力緊張感，多少上海打工人夢(mèng)回3年前的那個(gè)春天，大家也曾如此為盒馬拼過命。

只不過，那時(shí)候的盒馬還是中產(chǎn)和白領(lǐng)們的生活剛需，質(zhì)量選品對(duì)標(biāo)山姆，卻在便捷性上遠(yuǎn)勝過山姆。

“我們定義的目標(biāo)用戶是年齡在20-45歲白領(lǐng)女性，她們要求更高的生活品質(zhì)。”盒馬曾經(jīng)指出。把澳洲龍蝦、南美帝王蟹和挪威三文魚鮮活地搬到中產(chǎn)面前，還開啟了超市30分鐘免費(fèi)送達(dá)的先河，彼時(shí)的盒馬是中產(chǎn)眼中性價(jià)比更高的山姆。

“離家近、送貨快，優(yōu)勢(shì)是散件即達(dá)，每一兩天就采購(gòu)一次。”短短幾年，盒馬就迅速培養(yǎng)出一批像小米這樣的忠實(shí)用戶，他們帶著宗教徒般的虔誠(chéng)信仰自愿交出每年258元的會(huì)員費(fèi)，成為300萬會(huì)員大軍中的一員，并在每周二的會(huì)員日準(zhǔn)時(shí)到點(diǎn)打卡。

不買也要去逛逛，成為盒馬信徒的無聲贊美。甚至還催生一個(gè)詞——盒區(qū)房，指的是家住在盒馬配送范圍內(nèi)（半徑3公里）的用戶，單單看造出此詞的行為，優(yōu)越感已經(jīng)體現(xiàn)得淋漓盡致。

盒馬貼著山姆野蠻生長(zhǎng)，在去年最明顯。貼身肉搏推出“移山價(jià)”，榴蓮千層、麻薯等經(jīng)典產(chǎn)品完美復(fù)刻山姆卻價(jià)格更低，一時(shí)間成為膾炙人口的都市傳說。據(jù)說在去年8、9月，盒馬上海地區(qū)的榴蓮千層銷量增加26倍。

但如今，似乎只有線上免配送的門檻還在不斷向山姆靠攏。

小米的經(jīng)歷不是個(gè)例，在社交平臺(tái)上有關(guān)盒馬產(chǎn)品減少的言論到處都是：“盒馬已經(jīng)給不了我歲月靜好的感覺，因?yàn)槊看呜浖芏枷癖幌唇倭艘粯樱皇秦浧窋[放得亂七八糟，就是空空蕩蕩”，網(wǎng)友@天邊的一朵云 指出。

盒馬已經(jīng)把【買不到】演變出2種解釋，一個(gè)是沒貨了，另一個(gè)則是不賣了。像小米買不到的湯圓一樣，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)盒馬里似乎已經(jīng)很難見到其他品牌，都是盒馬牌。對(duì)此，小食代曾提出疑問，“盒馬已經(jīng)成為了一家山寨超市”？

山姆的當(dāng)家產(chǎn)品是瑞士卷和麻薯，盒馬早就完美復(fù)刻并且貼臉開大；農(nóng)夫山泉5l礦泉水8.5元，盒馬自營(yíng)深層天然水便宜6毛錢；最近哇哈哈再次被熱議，你童年的記憶八寶粥盒馬也只賣自營(yíng)的，4瓶10.9元，單價(jià)比哇哈哈還便宜。盒馬比甄嬛還懂得菀菀類卿，把當(dāng)年對(duì)山姆“移山”的方式幾乎放在所以品牌上做了一遍。

只不過很多消費(fèi)者并不買單，“想買的牌子買不到，一看都是自營(yíng)產(chǎn)品。”這種強(qiáng)迫感就像人夫暖男轉(zhuǎn)型成油膩霸總，對(duì)你露出8顆牙齒微笑：女人，你只能買我的品牌。

商超打造自營(yíng)品牌本不是稀罕事，山姆和奧樂齊的自營(yíng)不僅是香餑餑，甚至代購(gòu)山姆還養(yǎng)活了萬千黃牛，如今產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)打通到港島。

但偏偏，盒馬被打上了“山寨”的標(biāo)簽。因?yàn)榱硪欢耍窍M(fèi)者發(fā)現(xiàn)盒馬的產(chǎn)品質(zhì)量“似乎在快速下降”。

買到快臨期的牛奶已經(jīng)算是幸運(yùn)兒，直接到手過期貨也越來越常見，投訴要求也越來越高，“就連腐爛的水果都要派小哥收回去。”

圖源：小紅書@小洋蔥

更夸張的是，最近一個(gè)山東網(wǎng)友在盒馬花了72.45元買的蟹鉗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)里面是淀粉肉坨子，實(shí)力演繹“面包蟹”。

圖源：小紅書@糯米丸子

最近的盒馬似乎正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的變革，毫不猶豫砍掉300萬會(huì)員，曾經(jīng)給你的獨(dú)特體驗(yàn)一步步親手捏碎，身處其中的中產(chǎn)們不斷追問為什么，“果然在逛一種很新的盒馬”。

像是馬上就要離婚的中年夫婦，盒馬不顧過去幾年的交好，對(duì)中產(chǎn)說翻臉就翻臉，為什么會(huì)這樣？

簡(jiǎn)單來說，盒馬沒錢了，而被社會(huì)毒打的中產(chǎn)們養(yǎng)不活盒馬。

以前的盒馬靠著自家人輸血大搞供應(yīng)鏈、做你貼心的老管家，去年5月最輝煌的時(shí)候，阿里曾一度在財(cái)報(bào)中指出盒馬要IPO。

但也在去年，阿里推出“1+6+N”的最新組織和治理結(jié)構(gòu)，盒馬與高鑫零售、銀泰商業(yè)等其他業(yè)務(wù)被劃作“N”，六大集團(tuán)變成獨(dú)立公司，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是“突然被斷奶，還要實(shí)現(xiàn)自造血”。隨后，盒馬上市計(jì)劃擱淺，甚至一度傳出被賣掉的言論。

大連的盒馬閉店，圖源：小紅書@??MIRO??

而在今年2月阿里最新的財(cái)報(bào)上，盒馬所在的“其他業(yè)務(wù)N”營(yíng)收470.23億元，同比下滑7%，凈虧損31.72億元，同比擴(kuò)大87%。集團(tuán)總裁直接指出：“我們的資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，這些也不是我們的核心聚焦。如果能夠完成退出的話，也是非常合理的”。

翻來覆去，就是盒馬不掙錢。如今著急的盒馬只能到處摳摳，就差直接把要賺錢寫在臉上。

2015年，盒馬推出線上購(gòu)物半小時(shí)配送到家的新零售模式，直接擊穿各位對(duì)手的脖頸子，倒逼后來整個(gè)行業(yè)都以30分鐘作為底線。但是給中產(chǎn)帶來每一步便捷的背后，都需要大量燒錢。“養(yǎng)自己的配送團(tuán)隊(duì)，還是30分鐘，盒馬這是補(bǔ)不齊自己畫的大餅。”網(wǎng)友指出。

如今把線上免配送門檻上調(diào)至99元，是因?yàn)椤敖?jīng)過測(cè)算，如果線上訂單每筆交易額如果沒到99元就是虧本”，【知危】在采訪一位接近盒馬的人士時(shí)得知。

另一方面也是因?yàn)椋旭R確實(shí)不是“很想做線上生意”了。不像是山姆們經(jīng)常把店開在荒郊野嶺，再使用前置倉(cāng)模式進(jìn)一步降低成本，盒馬的門店大多數(shù)都在城市中心，更像是傳統(tǒng)商超的“倉(cāng)店一體”模式，效率更低、成本更高。

也就是說，盒馬的理想狀態(tài)應(yīng)該是店里擠滿了人。但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，懶得出門的中產(chǎn)希望盒馬可以在他們下班到家后，直接把產(chǎn)品掛在門口，所以盒馬不僅“線上訂單占比70%，線下只有30%，而且線上還在不斷增長(zhǎng)。”小食代指出。

圖源：小紅書@小土豆兒

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逼人去店里消費(fèi)。”消費(fèi)者并不買賬盒馬的做法。以前盒馬為了給中產(chǎn)性感的想象，咬著牙也要做虧本買賣，但是面對(duì)越來越高的運(yùn)營(yíng)成本和賬面上補(bǔ)不齊的賬，盒馬現(xiàn)在已經(jīng)顧不上中產(chǎn)的情緒了。

拼多多去年財(cái)報(bào)一出，讓所有人驚呼下沉市場(chǎng)原來才是香餑餑。“但盒馬此前的覆蓋人群較為有限，以中產(chǎn)為主。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥向知危分析。

想讓客群從中產(chǎn)變成所有人，所以盒馬削弱中產(chǎn)們的優(yōu)越感，手起刀落直接取消會(huì)員制度，盒馬解釋這意味“未來所有商品完成降價(jià)之后，就不需要再額外買會(huì)員享受低價(jià)。”

再加上生鮮本就是損耗率很高的行業(yè)，而根據(jù)【知危】的采訪，為了讓中產(chǎn)們吃到最新鮮的產(chǎn)品，盒馬一度引以為傲的“日日鮮”產(chǎn)品線“損耗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的生鮮超市。”

圖源：小紅書@麥當(dāng)老叔叔

一步步減少中產(chǎn)的額外享受，直到砍掉會(huì)員，盒馬努力向打工人靠攏。但普通打工人不會(huì)購(gòu)買盒馬遠(yuǎn)比大潤(rùn)發(fā)們要貴的產(chǎn)品，于是盒馬從移山價(jià)開始，開啟了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的降價(jià)運(yùn)動(dòng)。

去年10年，乳制品、方便速食等主要品類商品的價(jià)格下調(diào)20%，并在11月的新零供大會(huì)上，侯毅表示未來盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的7折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的5折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的3折。

圖源：小紅書@羊毛雨

盒馬想出的降價(jià)方式是用自營(yíng)產(chǎn)品代替別家產(chǎn)品，這被業(yè)內(nèi)人士是實(shí)現(xiàn)“硬折扣”的方式之一：減少SKU和運(yùn)營(yíng)成本，搭建垂直供應(yīng)鏈，推出自有品牌，從而降低渠道的零售價(jià)。所以盒馬很快就出現(xiàn)了把5000多個(gè)SKU砍到2000多、消費(fèi)者突然有一天發(fā)現(xiàn)想買的產(chǎn)品沒有的現(xiàn)象，都是因?yàn)楹旭R要降本。

甚至在產(chǎn)品拉扯中，一度傳出盒馬背刺供應(yīng)商的聲音，要更低的價(jià)格，甚至要配方的言論隨處可見。

但亦如消費(fèi)者不想付出高額的配送費(fèi)，看著盒馬變成標(biāo)志性的藍(lán)色被大面積的紅色折扣標(biāo)語覆蓋，那些極致的服務(wù)再也不見時(shí)，眾人才終于恍惚明白，盒馬原來已經(jīng)不再是那個(gè)盒馬。

而員工們也在社交平臺(tái)上回應(yīng)，“別再驚訝員工服務(wù)不到位了，都快被優(yōu)化光了。”網(wǎng)友@霜葉飛舞 指出。

【市界】在采訪得知，盒馬正在瘋狂削減員工待遇：降薪是第一步，前場(chǎng)揀貨從0.4元/件變成0.3元/件，后場(chǎng)揀貨從0.25元/件降至0.2元/件，餐補(bǔ)也取消了；第二步就是減少正式員工，把正式工變成臨時(shí)工，“轉(zhuǎn)到不需要交五險(xiǎn)一金的三方公司，不答應(yīng)就降工資。”

《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪等國(guó)外商超正在逐步減少正式員工，因?yàn)榧媛毠さ摹俺杀靖停恍枰晃咫U(xiǎn)一金；沒有最低工時(shí)的保證，可以隨意削減進(jìn)而少發(fā)工資。這是企業(yè)控制成本的一種手段。”在盒馬大刀闊斧改革員工制度時(shí)，瑞幸和海底撈也都傳出不再雇傭正式工的聲音。

做自營(yíng)、壓低價(jià)格，別人也都做，但為什么盒馬就這么多問題？別的商超要么像山姆們一開始就是靠著自營(yíng)走天下，要么像沃爾瑪會(huì)盡量保證自營(yíng)品牌的品質(zhì)，并且不會(huì)瘋狂砍SKU。

而盒馬就像是脫韁的野馬一路向北，離婚都有一個(gè)月的冷靜期，盒馬和中產(chǎn)斷舍離起來一點(diǎn)時(shí)間都不給。

給到的情緒價(jià)值都是錢堆的，而盒馬沒錢了。另一方面中產(chǎn)確實(shí)也沒有錢了，當(dāng)年盒馬靠著生猛海鮮打出天下，但是坊間有一句話曾說：買3萬一平米房子的人，也不會(huì)經(jīng)常花300吃海鮮。

如今的中產(chǎn)花起錢來也開始精打細(xì)算，拼多多比淘寶更“香”、窮鬼套餐比華而不實(shí)的輕食更具性價(jià)比，就連商城也只逛b1b2。

喜歡盒馬是因?yàn)樘峁┑墓芗沂椒⻊?wù)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己也可以做自己的管家。樓下開超市的大爺都開始做上門配送服務(wù)和私域運(yùn)營(yíng)了，打工人9點(diǎn)多回到家，下意識(shí)打開盒馬想買點(diǎn)水果，發(fā)現(xiàn)只能等明早配送了，而樓下超市社群還在玩水果接龍送貨上門，真正的寒心不是大吵大鬧，而是平靜地卸載app。

畢竟能過過，不能過就離。