出品/氫消費

作者/大可Dake

貴人鳥「舍棄鞋服」，女裝為主的歌力思首開男裝店，安踏開始做瑜伽服，紅蜻蜓入局戶外，森馬布局寵物業(yè)務(wù)……服飾企業(yè)的這些新動作，背后的原因都指向一個——服飾賽道的寒氣正在蔓延。

前不久，已經(jīng)有39家服飾企業(yè)上市公司披露了2023年業(yè)績盈利預(yù)警，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，39家服飾上市公司中，有18家出現(xiàn)不同程度的虧損，約占總數(shù)的46%，其中遙望科技虧損最為嚴(yán)重，2023年最高或虧損12億元。

但同在服飾賽道，有一家企業(yè)卻展現(xiàn)出了驚人的韌性。

江南布衣日前發(fā)布2024上半財年業(yè)績數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的六個月內(nèi)，該集團(tuán)期內(nèi)取得收入29.76億元，同比增加26.08%；凈利潤同比大漲54.5%至5.74億元，集團(tuán)整體毛利率由2023上半財年（2023年12月31日止6個月）的64.7%上升至2024上半財年的65.5%。

江南布衣在財報中表示，收入的增長主要得益于實體店規(guī)模和銷售增長以及線上渠道銷售的增長，其中線下渠道收入大漲26.5%，線上渠道收入大漲24.2%。可謂是線上線下的“雙豐收”。

01

坐擁一眾子品牌
等于擁有了超強護(hù)體？

江南布衣的強勢增長，首先體現(xiàn)在門店數(shù)量的逆勢上揚。

數(shù)據(jù)顯示，在報告期內(nèi)，江南布衣線下渠道營收達(dá)24.42億元，占所有渠道營收總額的82.1%，可以說，線下實體店仍是江南布衣的主要營收來源。財報顯示，江南布衣在全球經(jīng)營的獨立實體零售店總數(shù)在2024上半財年內(nèi)由1990家增加至2036家，其中中國店鋪總數(shù)達(dá)2019家。

在城市層級方面，二、三線城市實體店在江南布衣店鋪規(guī)模總量中占據(jù)絕大多數(shù)比例。截至2023年年底，江南布衣二、三線城市實體店分別占店鋪總規(guī)模的34.8%和31.9%，二者之和接近七成，一、四線城市實體店占比則分別為11.4%和21.9%。從地域分布來看，江南布衣在華東地區(qū)共經(jīng)營線下門店803家，領(lǐng)先位居第二的華北地區(qū)超500家。

圖片來源：江南布衣2024上半財年業(yè)績報告

贏商網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月，江南布衣旗下的主力品牌JNBY，在全國24城5萬方以上購物中心中共開出了462家門店，而新品牌LESS前三季度LESS在購物中心新開9家門店，凈增長5家，目前購物中心門店數(shù)量達(dá)到了96家。總體來說，在門店拓張上，江南布衣呈現(xiàn)出持續(xù)的擴張態(tài)勢。

江南布衣還靠著一眾子品牌，擁有了超強護(hù)體：JNBY為成熟的女裝品牌；速寫男裝、jnby by JNBY童裝、LESS女裝三個品牌為成長中品牌；江南布衣還孵化了蓬馬童裝、JNBYHOME家居、A PERSONAL NOTE 73男裝等新興品牌。

圖片來源：江南布衣2024上半財年業(yè)績報告

分品牌來看，JNBY品牌收入同比增長24%至17億元，毛利為11.38億元，同比增長25.2%，占集團(tuán)所有品牌總收入的57.1%。CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY和LESS品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的收入合計增長29.7%至12.28億元，占集團(tuán)總收入的41.3%，毛利為7.88億元，同比增長32.2%。POMME DE TERRE（蓬馬）及JNBYHOME等多個新興品牌合計實現(xiàn)收入4800萬元。

進(jìn)一步分析“成長型品牌”，報告期內(nèi)女裝品牌LESS收入3.36億元，同比增長38.5%，是增長最快的品牌；童裝品牌jnby by JNBY為4.79億元，同比增長36.3%，是在三大成長品牌中收入最高的；男裝品牌CROQUIS也有所增長，收入4.13億元，同比增長17.2%，與大環(huán)境對比也有不俗的業(yè)績。數(shù)據(jù)上來看，三大成長品牌的同比增速已超過主品牌。

可以觀察到，江南布衣孵化的新興品牌們，特別是三個成長型品牌，都已經(jīng)走出培育期，并貢獻(xiàn)出新的增長力量。

與此同時，線上銷售數(shù)據(jù)上，江南布衣的表現(xiàn)也可以稱之為“不俗”。分渠道來看，2024上半財年線上和線下銷售渠道所得的收入均有所增長，其中線下渠道的收入增長26.5%至24.42億元，在線渠道的收入增長24.2%至5.34億元。

稱得上“奪目”的數(shù)據(jù)背后，有業(yè)內(nèi)人士也表示出擔(dān)憂，“注意子品牌數(shù)量過于分散導(dǎo)致品牌影響力下滑的威脅”。作為收入占比超57%的主品牌，JNBY的年復(fù)合增長率在9.25%，并不算高。

02

通吃70-90-20后
來自一場精心布局

如何讓20年老粉不減熱愛？深度復(fù)盤江南布衣的經(jīng)營模式，其會員體系尤為引人注目。

早在2015年，江南布衣就已經(jīng)開始全面推動線上布局，除了傳統(tǒng)的“兩微一端”等品牌傳播渠道，還相繼上線了會員中心、微商城等的線上電商布局。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，江南布衣去重會員賬戶數(shù)已達(dá)到744萬，會員數(shù)同步增長16%，比2023年上半年691萬的會員數(shù)量增長了近50萬名。

而比龐大的會員體系更令人垂涎的，是江南布衣會員的購買力與忠誠度。據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道，會員所貢獻(xiàn)的零售額甚至占到零售總額的超八成。與此同時，2023自然年，高價值會員（年購買超5000元）同比增長了40%，增長至30.8萬名。甚至有人說，“江南布衣只要服務(wù)好它的會員，這一年幾十億的生意就足夠了。”

保持會員的高黏性、高增長，江南布衣的“會員經(jīng)濟”設(shè)計可謂功不可沒。

江南布衣旗下最主要的女裝品牌JNBY，24-40歲、受教育水平高、對時尚與設(shè)計有追求的中高收入女性是其主要受眾群體。而他們正是極適合布局會員制的優(yōu)質(zhì)客群。打通線下零售店、網(wǎng)上平臺、微信互動營銷服務(wù)平臺，全面優(yōu)化會員體系，江南布衣可謂把會員制玩出了花。

一方面，江南布衣的會員制客戶忠誠計劃，加入會員的客戶可通過購買商品積累獎勵積分，并能將該等獎勵積分兌換為后續(xù)購買中可享受折扣的抵用券，實打?qū)嵉恼劭鄯惮F(xiàn)對于消費者構(gòu)成了足夠的刺激。

另一方面，一些基于會員制的新玩法也比較出彩——2018年江南布衣就推出了“BOX+不止盒子”小程序，將“專屬搭配”與“先試后買”相結(jié)合，根據(jù)消費者的個性化需求來進(jìn)行定制搭配。通過“BOX+不止盒子”，會員可以隨時從江南布衣的搭配師中，挑選一位服務(wù)專員，標(biāo)注上自己的身高體重，上傳期待的搭配風(fēng)格、期望單品以及參考風(fēng)格圖片，就可以等待衣服盲盒上門。如果搭配的衣服不喜歡，還可以退貨。

除此之外，江南布衣在會員用戶體驗上的維護(hù)也可謂不吝成本，提供了跨品牌會員權(quán)益、“免運費寄送”、“服裝高端洗護(hù)”等會員專屬體驗的消費場景，與傳統(tǒng)服裝店的“會員體系”做出了有效區(qū)隔。

與此同時，江南布衣在線下門店還為高端會員提供VIP服務(wù)，譬如在沈陽萬象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，門店導(dǎo)購都會采用將高端會員用戶邀請到店的方式，為其提供專屬搭配和試衣服務(wù)，從而建立了很高的消費黏性。

以中產(chǎn)女性作為切入口，通過對客戶群體的高粘性維護(hù)，進(jìn)一步將客戶的配偶、孩子和其他家庭成員納入會員體系，配合江南布衣在女裝、童裝、男裝等多個細(xì)分市場的品牌矩陣，消費者得以在江南布衣的會員體系下打通消費的全鏈條。

出現(xiàn)的越來越多的江南布衣集合店，也順應(yīng)了這一趨勢。2023財年，在全年店鋪數(shù)量增長僅為34家的情況下，“江南布衣+”多品牌集合店，在期內(nèi)增加7家至19家門店。

如此精心的布局，難怪網(wǎng)友慨嘆“喜歡她的老粉已經(jīng)超過20年時間，很多70后從二十多歲一直穿到五十多歲，現(xiàn)在又讓自己的孫子輩穿上了江南布衣”。

03

抹不平的風(fēng)波
輿論關(guān)山難越

盡管江南布衣的業(yè)績表現(xiàn)不俗，縈繞在其身邊的“陰云”還遠(yuǎn)未消弭。

如今，在小紅書等社交平臺上搜索江南布衣，盡管首頁帖子已沒有再提到江南布衣的設(shè)計事件，但幾乎每一條評論區(qū)，都有網(wǎng)友提到相關(guān)問題，并號召對其“避雷”。“評論區(qū)都沒有記憶嗎？......”“再好也掩蓋不了它曾經(jīng)做過的事”。

圖片來源：小紅書

到底是什么，讓消費者如此抵觸、爭相“避雷”？

2021年9月，江南布衣在設(shè)計中出現(xiàn)不當(dāng)元素、“江南布衣 暗黑童裝”在網(wǎng)友們的吐槽中登上熱搜。網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱，江南布衣童裝襯衣上印有不恰當(dāng)?shù)臒挭z圖案，以及不合時宜的英文“welcome to the hell（歡迎來到地獄）” “l(fā)et me touch you（讓我摸摸你）”等。并且，衣服上還配有撒旦、骷髏頭等不當(dāng)圖案。

圖片來源：小紅書

圖片來源：微博

圖片來源：微博

事件廣泛發(fā)酵后，江南布衣的道歉姍姍來遲，僅憑一封道歉信，消費者也很難再與江南布衣建立信任，此后，江南布衣股價大跌，陷入了長達(dá)半年的低迷期。

圖片來源：微博

其后，在2022年5月31日，也有網(wǎng)友再度曝出江南布衣童裝上的詭異畫風(fēng)，該款童裝圖案，刻畫了這樣一個畫面：“一個人跌倒后，四肢扭曲，在他身后，有兩個人并排坐著，注視著摔倒的人。”此外，圖案下方還有一段英文，翻譯為：“我很害怕，我希望他們停下來，我不想這樣落地，不！！！”

圖片來源：微博

隨后，江南布衣童裝畫風(fēng)詭異相關(guān)話題再度登上熱搜，引來網(wǎng)友的熱議。

圖片來源：微博

圖片來源：微博

在2023年度和2024年度，江南布衣針對其服飾的設(shè)計性元素展開了一系列布局，在營銷和品牌上都不斷出手。

一方面，江南布衣集團(tuán)著力通過與美術(shù)館、設(shè)計雜志等機構(gòu)的合作，結(jié)合本地社群逐步開拓了一個特殊的文化生態(tài)，增強品牌在文化藝術(shù)領(lǐng)域的“共鳴力”。

與此同時，在營銷上，通過更新Logo、門店概念與風(fēng)格，以及與藝術(shù)家馮立合作拍攝廣告大片、與聚焦年輕文化的媒體“BIE別的”推出《身份解脫》短片和邀請中國現(xiàn)代舞蹈團(tuán)陶身體合作等方式，JNBY也不斷突破既有的服飾設(shè)計理念，進(jìn)一步向藝術(shù)靠攏。

但事實上，作為以“設(shè)計師品牌”著稱的服裝品牌，江南布衣稱其理念是“自由的想象力”，但“自由的設(shè)計”和設(shè)計流程缺乏價值觀管控，顯然是兩回事。

近幾年，江南布衣在會員體系加碼的情況下，會員增長速度仍與2021年持平，很難不令人相信這是“暗黑創(chuàng)意”事件導(dǎo)致。

畢竟，熱搜可能會降溫，傳播熱點可能會過去，但消費者的記憶不會褪色，“動輒兩千元，不高攀也罷”。