來源/觀點網(wǎng) 

撰文/馮彩云  

過去一個月，從來不缺話題和熱度的瑞幸再一次登上熱搜，原因是此前的9塊9活動縮水，新的規(guī)則下只剩數(shù)款指定飲品參與活動，這也讓外界產(chǎn)生了瑞幸是否要退出價格戰(zhàn)的猜想。

而經(jīng)歷了2023年價格戰(zhàn)的瑞幸，雖然營業(yè)收入和門店增長均表現(xiàn)不錯，相比2022年同期實現(xiàn)大幅增長，不過按季度來看利潤卻出現(xiàn)下滑。

于此來看，價格戰(zhàn)對于瑞幸來說無疑是把雙刃劍，在幫助其獲客提升銷量的同時，也一定程度上削薄了利潤空間。

而放眼國內(nèi)咖啡市場，除星巴克中國外，庫迪是瑞幸在占據(jù)市場份額上最大的競爭對手。觀點指數(shù)認(rèn)為，瑞幸目前仍具備一定先發(fā)優(yōu)勢，其品牌知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新及盈利能力等方面明顯要強(qiáng)于庫迪。

不過若從市場地位、品牌溢價以及經(jīng)營效率等角度看，無論是瑞幸亦或是庫迪，與星巴克之間還有著不小的差距。

業(yè)績增長AB面

近期，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年瑞幸總凈收入為249.032億元，較2022財年的132.93億元增長87.3%。

門店擴(kuò)張方面，截至2023年末瑞幸咖啡國內(nèi)門店數(shù)量達(dá)16218家，其中自營門店10598家，聯(lián)營門店5620家，全年凈新開門店數(shù)量為8034家，與2022年末相比增長97.8%。

在營收和門店均實現(xiàn)大幅增長的情況下，瑞幸成為了如今國內(nèi)營收規(guī)模最大、門店數(shù)量最多的咖啡品牌，并超越了星巴克中國，同期后者在中國市場實現(xiàn)的營收總計約為227.543億元。

業(yè)績增長的同時，瑞幸去年推出的新品表現(xiàn)也不錯。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2023年推出了102款新品，現(xiàn)制飲品數(shù)超過19億杯。其中8款產(chǎn)品銷量破億，與茅臺聯(lián)名合作的醬香拿鐵單品年銷更是超過9億元，成為年度爆款產(chǎn)品。

但看似一路高歌的背后，新的問題也接踵而至。首先是利潤下降的問題，雖然在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，2023年瑞幸的營業(yè)利潤為30.26億元，經(jīng)營利潤率為12.1%，是2022年的2.6倍。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報，觀點指數(shù)整理

但如若從季度的情況來看，并不樂觀，其盈利利潤從2023下半年開始出現(xiàn)下降。最新的2023四季度瑞幸營業(yè)利潤錄得2.13億，較上年同期的3.13億元下降32%，營業(yè)利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年二、三季度的18.9和13.4%。

觀點指數(shù)認(rèn)為，利潤下滑的原因，與瑞幸去年下半年實現(xiàn)價格戰(zhàn)，推出9塊9咖啡有較大關(guān)聯(lián)。時間線上，瑞幸從2023年6月份推出9塊9感恩回饋活動，與2023年三季度利潤出現(xiàn)下滑的時間契合。

與此同時，2023下半年瑞幸咖啡銷售和營銷費用也有較大幅度的增長，最新的四季度錄得3.99億元，同比增長130%，原因包括廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和促銷活動的分包服務(wù)費等。

回顧瑞幸加入價格戰(zhàn)以來，其通過低價策略的確迅速形成了傳播效應(yīng)，提升了產(chǎn)品銷量。

數(shù)據(jù)顯示，2023年瑞幸新增交易客戶數(shù)超過9500萬，下半年增長明顯。其中，第四季度瑞幸新增交易客戶數(shù)超過2600萬，月均交易客戶數(shù)突破6200萬，累計交易客戶數(shù)量達(dá)到了2.3億。

但如今看來，價格戰(zhàn)于瑞幸有得也有失，在獲客提升銷量的同時，利潤空間也有所削薄。其在財報中也承認(rèn)，受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響，利潤增速有所回落。

為了應(yīng)對上述問題，瑞幸也在嘗試做出一些調(diào)整，如調(diào)整優(yōu)惠活動的力度。觀點指數(shù)認(rèn)為，這一做法或許是瑞幸為減少價格戰(zhàn)帶來的不利影響，而作出的一定業(yè)務(wù)調(diào)整，但此舉無疑會在短期內(nèi)影響瑞幸的業(yè)績。

2月有關(guān)瑞幸9.9元優(yōu)惠活動的話題就登上熱搜，新的規(guī)則下飲品優(yōu)惠范圍收窄，被消費者認(rèn)為縮水，引來諸多吐槽。

咖啡戰(zhàn)下半場

國內(nèi)咖啡市場上，目前門店數(shù)量較多的主要是瑞幸、星巴克和庫迪這三大品牌。其中，瑞幸以平價、創(chuàng)新、快取為特點，庫迪與瑞幸基本類似，星巴克則主打高端、正宗、環(huán)境。

觀點指數(shù)認(rèn)為，兩者的主要區(qū)別在于瑞幸聚焦于產(chǎn)品性價比，而星巴克除提供咖啡產(chǎn)品外，還注重其他附加價值。

模式差異下，上述品牌的城市分布也呈現(xiàn)不同特點，如星巴克在一線及新一線城市的占比明顯高于瑞幸和庫迪。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，觀點指數(shù)整理

至于可復(fù)制性，星巴克模式具備較高的門檻，而瑞幸的模式更易于復(fù)制，但同時也給了后來者機(jī)會，其中最大的競爭對手無疑是同出一脈的庫迪。

回顧庫迪的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其復(fù)制瑞幸模式的同時，投資門檻更低，如成立之初就以加盟為主，相比瑞幸初始投入資金要求更低。與之相對，瑞幸早期對于加盟商要求較高，直到2023年推出帶店加盟模式后才適當(dāng)放低了門檻。

上述特點也使庫迪在初期吸引了很多看中瑞幸模式、但無法加盟的投資人，進(jìn)而實現(xiàn)了門店的爆發(fā)式增長，成為瑞幸的主要競爭對手。

不過在市場表現(xiàn)上，瑞幸仍具備一定先發(fā)優(yōu)勢，其品牌知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新及盈利能力等方面明顯強(qiáng)于庫迪。

門店構(gòu)成上，目前瑞幸的門店中自營門店要多于聯(lián)營門店，比例約為二比一。較高的自營率意味著瑞幸門店質(zhì)量會更高，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面上則是有利于保證產(chǎn)品和管理的一致性，門店利潤率也有望達(dá)到較高水平。

盈利模式方面，瑞幸此前已完成從虧損到盈利的轉(zhuǎn)變，庫迪則仍未擺脫虧損狀態(tài)。觀點指數(shù)認(rèn)為，庫迪虧損原因在于持續(xù)的價格戰(zhàn)、對加盟門店的持續(xù)補貼等。

雖然價格戰(zhàn)并非長久之計，但若價格戰(zhàn)結(jié)束，在提升單杯均價的前提下，瑞幸的資金壓力要小于庫迪（綜合考慮雙方平臺分成比例、產(chǎn)品成本等因素）。

至于星巴克，其于業(yè)績會上明確表示對卷入價格戰(zhàn)不感興趣，目標(biāo)是成為中國高端咖啡市場的首選品牌，有明確的戰(zhàn)略來推動同店銷售和整體增長，包括交易量和客單價的增長。這也意味著，瑞幸未來在價格戰(zhàn)方面的最大競爭對手仍是庫迪。

將視野放寬到中國整體咖啡市場，觀點指數(shù)認(rèn)為，相較于茶飲、餐飲等消費種類，咖啡的競爭尚未到最后階段，行業(yè)依然有較大增長潛力。

一方面，中國的咖啡文化尚未濃厚，如人均咖啡消費杯數(shù)遠(yuǎn)低于日本、韓國、美國等咖啡成熟市場。據(jù)星巴克方面披露的數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均咖啡消費量為12杯/年，與其他國家如日本的人均200杯/年，亦或是美國的人均近380杯/年差距明顯。

另一方面，雖然近幾年瑞幸、庫迪及星巴克等品牌均在加速開店，但下沉市場的咖啡門店數(shù)量還有較大增長空間，這也是目前大部分咖啡品牌瞄準(zhǔn)下沉市場的主要原因。

觀點指數(shù)認(rèn)為，目前從市場地位、品牌溢價以及經(jīng)營效率等角度看，星巴克無疑高于瑞幸、庫迪等國內(nèi)品牌，且后兩者與星巴克之間還有著不小的差距。但是，隨著以瑞幸為代表的中低端咖啡品牌的崛起，星巴克的市場占有率無疑也正面臨著巨大挑戰(zhàn)。