來(lái)源/電商頭條

作者/李松月

01

直播帶貨新規(guī)即將實(shí)施

不久前，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）正式頒布，并將于7月1日正式施行。

新規(guī)的一大亮點(diǎn)在于，其進(jìn)一步完善了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)則。換而言之，消費(fèi)者在直播電商消費(fèi)場(chǎng)景的相關(guān)權(quán)益將得到有效保障。

可以看到，《條例》中明確涉及直播電商營(yíng)銷的規(guī)定有兩條：

圖源：《條例》截圖

其中第十三條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。

具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁(yè)、視頻畫面、語(yǔ)音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說(shuō)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。由其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)際提供商品或者服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營(yíng)者的名稱、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式等信息。

這意味著在《條例》正式施行后，直播間里需要顯著標(biāo)明實(shí)際銷售商家的名稱，確保消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)能夠快速找到責(zé)任人，也在一定程度上避免了直播間銷售三無(wú)產(chǎn)品的情況。

第十四條則規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。

一方面，直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議的，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄等必要信息。

另一方面，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員（主播等）發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，《條例》明確了直播平臺(tái)、直播間和主播等為了保障消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)該履行的義務(wù)。

至于違反了這兩條規(guī)定的，《條例》的第五十條也給出了明確的處罰標(biāo)準(zhǔn)：如有其他法律、法規(guī)已作規(guī)定的，依照規(guī)定執(zhí)行；

法律、法規(guī)未作規(guī)定的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門或者其他有關(guān)行政部門責(zé)令改正，可以根據(jù)情節(jié)單處或者并處警告、沒(méi)收違法所得、處以違法所得1倍以上5倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，處以30萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

《條例》正式發(fā)布后，已有不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)其進(jìn)行了解讀，但在理解上各有差異。直到4月9日上午，國(guó)新辦舉行國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)，對(duì)《條例》進(jìn)行了官方解讀，我們也得以真正了解到新規(guī)對(duì)于直播電商行業(yè)到底會(huì)產(chǎn)生多大的影響。

02

直播電商行業(yè)將出現(xiàn)三大新變化

在吹風(fēng)會(huì)的答記者問(wèn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，央廣網(wǎng)記者問(wèn)到了《條例》將如何細(xì)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)以及直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)管的問(wèn)題。

對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)況旭進(jìn)行了回應(yīng)。他表示直播帶貨創(chuàng)新了消費(fèi)場(chǎng)景，豐富了消費(fèi)供給，但由于“臺(tái)前幕后”主體多，“人貨場(chǎng)”鏈條長(zhǎng)，“線上線下”管理難，消費(fèi)者舉證難，導(dǎo)致虛假營(yíng)銷、貨不對(duì)板、退貨困難等問(wèn)題比較突出。

況旭答記者問(wèn)實(shí)錄 圖源：國(guó)新網(wǎng)

近五年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍，但投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍，“明顯高于傳統(tǒng)電商，說(shuō)明發(fā)展和規(guī)范還不平衡”。

而在《條例》中，針對(duì)直播電商的特性和突出問(wèn)題，已作出了多方面的規(guī)范，有望給行業(yè)帶來(lái)三大全新變化：

一是強(qiáng)化信息披露，涉及前文提到的《條例》第十三條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記�！�

況旭表示，以后直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，這也是營(yíng)銷的前提和底線。

二是完善平臺(tái)管理，涉及《條例》第十四條的前半部分“直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制”。

對(duì)此，官方的解讀是要求直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員相關(guān)信息，以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄等必要的信息。并應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實(shí)身份核驗(yàn)和日常管理責(zé)任，在發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，切實(shí)改善售后體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以后消費(fèi)者在直播間買東西遇到問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)有義務(wù)積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，不能以涉及隱私等理由拒絕提供商家和直播間相關(guān)信息。

三是規(guī)范營(yíng)銷行為，涉及《條例》第十四條的后半部分，主要針對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員（主播等）。

官方解讀時(shí)表示，《條例》通過(guò)將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，已經(jīng)明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”，三方都需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

除了這三個(gè)針對(duì)性的條款以外，況旭還提到《條例》對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作了五個(gè)方面的規(guī)定，這些對(duì)直播帶貨同樣適用。

比如《條例》完善了消費(fèi)爭(zhēng)議的解決機(jī)制，要求經(jīng)營(yíng)者落實(shí)首問(wèn)負(fù)責(zé)。對(duì)此，況旭還特別提到了“誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)”“誰(shuí)服務(wù)誰(shuí)負(fù)責(zé)”的概念，消費(fèi)者有權(quán)直接找銷售者、服務(wù)商維權(quán)，并且鼓勵(lì)平臺(tái)在入駐商家拒不履責(zé)的時(shí)候向消費(fèi)者先行賠付。

結(jié)合以上幾點(diǎn)來(lái)看，《條例》正式施行后，直播電商各個(gè)環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責(zé)任劃分。以往發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)，商家、直播間、平臺(tái)相互推諉、“踢皮球”的情況可能會(huì)越來(lái)越少了。

03

“平臺(tái)、直播間和主播人人有責(zé)”

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4.9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了35.2%。預(yù)計(jì)到2026年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)�；�?qū)⒊�過(guò)8萬(wàn)億。

直播電商市場(chǎng)規(guī)模 圖源：艾瑞咨詢

市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.3億人，占到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的59.5%。這證明直播電商已經(jīng)成為了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要途徑，且滲透率還有進(jìn)一步的上升空間。

但正如此次《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》的吹風(fēng)會(huì)上提到的，直播電商高速發(fā)展的同時(shí)，投訴舉報(bào)增幅也明顯高于傳統(tǒng)電商，說(shuō)明發(fā)展和規(guī)范還不平衡。與此同時(shí)，消費(fèi)者維權(quán)也常常遇到困難，根本原因是直播電商臺(tái)前幕后的主體太多，導(dǎo)致各方責(zé)任不清晰。

舉例來(lái)說(shuō)，今年3·15晚會(huì)曝光的“御徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規(guī)使用槽頭肉原料，而東方甄選和小楊哥都帶貨過(guò)此產(chǎn)品。事件發(fā)酵三天后，東方甄選和三只羊先后發(fā)布公告，宣布對(duì)購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者予以先行墊付退款。

東方甄選在公告中的說(shuō)法是：“東方甄選直播間是該商品的帶貨方，不是生產(chǎn)方和直接銷售商。但出于對(duì)客戶的重視、對(duì)食品安全零容忍的態(tài)度，我們決定為消費(fèi)者先行墊付退款……”

圖源：東方甄選公告截圖

同時(shí)東方甄選還表示，會(huì)督促商家盡快提供權(quán)威的產(chǎn)品安全性相關(guān)證明，否則會(huì)在墊付全額退款的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者墊付三倍賠償——不過(guò)近一個(gè)月時(shí)間過(guò)去后，東方甄選和三只羊暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)一步的動(dòng)作。

甚至不久前還有消費(fèi)者反映稱，自己要求三只羊“退一賠三”后反被拉黑，于是將三只羊和食品生產(chǎn)商都告上了法庭，要求小楊哥賠付3000元，以及精神損失費(fèi)1元，合計(jì)3001元。目前該案件已成功立案。

從整起事件中可以看到，直播電商涉及的主體確實(shí)很多。像這起事件的相關(guān)責(zé)任方就包括了生產(chǎn)商“安徽東輝食品科技有限公司”、銷售商“湖北小橙優(yōu)選科技發(fā)展有限公司”、東方甄選和小楊哥的直播間，甚至還有抖音平臺(tái)等。

面對(duì)如此復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，直播間消費(fèi)者在維護(hù)自身合法權(quán)益時(shí)自然是困難重重，更不要說(shuō)有些案例中還涉及到了供應(yīng)鏈管理公司、鑒定機(jī)構(gòu)等更多的中間環(huán)節(jié)了。

因而《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》的出臺(tái)和實(shí)施，對(duì)于直播電商行業(yè)最重要的影響可能就是秉持著“誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)”“誰(shuí)服務(wù)誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，明確了“平臺(tái)、直播間和主播人人有責(zé)”，遇到消費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)沒(méi)有一方能夠置身事外。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著7月1日《條例》正式施行，直播電商消費(fèi)者的權(quán)益將得到強(qiáng)有力的保障，同時(shí)也會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。