來(lái)源/零售氪星球

撰文/Nicole

盒馬正用連續(xù)的動(dòng)作急切表白：“我，還是原來(lái)那個(gè)盒馬！”。

4月1日起，盒馬取消商品線下專享價(jià)。10天后，盒馬App就X會(huì)員恢復(fù)征求意見，預(yù)計(jì)4月24日重啟。一位盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人向「零售氪星球」確認(rèn)，今年2月起在北京、南京和長(zhǎng)沙三地試點(diǎn)的99元免運(yùn)費(fèi)門檻，將調(diào)回49元……

更多跡象顯示，盒馬創(chuàng)始人侯毅3月18日退休卸任CEO后，不到1個(gè)月功夫，至少，表象上，盒馬已啟動(dòng)修正過(guò)去幾個(gè)月“急火猛攻”折扣化的一些負(fù)面影響，努力“回歸”那個(gè)所有人都非常熟悉，錨定“品質(zhì)中產(chǎn)”的盒馬。

過(guò)去6個(gè)月，“大動(dòng)干戈”加速跑的盒馬，不可避免會(huì)動(dòng)作變形，急劇減少SKU，強(qiáng)制降價(jià)，暫停會(huì)員、試點(diǎn)免運(yùn)門檻提高及大比例上新自牌等變化……讓市場(chǎng)充滿費(fèi)解、質(zhì)疑，還讓人們對(duì)盒馬的認(rèn)知產(chǎn)生混亂。

而新上任的盒馬CEO，顯然，要快速糾偏這場(chǎng)變革引發(fā)的誤解，明確“回歸”：強(qiáng)化盒馬在“品質(zhì)中產(chǎn)”中的心智勢(shì)能。

一位盒馬總監(jiān)告訴「零售氪星球」，表象上，盒馬“回調(diào)”變革，實(shí)際上，一些本質(zhì)的原則，“好貨不貴”的邏輯，還在夯實(shí)和延續(xù)。

“有三個(gè)東西是沒(méi)變的：一個(gè)是垂直供應(yīng)鏈的持續(xù)建設(shè)；一個(gè)是薄利多銷，不看重單品毛利率，而看重整個(gè)sku毛利額；門店精選sku的運(yùn)營(yíng)策略，還會(huì)繼續(xù)保持�！�。

2023年10月，盒馬鮮生全面啟動(dòng)“折扣化”。在「零售氪星球」看來(lái)，盡管侯毅和盒馬認(rèn)定的“折扣化”不是賣廉價(jià)貨的折扣業(yè)態(tài)，而是通過(guò)垂直供應(yīng)鏈，高效率和低成本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)更“貨真價(jià)實(shí)”品質(zhì)的運(yùn)營(yíng)模式。

但客觀上，這是一個(gè)非常巨大的改革工程，要付出超出想象的投入和時(shí)間成本。廉價(jià)零食折扣店的大行其道，也讓人容易將“折扣化”等同“低廉化”。

過(guò)去8年，盒馬一直擅長(zhǎng)以品質(zhì)、新鮮、小包裝、30分鐘到家和時(shí)髦新奇商品滿足一、二線城市中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)商品的需求。但這次“狂飆突進(jìn)”，讓人感覺(jué)盒馬正模糊特質(zhì)，要與平價(jià)、大包裝的折扣店較勁兒。

眼下的“折返”，更多是盒馬要修正市場(chǎng)認(rèn)知的“誤會(huì)”。但圍繞“品質(zhì)中產(chǎn)”的優(yōu)化和迭代，盒馬還在繼續(xù)。

據(jù)說(shuō)，盒馬內(nèi)部，也在反思這次變革引發(fā)的驚濤駭浪。一位盒馬員工告訴「零售氪星球」，未來(lái)，對(duì)盒馬的一個(gè)重要教訓(xùn)是，“越重要的事情，其實(shí)，越要緩緩的做。”

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正進(jìn)入分層階段，每個(gè)消費(fèi)群體都有不同消費(fèi)特征，市場(chǎng)供給過(guò)剩，折扣店并非商超變革的盡頭，針對(duì)細(xì)分人群，提供精準(zhǔn)價(jià)值型服務(wù)或?qū)⒊蔀樯坛�變革轉(zhuǎn)型的主流，也是日本和歐美市場(chǎng)被驗(yàn)證的大趨勢(shì)。

長(zhǎng)期看，盒馬“回歸”，錨定中產(chǎn)，長(zhǎng)期的死磕和打磨是必經(jīng)之路。

比如，繼續(xù)完善針對(duì)中產(chǎn)家庭的商品組合，做出“貨真價(jià)實(shí)”的高質(zhì)量超市；繼續(xù)構(gòu)建真正的垂直供應(yīng)鏈，發(fā)展出更多的“糖盒”工廠，順應(yīng)中產(chǎn)“精致?lián)浮壁厔?shì)，撕掉“高價(jià)位”標(biāo)簽，提供差異化商品；精選SKU，又能不傷害豐富性，凸顯與同行的差異化供給……

查理.芒格對(duì)Costco曾有一些精到的解讀，其中之一是，“這需要很好的執(zhí)行力，你必須真正下定決心去做，然后狂熱地去做，每天、每周、每年，持續(xù)40年。這并不容易�！�

零售業(yè)沒(méi)有“三板斧”的急火猛藥，一直習(xí)慣活在風(fēng)口浪尖上的盒馬，在“回歸”，也要進(jìn)入潛心打磨的新階段。