來(lái)源/鋅刻度 

撰文/星晚

“新茶飲第二股”終于有了名字。4月23日，茶百道登陸港交所，但上市即破發(fā)，和當(dāng)年的“新茶飲第一股”奈雪的茶走勢(shì)一致。

 時(shí)隔三年，整條賽道才終于在激烈競(jìng)爭(zhēng)中誕生了又一家上市企業(yè)。從奈雪的茶上市后的表現(xiàn)來(lái)看，這一頭銜能夠帶來(lái)的正向作用微乎其微，想來(lái)茶百道也很難借著“新茶飲第二股”玩出新花樣。另外奈雪的茶當(dāng)初上市時(shí)的市值將近300億港元，茶百道剛剛突破230億港元，并且首日跌幅超過(guò)30%，資本市場(chǎng)的態(tài)度可見(jiàn)一斑。

不過(guò)奈雪的茶和茶百道分別在新茶飲賽道的不同階段走向上市，也代表了直營(yíng)模式和加盟模式在不同時(shí)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。與三年前不同，如今大多數(shù)當(dāng)初堅(jiān)持直營(yíng)路線的品牌都陸續(xù)開(kāi)放了加盟，市場(chǎng)內(nèi)卷程度仍在不斷加劇。

眼下旺季即將到來(lái)，古茗開(kāi)啟0元加盟、茶顏悅色開(kāi)酒館、喜茶在消博會(huì)展示茶飲智能設(shè)備……無(wú)論茶百道上市是否讓其他品牌慌了，但很明顯的一點(diǎn)是，這已經(jīng)不是一場(chǎng)賣奶茶的游戲了。

上市即大跌，加盟模式是輸是贏？

4月23日，茶百道登陸港交所，終于摘下“新茶飲第二股”的頭銜，發(fā)行1.48億股股票，發(fā)行價(jià)為每股17.50港元，募集金額25.86億港元。但如預(yù)測(cè)一樣，茶百道上市首日破發(fā)，低開(kāi)10.06%，截至發(fā)稿前，該股票跌26.86%，股價(jià)為12.8港元/股，市值189.14億港元。

如果單從結(jié)果來(lái)看，加盟品牌的確在上市這條路上跑出了驚喜，但上市后的表現(xiàn)卻很難令人滿意。不過(guò)也有人認(rèn)為，茶百道的上市會(huì)讓加盟模式的可玩性得到重新審視，甚至有人開(kāi)始提出加盟模式會(huì)是新茶飲品牌最終歸宿的觀點(diǎn)。

茶百道股價(jià)

其實(shí)自2021年6月，奈雪的茶摘下“新茶飲第一股”的頭銜之后，這條賽道上遲遲未見(jiàn)第二個(gè)順利上市的品牌。對(duì)于這個(gè)位置，外界有諸多猜想，最初大多數(shù)人認(rèn)為第二個(gè)走向上市的會(huì)是喜茶，畢竟從品牌定位、市場(chǎng)份額以及經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，喜茶都與奈雪的茶調(diào)性類似，在資本場(chǎng)上競(jìng)速的腳步也不相上下。

而后來(lái)，或許是喜茶暫時(shí)擱置了上市這條路，又或許是有些吃力，總之后來(lái)關(guān)于“新茶飲第二股”的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不見(jiàn)其身影。取而代之的，是如今成功上市的茶百道，以及同一時(shí)間段遞交招股書(shū)的滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城，在這三年時(shí)間里，他們都展現(xiàn)出了對(duì)沖擊IPO十足的勁頭。

如果回望新茶飲發(fā)展初期，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌定位均在30元左右，要么主打第三空間，要么主打飲品+面包，客單價(jià)高的同時(shí)，也維持住了品牌調(diào)性。在市場(chǎng)一片向上的情況下，這類品牌頻頻收到資本拋來(lái)的橄欖枝，因此也迅速站上了頭部品牌的位置。

但2021年左右，新茶飲賽道的融資事件銳減，“喜茶們”走向了自我造血的路線。于是，先降價(jià)、再加盟的兩步戰(zhàn)略成為了他們的新故事。只是來(lái)得晚一步的他們，在市場(chǎng)規(guī)模上還是落后大一截。

據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)3200家、奈雪的茶全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)1700家、樂(lè)樂(lè)茶全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)428家。然而從一開(kāi)始就走加盟路線的茶百道全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)8000家、滬上阿姨全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)7000家、古茗全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)9000家、蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店數(shù)量更是超過(guò)了22300家。

當(dāng)走加盟模式的品牌早就卷進(jìn)了萬(wàn)店比賽時(shí)，曾經(jīng)的頭部品牌卻還在千店規(guī)模徘徊。

開(kāi)放加盟后，“喜茶們”也曾多次提及門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張的計(jì)劃，不難看出，哪怕來(lái)得遲一些，擴(kuò)大全國(guó)門(mén)店規(guī)模也是一件必須要做的事。

隨著各大品牌接連開(kāi)放加盟，以及茶百道的順利上市，新茶飲賽道究竟要堅(jiān)持直營(yíng)還是開(kāi)放加盟，恐怕很多人都已經(jīng)有了自己的判斷。

更猛地跑馬圈地：首年0加盟費(fèi)、開(kāi)酒館

面對(duì)即將到來(lái)的新茶飲旺季，各個(gè)品牌都應(yīng)該早有打算，無(wú)論是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還是尋找更多可能性，都是搶占先機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻。

還能從加盟費(fèi)上大賺一筆的時(shí)代似乎一去不復(fù)返了。近幾日，鋅刻度從古茗官方處了解到，包含18800元的品牌合作費(fèi)、30000元的運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)、25000元的培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)以及25000元的開(kāi)店服務(wù)費(fèi)如今都有了首年0費(fèi)用的優(yōu)惠政策，即總計(jì)9.88萬(wàn)元的加盟費(fèi)可以在三年合同期內(nèi)分期付款，簽約后第13個(gè)月收取2.5萬(wàn)，第19個(gè)月再收取4.88萬(wàn)；第25個(gè)月收取剩余的2.5萬(wàn)元。

古茗的這一政策，是為了進(jìn)一步降低加盟商的門(mén)檻，讓更多資金有限的人也能夠開(kāi)店，以便于古茗今年的跑馬圈地更加迅猛，從門(mén)店規(guī)模上站上高地。

古茗的多項(xiàng)加盟費(fèi)用首年0元

這一策略已經(jīng)得到了驗(yàn)證，已經(jīng)擁有超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城就是憑借較低加盟費(fèi)快速擴(kuò)張的代表品牌。根據(jù)其招股書(shū)顯示，蜜雪冰城的加盟費(fèi)在縣級(jí)城市只需要7千元/年，地級(jí)城市9千元/年，省級(jí)城市1.1萬(wàn)元/年。

類似的還有被稱為“蜜雪冰城平替”的甜啦啦，不足2萬(wàn)元的加盟費(fèi)用，使該品牌以很短的時(shí)間新增了超過(guò)7000家門(mén)店。

但這并非是腰部品牌的專屬玩法，今年以來(lái)，喜茶的最新加盟政策也出現(xiàn)了改變，2.98萬(wàn)元的加盟費(fèi)用可以顯示全免，開(kāi)店啟動(dòng)資金已經(jīng)下探至了10萬(wàn)元。開(kāi)放加盟近一年半的喜茶，加盟門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了直營(yíng)門(mén)店數(shù)量，加上門(mén)檻的進(jìn)一步降低，喜茶也走向了高速狀態(tài)。

事實(shí)上，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)逐步從產(chǎn)品口味創(chuàng)新過(guò)渡到了規(guī)模和利潤(rùn)的較量，因此哪怕是曾經(jīng)的頭部品牌也不得不慌了。

做加盟的品牌要追求速度，做直營(yíng)的品牌則要拓寬廣度。茶顏悅色在鴛央咖啡、古德墨檸之后又開(kāi)出了第四種業(yè)態(tài)，4月15日，新品牌晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館（以下簡(jiǎn)稱“晝夜詩(shī)酒茶”）五店連開(kāi)，主打特色茶酒、全時(shí)段售賣含酒精產(chǎn)品。

茶顏悅色開(kāi)酒館、賣甜品

盡管小酒館已經(jīng)不算是熱門(mén)業(yè)態(tài)，但對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)卻是繼茶飲、咖飲、檸檬茶這幾大品牌之后的全新拓展。一直沒(méi)有開(kāi)放加盟的茶顏悅色，不僅在門(mén)店規(guī)模上大幅落后，好不容易占領(lǐng)的用戶心智也被其他品牌侵蝕。因此，多少有些“慌”了的茶顏悅色不得不豐富產(chǎn)品線，增強(qiáng)自身的品牌活力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，僅靠茶顏悅色的單薄內(nèi)核是無(wú)法在卷生卷死的新茶飲賽道里繼續(xù)贏下去的。

在這個(gè)夏季，無(wú)論處在哪個(gè)階段的品牌都要接著火力全開(kāi)，迎接更艱難的挑戰(zhàn)。

蛋糕在變大，方向在變小

盡管近幾年新茶飲賽道的聲量大不如前，但大盤(pán)仍在。NCBD（餐寶典）近日發(fā)布《2023—2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1933億元，同比增加15.7%，預(yù)計(jì)到2025年，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將逼近2500億元。

在整體市場(chǎng)規(guī)模仍有較大上探空間的情況下，各品牌以加盟模式加速擴(kuò)張，盡可能將版圖擴(kuò)大的做法無(wú)可厚非。但是在跑馬圈地的大方向下，其實(shí)已經(jīng)有了更加細(xì)化分發(fā)展方向。

其一，出海。

屬于新茶飲的野蠻狂奔時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，尋找增量市場(chǎng)這件事，要做得越快越好。到更為廣闊的海外市場(chǎng)去搶占先機(jī)，幾乎成為了共識(shí)。比如蜜雪冰城就在招股書(shū)中特別提及，公司計(jì)劃在東南亞建立一個(gè)多功能供應(yīng)鏈中心，以加強(qiáng)公司針對(duì)水果產(chǎn)品和小料等食材的本地生產(chǎn)能力，并側(cè)重使用當(dāng)?shù)夭少?gòu)的原材料，以及促進(jìn)公司海外的研發(fā)和數(shù)字化供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。還有甜啦啦、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可等品牌也在加快出海進(jìn)程。

其二，需求細(xì)分。

從奶茶進(jìn)化到果茶后，新茶飲品牌們將熱門(mén)的冷門(mén)的水果玩了個(gè)遍，但對(duì)消費(fèi)者的吸引力卻依舊在逐年下降。因此，挖掘出更細(xì)分或更小眾的口味需求，則是接下來(lái)考驗(yàn)品牌們創(chuàng)新水平的重點(diǎn)。例如阿嬤手作以水牛乳基地出圈和手作小料出圈、Blueglass以添加大量活性益生菌為噱頭……他們都是從更小的切口觸達(dá)消費(fèi)者，營(yíng)造了更獨(dú)特的品牌氛圍感。

其三，更健康。

從去年開(kāi)始，“更健康”就已經(jīng)成為了新茶飲的新一輪升級(jí)方向。鮮奶、新鮮水果、茶葉等突出天然、健康和新鮮度的原材料使用，成為消費(fèi)者在作出決策時(shí)的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。“營(yíng)養(yǎng)分級(jí)”試點(diǎn)開(kāi)始后，霸王茶姬、奈雪的茶等是首批新茶飲“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)試點(diǎn)品牌。有上海門(mén)店數(shù)據(jù)顯示，被評(píng)為A級(jí)、B級(jí)兩類分級(jí)飲品的銷量占比出現(xiàn)持續(xù)上漲，近七成消費(fèi)者在了解到“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)的指引意義后，主動(dòng)選擇A級(jí)、B級(jí)飲品。

綜合來(lái)看，新茶飲賽道的體量已經(jīng)達(dá)到了非常高的峰值，并且形成了規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)模化的發(fā)展路徑。但白熱化的競(jìng)爭(zhēng)仍是不可避免，無(wú)論是加盟拓店還是選擇上市，未來(lái)要面對(duì)的挑戰(zhàn)都是相似的。