來(lái)源/36氪出海 

撰文/常薇倩、施憶

中餐出海，火鍋先行。

在全球飲食文化交融的過(guò)程中，這份來(lái)自中國(guó)的熱烈風(fēng)味，正在與世界各地的食客越洋聚首。標(biāo)準(zhǔn)化的烹飪工藝、靈活的食材組成、獨(dú)特的就餐形式，讓火鍋文化在五湖四海迅速擴(kuò)散，也讓火鍋出海成為了一門好生意。 

無(wú)論是曼谷、波士頓，還是巴塞羅那，華人聚集之處都可能看到大大小小的各色火鍋店。而如今，來(lái)自中國(guó)的火鍋店里有了越來(lái)越多金發(fā)碧眼的外國(guó)人，他們熟練地使用著筷子涮燙肥牛、吃著來(lái)自四川成都的冰粉，并在不久后成為這家火鍋店的熟客。

當(dāng)飲食習(xí)慣邊界消融，遇上中餐出海潮，更容易標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋成為了有可能“開(kāi)遍全球”的中餐品類。 

小龍坎、譚鴨血、大龍燚等是川味火鍋品牌中的佼佼者，也是火鍋出海的先鋒。它們正在開(kāi)拓一個(gè)復(fù)雜但充滿機(jī)遇的市場(chǎng)，既要克服標(biāo)準(zhǔn)化、文化適應(yīng)的挑戰(zhàn)，又要把握市場(chǎng)趨勢(shì)，利用火鍋文化的獨(dú)特魅力，服務(wù)全球消費(fèi)者。

在這一輪的火鍋出海浪潮中，更多見(jiàn)的是“正規(guī)軍”的身影，它們有著更強(qiáng)的本地化能力、更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，它們瞄準(zhǔn)的不只是華人市場(chǎng)，還有遼闊的本地人市場(chǎng)。當(dāng)更多規(guī)模化的玩家參與其中，不難預(yù)見(jiàn)，這將推動(dòng)火鍋文化在全球的進(jìn)一步普及，同時(shí)火鍋出海也將朝著強(qiáng)者游戲的方向演化。

近期，36氪出海與小龍坎海外負(fù)責(zé)人景子芃就火鍋出海現(xiàn)狀、小龍坎出海經(jīng)驗(yàn)等話題進(jìn)行了交流。以下訪談內(nèi)容經(jīng)過(guò)了不改變?cè)�意的編輯�?/p>

出海本地化：如何教外國(guó)人吃火鍋？

Q:  小龍坎在海外是想要做華人還是本地人？

A：最早我們出海的時(shí)候，確實(shí)服務(wù)的大部分是華人。但我們?cè)?023年提出了本地化的發(fā)展方向。我們?cè)跉W洲很多門店本地化率超過(guò)70%，也就是說(shuō)店里有七成以上顧客都是外國(guó)人。所以這也成了我們?cè)谧鲞x址、做菜單、做營(yíng)銷上所有工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要基于當(dāng)?shù)厝说乃伎甲鲞@個(gè)事情，而不僅僅是基于華人市場(chǎng)來(lái)做。

Q：火鍋的就餐形式是否本身就需要本地化？

A：這其實(shí)是個(gè)誤區(qū)。出海之前，所有人都會(huì)問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，怎么解決分餐制？是不是要做小鍋？但就像我們也會(huì)吃墨西哥菜、手抓飯，其實(shí)我們也不會(huì)介意就餐形式。

所以第一，在尊重當(dāng)?shù)叵�費(fèi)飲食習(xí)慣的基礎(chǔ)上，我們也需要消除對(duì)海外消費(fèi)者的一些固有的刻板印象；第二，火鍋某種程度上也是一種分餐，只是在一個(gè)鍋里煮而已，大家還是拿到自己的碟里、蘸自己的調(diào)料；第三，如果消費(fèi)者非常介意，那我們也會(huì)提供勺子或者公筷。

事實(shí)上，目前我們還沒(méi)有接收到太多關(guān)于這方面的疑慮或者反對(duì)。來(lái)吃火鍋的外國(guó)人，其實(shí)已經(jīng)做好了接受異域文化的準(zhǔn)備，抵觸心理沒(méi)有那么多。

Q：餐飲本地化除了消費(fèi)者端，符合當(dāng)?shù)厥称繁O(jiān)管部門要求也很重要，您能否分享幾個(gè)案例？以及你們是如何避免踩雷的？

A：比如，德國(guó)擺盤很多裝飾花都不能擺，最多擺一些葉子；穆斯林 國(guó)家菜單里最好不要出現(xiàn)豬肉制品。

通用的規(guī)則我們一般都會(huì)正常遵守，來(lái)自于民族和非常 local 的規(guī)則，我們通常是通過(guò)加盟商的建議去規(guī)避。一家海外門店開(kāi)業(yè)之前，加盟商需要學(xué)習(xí)我們的菜品 SOP，過(guò)程中他們會(huì)告訴我們哪些東西可能在當(dāng)?shù)厥遣槐辉试S的，那么我們就會(huì)提前規(guī)避這些東西。

Q：2023年小龍坎轉(zhuǎn)向本地化經(jīng)營(yíng)的原因是什么？

A：外在原因是，當(dāng)時(shí)我們學(xué)習(xí)了國(guó)際領(lǐng)先的連鎖跨國(guó)餐飲企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在特許經(jīng)營(yíng)上更關(guān)注本地化。打開(kāi)市場(chǎng)天花板，服務(wù)本地客戶，更可能創(chuàng)造更大價(jià)值。

內(nèi)在原因是，我們創(chuàng)始人在創(chuàng)辦小龍坎之初，就希望把川味帶到世界各地，因此我們需要去做本地化這一難而正確的事。 

Q：向外國(guó)人推廣火鍋，你們有什么好辦法？

A：其實(shí)我們會(huì)比較強(qiáng)調(diào)中華文化的體驗(yàn)。小龍坎在海外的門店基本上都是以傳統(tǒng)的中式古建筑出現(xiàn)的。我們會(huì)把這個(gè)作為中國(guó)文化的吸引點(diǎn)。再比如，今年是龍年，我們就出了很多龍年相關(guān)的周邊，也和故宮聯(lián)名出了一些產(chǎn)品。

然后，我們?cè)?Instagram、TikTok 上做推廣，吸引客人到店。客人到店就餐時(shí)我們還會(huì)提供一套《火鍋食用指南》，服務(wù)員會(huì)用容易理解的方式告訴大家火鍋怎么吃、怎么選鍋底、哪些菜是我們的推薦菜、怎么燙之類的，比如調(diào)料，大家可以根據(jù)墻上的指引，選擇自己喜歡的味道。

Q：不同市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣是否有通用的 SOP ？還是每個(gè)國(guó)家根據(jù)本地情況去推廣？

A：我們?cè)跂|南亞、歐洲和美國(guó)都總結(jié)了一套有一定效果的打法。我們會(huì)根據(jù)這個(gè)打法去培訓(xùn)門店，告訴他們 TikTok 怎么做、小紅書怎么做。另外加盟商自己也會(huì)有一些想法、資源，是一個(gè)共創(chuàng)的過(guò)程。

選址、供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵問(wèn)題

Q：小龍坎在海外選址的過(guò)程是怎樣的？

A：主要是加盟商推薦，我們進(jìn)行評(píng)估審核，例如會(huì)告訴他需要什么樣的鋪面，面積、層高、通風(fēng)要求等，加盟商根據(jù)區(qū)域去找，有市中心的商業(yè)街，也有離市中心稍遠(yuǎn)一點(diǎn)、交通便利區(qū)域的門店。

Q：小龍坎的海外客單價(jià)已經(jīng)算是中高檔，是不是會(huì)傾向于更有品牌效應(yīng)的商業(yè)街或者商業(yè)綜合體？

A：取決于這個(gè)店服務(wù)的客群。比如開(kāi)在商業(yè)街周圍，大部分來(lái)吃飯的可能是游客、留學(xué)生，或者說(shuō)本地的年輕人。如果離市中心有一定距離的地方，通常需要驅(qū)車，這樣的門店主要服務(wù)當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)階級(jí)，大家是為了吃比較好的異國(guó)餐廳氛圍過(guò)來(lái)的。小城市的話，一般越靠近市中心越好。

小龍坎海外門店  來(lái)源：企業(yè)供圖

Q：在海外選址有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

A：有許多小細(xì)節(jié)，比如電容量，我們是走過(guò)彎路的。舉個(gè)例子，如果一個(gè)店面本來(lái)是咖啡廳，可能只有咖啡機(jī)、電燈、空調(diào)這些耗電設(shè)備。但如果要改成火鍋店，會(huì)增加30到40臺(tái)電磁爐，后廚比咖啡廳要耗電。有的鋪面標(biāo)準(zhǔn)電量不能支撐開(kāi)火鍋店，就需要去當(dāng)?shù)仉娏�局申�?qǐng)?jiān)黾愉伱骐娏俊＿@個(gè)過(guò)程在海外會(huì)非常花錢。 

Q：我看到海外店面面積通常要求更大一些，600-1000平。為什么需要那么大面積？

A：這個(gè)是分區(qū)域的。在新加坡、日本、泰國(guó)的店鋪面積大概在300到600平米左右。因?yàn)槲覀冊(cè)u(píng)估這些城市可能不止一兩家店，比如新加坡我們開(kāi)了五家店，每家店面積可能就不會(huì)特別大。

但很多歐洲城市我們可能只會(huì)開(kāi)一家店，就盡可能希望這一家店面積要大一點(diǎn)。因?yàn)闅W洲會(huì)多一些單核心模式的城市，所以我們?cè)跉W洲的主要城市、一線或準(zhǔn)一線城市，大部分門店都會(huì)選擇在600到1000平米。目前的營(yíng)業(yè)狀況和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這樣的門店會(huì)給投資者更大的回報(bào)空間。 

Q：幾個(gè)主要市場(chǎng)回本周期需要多長(zhǎng)時(shí)間？

A：正常來(lái)說(shuō)在15個(gè)月左右，實(shí)際上我們都會(huì)超出大家預(yù)期。很多投資者容易被國(guó)內(nèi)一些片面宣傳帶偏，覺(jué)得做餐飲、火鍋、奶茶，就應(yīng)該是6到10個(gè)月、當(dāng)年回款甚至當(dāng)年翻倍，但其實(shí)不是。我們更希望在海外找到做長(zhǎng)久生意的投資人。所以我們會(huì)給到合理的投資預(yù)期評(píng)估，希望大家把生意做久一點(diǎn)。 

Q：小龍坎在歐洲的客單價(jià)能夠到40-60歐之間，是供應(yīng)鏈成本太高還是價(jià)格定位本身的原因？

A：我們希望在海外做有品質(zhì)的火鍋，而不是一味地打價(jià)格戰(zhàn)。

海外的食品安全監(jiān)管非常嚴(yán)格，如果打價(jià)格戰(zhàn)的話，最后可能在菜品上面把控不嚴(yán)，服務(wù)也跟不上，比較容易出問(wèn)題。我們希望小龍坎在海外是以中高檔質(zhì)量的品牌出現(xiàn)。

要清楚自己是做華人還是非華人市場(chǎng)

Q：小龍坎的出海第一站是新西蘭，大家討論火鍋出海的首站主要還是東南亞、北美，小龍坎為什么選擇先去新西蘭？

A：其實(shí)是機(jī)緣巧合，2017年小龍坎在國(guó)內(nèi)勢(shì)頭已經(jīng)不錯(cuò)，海外也有了很多咨詢的客戶，經(jīng)過(guò)多方面的考慮，我們就把新西蘭作為了出海第一站。2018年，我們才開(kāi)始真正有計(jì)劃地往海外發(fā)展，在新加坡、澳大利亞、美國(guó)做了聯(lián)營(yíng)店。

到2020年左右，小龍坎海外基本在東南亞、歐洲和北美三個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。到現(xiàn)在，我們海外門店超過(guò)40家，還有很多門店正在籌備中。

Q：小龍坎早期出海有聯(lián)營(yíng)、直營(yíng)加盟模式，為什么后來(lái)又變成了以加盟為主？

A：海外直營(yíng)店，尤其分布在多個(gè)國(guó)家，管理半徑非常長(zhǎng)，管理起來(lái)不太經(jīng)濟(jì)。屬地化員工的管理、當(dāng)?shù)胤�律法�?guī)的遵循、資金流動(dòng)都不太方便。

而在國(guó)內(nèi)強(qiáng)連鎖的加盟模式逐漸成熟之后，我們認(rèn)為加盟可以更好地契合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)人文環(huán)境、法律法規(guī)，因此我們轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)連鎖重服務(wù)的加盟為主的發(fā)展模式。

Q：有什么資質(zhì)的加盟商會(huì)更容易加入進(jìn)來(lái)？

A：我們希望對(duì)方是在當(dāng)?shù)厣罡�的餐飲人，最好是集團(tuán)化的餐飲公司。我們會(huì)評(píng)估加盟商在當(dāng)?shù)氐目诒�、資源和實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力。

Q：相比于其他餐飲的品類，火鍋出海更順暢嗎？

A：可能我在（火鍋）這個(gè)行業(yè)里，感覺(jué)是這樣的。首先火鍋解決了 B 端供應(yīng)鏈的問(wèn)題，有一個(gè)好鍋底就能開(kāi)店，供應(yīng)鏈可以從當(dāng)?shù)卣遥�菜品可以是�?dāng)?shù)厝吮緛?lái)就常吃的產(chǎn)品。其次對(duì) C 端來(lái)說(shuō)沒(méi)什么市場(chǎng)認(rèn)知的難度，吃起來(lái)比較方便，就餐形式和氛圍也很好。

顧客在小龍坎就餐  來(lái)源：企業(yè)供圖

看起來(lái)是一件很簡(jiǎn)單的事情，但要真做好，關(guān)鍵還是本地化的程度和功力。我們整個(gè)海外團(tuán)隊(duì)都比較年輕的，大家都有一些海外背景，會(huì)更加理解海外的市場(chǎng)和顧客。

Q：火鍋出海之前比較熱門的討論可能是去新加坡，現(xiàn)在的重點(diǎn)是歐洲嗎？

A：對(duì)于所有國(guó)內(nèi)出海做生意的人來(lái)說(shuō)，最適合試水的市場(chǎng)確實(shí)是東南亞，因?yàn)槲幕�相近。但是如果僅僅做東南亞的話，當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平和市場(chǎng)空間比較有限。歐洲或者美國(guó)的話，大家的消費(fèi)能力在那里，你只需要挑選適合你的顧客，做好潛在客群的教育就可以了。

Q：現(xiàn)在基本上國(guó)內(nèi)的頭部火鍋品牌都去海外了，尤其是去歐洲，大家競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)會(huì)是在哪里呢？

A：我覺(jué)得做出海，不管是什么產(chǎn)品，一定要想清楚到底是做的是華人市場(chǎng)，還是當(dāng)?shù)厝耸袌?chǎng)，這是最核心的點(diǎn)。如果是海外華人市場(chǎng)的話，其實(shí)是不大的，尤其還分布在幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如果是做本地市場(chǎng)的話，你的市場(chǎng)容量就不一樣了，比拼的就是如何讓本地人接受并且習(xí)慣你的火鍋，本地化程度做的怎么樣。

Q：您覺(jué)得海外的二線城市，未來(lái)有拓展的機(jī)會(huì)嗎？

A：非華人圈和海外二線城市，其實(shí)我們正在努力。小龍坎的企業(yè)愿景是“讓世界悅享中國(guó)好味道”，我們想通過(guò)中國(guó)風(fēng)的用餐場(chǎng)景，向海外傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化和美食。我們也想逐漸往海外二線城市發(fā)展，希望門店的顧客結(jié)構(gòu)不斷多元化，讓更多的海外消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到這份快樂(lè)。

具體而言，像西班牙、德國(guó)一些華人很少的國(guó)家城市，今年我們也開(kāi)始進(jìn)入開(kāi)店了，并且生意都還可以。這些地方的門店可能會(huì)有一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間的爬坡期，因?yàn)槭袌?chǎng)教育和認(rèn)知需要一定時(shí)間的沉淀，但我們也堅(jiān)信這個(gè)是正確的道路。只是說(shuō)需要我們付出更多努力去學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這個(gè)事我們也在努力，同行也在努力，大家一起共同努力，中餐在餐飲世界中方能越來(lái)越好。