出品/鯨商

作者/三輪

今年618有些不同。最近，阿里決定把推行了10年的“預售”機制取消，即從5 月 20 日晚八點直接售賣，全程價保。

阿里做出這個艱難的決策，放棄預售帶來的紅利，意味著平臺運營、營收的模式發生變化。自從去年互聯網大廠高喊回歸用戶后，策略也從以商家為逐漸向用戶轉移，用戶體驗和價格戰重回主流，電商界即將掀起新一輪的血雨腥風。

此外，京東和快手也將分別于5月31日和5月20日現貨開售。面對拼多多、抖音等新勢力，阿里、京東這類老江湖已做出改變，他們在618這場大考中能否拿到滿意的分數，還要看如何落地了。

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預售“緩沖帶”的雙面性

回顧2008年，京東第一次開啟網上“618”年中促銷。那時的“618”促銷活動簡單，劉強東會選幾種商品，放到618秒殺名單中。甚至連秒殺開始、結束、盤點庫存都是人工完成，十分粗糙。

經過幾次發展，消費者已非常熟悉流程。他們會提前好幾天塞滿購物車，反復比較滿減金額，在12點來臨前準備好下單，到了12點進行搶購后，才能安然睡下。

在消費者購物狂歡背后，集中爆發的還有無數的倉庫、物流、服務器、資金。這對彼時任何一個電商平臺而言，都是一場重大考驗。

盡管零點一到，會誕生眾多“成交破億”的品牌，各品類排名戰報。但大量商家會因爆單而來不及備貨，物流公司會因大量的貨物而爆倉，買家會因為收不到貨而投訴。

根據相關媒體報道，有天貓內部人士表示，當年搞預售主要因為消費者需求爆發，很多大牌尖貨往往供不應求，預售就能提前鎖定；對商家來說，預售能更好地指導備貨。現在，商家必須重新適應平臺規則。

所以，618需要預售模式來平衡。平臺會在每年4月消費者把商品放進購物車時，陸續統計各種信息，對消費者喜好、添加商品、數量，配送地址等進行大致分類。在618臨近前，平臺會先送部分貨上路到倉庫。而在618當晚爆發的，只有無數資金了。

后來平臺推出的付定金策略也是這個邏輯，一次又一次的支付定金和尾款，能便于商家備貨，平臺梳理信息，物流保持速度。

總之，預售客觀上起到了提前準備、緩解多方壓力的作用。讓平臺經受住這場關乎國內線上零售業的大考，提前“摸清”消費者愛好；讓商家能提前掌握售賣情況，降低庫存風險；讓消費者能借著預售，率先鎖定爆品、新品。

凡事有利就有弊。過往618的舉辦中，電商平臺的預售讓部分商家“鉆了空子”。

中國消費者協會發布的2023年全國消協組織受理投訴情況分析指出，電商平臺預售模式亟待規范。

該情況分析列出了諸如“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實等問題。

現在618、雙11等大促愈發失去吸引力，一方面因為京東、淘寶等平臺的差異化不夠，造節過多，讓消費者逐漸不敏感。同時，拼多多所走的工廠直發、低價路線，以及短視頻平臺每日直播帶貨、天天大促的打法，再次沖擊了傳統電商大促。

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。足以見得短視頻電商對傳統電商的沖擊。

此時，阿里、京東選擇取消預售，算變相宣傳，增加618看點。對于消費者來說，取消預售能減少眾多不必要的步驟，直接購買產品，體驗會絲滑不少。不過，取消預售，必然也會對平臺、商家、消費者帶來其他影響。

02

預售取消=回歸用戶？

電商預售制出現多年，對拉動GMV的效果已大幅下降，套路太多讓用戶體驗下降。現在取消，也算是民心所向。只是預售取消風波后，大促中的商家必須嚴陣以待。

一位義烏經營鞋帽的產業帶商家告訴鯨商，“預售是反向定制，我們會根據訂單來決定生產量。像我們體量小的商家沖擊不是很大，基本現貨都能滿足消費者需求。但頭部品牌類商家需求量大，他們在多個電商平臺都有布局，取消預售可能會讓品牌受到沖擊，只能憑借往年經驗備貨了吧。”

對用戶而言，取消預售后，可能會在商品上架時沖動消費。

再看平臺，在2023年，京東不再披露618大促銷售額。2022年，天貓已不再披露雙11的銷售額。大促數據逐漸消失，有跡可循。畢竟吳泳銘、劉強東紛紛吶喊注重消費者體驗，取消預售意味著淘天將主動犧牲部分短期收入，簡化售賣環節是淘寶京東自我革命的關鍵一步。

除了取消預售，618大促也注重低價實惠、全鏈路的服務。

自去年劉強東親自下場全年“低價”戰略推行以來，京東今年618除了“低價好物”的口號，更旗幟鮮明喊出“更簡單的京東618”。

從目前信息來看，京東持續把流量向低價商品傾斜，新增了“半年最低價”新玩法。若商家成功報名618，同時商品在618期間的價格低于過去180天的到手價，那么商家可自動參與到該玩法中。當然，消費者最關心的，還是平臺能否落實真正的實惠。

淘天集團也在2022年雙11期間強調“低價”，大促不再以GMV為重，反而強調價格力、多層級策略。去年的雙12也改成了“年終好價節”。為讓更多中小商家回流，阿里去年成立了“中小企業發展中心”和服務中小商家的“淘寶好價節”。

2024年后，淘寶陸續上線 “僅退款”、新疆地區包郵、88VIP 會員退貨免運費等，希望加強對用戶吸引力。此外，阿里還成立團隊專門優化升級淘寶PC端——針對每天1000多萬在電腦上購物的用戶，重啟淘寶網頁版。

今年618，淘寶依舊希望打造低價心智，并希望借此盡可能地搶占用戶的錢包份額。除了在超級單品、主推款式上“以價換量”，百億補貼、淘寶直播也是低價的重點場域。

天貓設立了“官方立減”，立減折扣15%起，力度不亞于去年雙十一。淘寶也在4月23日—28日啟動“百億秒殺節”，宣布將在全網低價基礎上，再打7折。這也可以看出來淘寶在為618的低價活動造勢。

可見，今年618中京東、淘寶都鉚足了勁強調商品的性價比、質量比，并在履約和售后中推出包郵、運費險、價保服務等措施。但市場瞬息萬變，拼多多、快手、抖音等友商，也在全力以赴。

03

“抖拼”持續低價掠奪

拼多多曾憑借降價和僅退款，業績連年上漲，市值一度超過阿里。今年618，拼多多也在低調籌備，目前沒有太多聲音。

據《晚點LatePost》報道稱，根據從分析師和相關公司內部獲得的測算數據，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV（銷售總額）合計已超過阿里國內電商業務的50%。在收入側，2023年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的62%。

后來，淘寶、京東決定放手一搏，實施僅退款、低價等策略，少不了對拼多多“砍一刀”的焦慮。但此前拼多多的僅退款政策就被不少賣家詬病，甚至還引發過商家與平臺間的激烈沖突。

今年6月，有淘天集團相關人士透露，近一年，約有百萬拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘寶上開設了網店，這一數字占淘寶今年500余萬新增商戶的近20%。

這些從拼多多轉戰至淘寶的賣家，沒想到淘寶也開始支持“僅退款”，一部分商家產生新的顧慮，也有部分轉戰淘寶的商家持樂觀態度。對淘寶而言，如何平衡僅退款的弊端，留住這批商家才最為重要。

除了拼多多，抖音618將于5月24日正式開啟。抖音商城相關負責人表示，抖音商城618好物節中，平臺將投入百億流量，推出多種低價營銷玩法。

在抖音把直播內容、場景與商城、搜索、店鋪等貨架場景協同后，抖音電商增速愈發驚人。根據抖音電商發布2023年度盤點顯示，近一年平臺GMV增幅超過80%；過去一年抖音商城GMV同比增長277%。

在低價層面，抖音自然也緊跟時代。其于今年確定“價格力策略”，主打抖工廠的同時，推出獨立抖音商城APP等。雖然抖音商城APP還未在業內濺起水花，但低價勢必成為抖音的利器。這會對淘寶、京東等傳統貨架電商帶來新一輪沖擊。

總之，電商平臺的低價已有日常化趨勢。拼多多的百億補貼，淘寶、京東的各種秒殺和9.9包郵，抖音、快手的常態化直播，種種小促銷意味著電商行業競爭加劇，消費者對價格日益敏感。

各種促銷活動變相地壓低價格，已是行業發展趨勢。隨著電商市場進入存量階段，無論淘寶、京東、拼多多，還是抖音、快手，都需要找到新玩法，站在用戶、商家的角度，擴大商品服務附加值，贏得消費者的青睞。