來源/36氪未來消費

作者/李小霞

毫無懸念，拼多多業(yè)績表現(xiàn)再一次大幅超出市場預(yù)期。

5月22日，拼多多發(fā)布2024年第一季度財報，報告顯示，拼多多Q1營收868億元，同比增長131%，歸母凈利潤280億元，同比增長246%。無論營收、還是凈利的增速都碾壓阿里和京東，經(jīng)營利潤也首次超過阿里巴巴。

在拼多多的強勁業(yè)績中，無法忽視的一點是交易服務(wù)收入首次超過在線營銷收入（為425億元），達到了444億元，比市場預(yù)期高出60多億，也比涵蓋圣誕、“黑五”的第四季度多出40億元。

這項交易服務(wù)收入更多是由跨境電商業(yè)務(wù)Temu貢獻。按照海豚投研，Temu確認(rèn)收入的口徑是“前端售價 – 商品供貨價”，即這個“差價”被確認(rèn)為Temu的收入。

這意味著，盡管處于美國傳統(tǒng)銷售淡季的一季度，Temu依然保持著高速增長。據(jù)高盛預(yù)計Temu2024年第一季度GMV約為90億美元，對Temu的本季營收預(yù)期大約在318億元。而上個季度機構(gòu)測算的Temu收入約為260億。

這季的增長，一方面得益于2月份Temu再次在美國投注“超級碗”，另一方面則與在美區(qū)之外的歐洲、日韓等市場的加速擴張有關(guān)。

在財報披露之際，Temu的另一殺手锏“半托管”也在如火如荼推進中。36氪此前就有提到，如果今年半托管業(yè)務(wù)發(fā)展順利，美國市場的履約成本預(yù)期可以從去年的30%降至18%左右，這意味拼多多的賺錢能力將再上一個臺階。

01

半托管，集中一切力量

Henry（化名）已經(jīng)十多天都聯(lián)系不到Temu的人了。

公司一個爆款產(chǎn)品鏈接被平臺判斷異常后下架，但申訴處理后遲遲沒有恢復(fù)，他試圖聯(lián)系此前對接的全托管買手，卻沒有任何回應(yīng)。

隨著Temu將今年的戰(zhàn)略重心傾斜到半托管上，招商買手們活躍的身影也都開始密布于此，他們活躍在微信、社交平臺、線下活動各個角落，不知疲勞、不分晝夜地給跨境賣家打電話、發(fā)信息，欲以流量、補貼、扶持等吸引力說服大家做半托管。

相似的熱情也曾發(fā)生在一年多前的全托管招商上。

在全托管模式下，經(jīng)過一年多的狂奔，Temu去年做到了180億美元GMV的成績。但驚人的增長數(shù)字無法掩蓋一些問題。

比如，商品只能局限在符合空運標(biāo)準(zhǔn)的小件物品，豐富度受限，體量也會有天花板；以及平臺承擔(dān)的高昂履約成本，導(dǎo)致虧損難止。另外一個尚難以預(yù)知的風(fēng)險在于，一旦特朗普上臺，小包裹免稅等優(yōu)勢還能否維持。

被當(dāng)作救命稻草的半托管模式在今年初被推到中央。

賣家可以通過海運提前把商品運送到海外倉，然后再根據(jù)訂單完成后續(xù)發(fā)貨、售后工作，而不是像以前那樣先把商品寄到Temu的國內(nèi)倉庫，然后再由平臺空運過去，完成清關(guān)、落地轉(zhuǎn)運、尾程配送等履約環(huán)節(jié)。

不只家具、運動器械等高重量大件商品，以及帶電產(chǎn)品等都能在平臺上線售賣，對倉儲物流不再大包大攬的Temu也能省下一大筆費用。

除了直接降低物流費用外，“半托管”提升了履約效率后，也有利于加價率和客單價的提高，進而攤薄物流成本。半托管商家的妥投時效范圍大概為4-9天（考慮到周末兩天時間），而“全托管”模式下，Temu的物流時效則需要7-15天。

為了招徠具備海外倉儲物流能力的賣家，Temu特意將半托管團隊遷移至了深圳，并分為了美區(qū)、歐區(qū)兩個大組，分別由此前多多買菜西北、山東的省總負責(zé)。

Temu對于半托管的重視非比尋常。如Temu買手所說，“平臺的自然流量幾乎都傾斜都給到了半托管商品。”除了首頁會有本地倉庫local warehouse的流量入口，搜索排名里，半托管商品也會排在前列，哪怕這件商品銷量為零，也能和銷量2W+的全托管商品享受同樣的流量分配，甚至更高。

因為空運物流成本高，通常情況下，中國賣家出口海外通常走海運（時間至少需要一個月）將貨物運送到海外倉，經(jīng)跨境電商平臺完成線上交易后，從海外倉直達購買者手中。是否有海外倉，成為中國商家在跨境電商激烈競爭中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

一位海外倉業(yè)務(wù)人員稱，一個月下來加他咨詢相關(guān)信息的幾百人，但和這些曾經(jīng)在Temu全托管模式庇佑下當(dāng)甩手掌柜的商家接觸下來，發(fā)現(xiàn)他們對頭程尾程、履約等一竅不通。

但這并不妨礙Temu對他們的歡迎，買手會熱情建議找海外倉代發(fā)，賣家除了自己聯(lián)系外，還可以直接選擇平臺的官方合作海外倉。據(jù)36氪了解，目前Temu美區(qū)已經(jīng)接入大方廣、萬邑通、西郵、運德、出口易物流、大健云倉、谷倉七家合作對接倉。

02

超越亞馬遜之前

半托管線下和線上招商活動密集進行，面向?qū)ο蟊磺逦�地呈現(xiàn)在PPT上：面向其他跨境電商大賣，尤其亞馬遜大賣。

Temu的半托管模式下，定價權(quán)依然掌握在平臺手里。以美區(qū)為例，30美元以上的產(chǎn)品，價格要是亞馬遜同款的85折，30美元以下的，則是亞馬遜同款打85折后仔再減2.99美元。

據(jù)36氪了解，亞馬遜大賣們并不想破壞自己的價格體系，所以一些賣家只是將Temu作為清庫存的出口。

面臨亞馬遜的高成本，很多中小賣家還是愿意在Temu嘗試半托管，他們身份多樣，可能來自亞馬遜、速賣通、SHEIN、獨立站，也可能是Temu全托管商家。最近，Temu也開始開拓美國主體（非中國跨境賣家）的商家，有商家表示自己已經(jīng)作為第一批入駐。

早期，Temu的目標(biāo)是超越SHEIN，2023年，后SHEIN銷售額450億美元，今年希望增長到630億美元。Temu今年定下了600億美元的GMV目標(biāo)，一旦實現(xiàn)，二者幾無差距。

不過，根據(jù)晚點報道，Temu的最終目標(biāo)是超越亞馬遜。而半托管則是在去往超越之路上的一個重要探索。

據(jù)知情人士透露，Temu今年600億美元目標(biāo)里，半托管要承擔(dān)起200億美元的重擔(dān)。另外， TEMU意欲通過半托管將美國地區(qū)的SKU數(shù)量從200多萬增加到400萬，其他市場則實現(xiàn)至少 100萬SKU的增長。

上述知情人士估算，如果要達到200萬個SKU，這意味著TEMU半托管商家至少要達到10萬家，這與其全托管商家規(guī)模相當(dāng)。

現(xiàn)在半托管已經(jīng)上線至美區(qū)和歐區(qū)，經(jīng)營站點包括美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭、德國、法國、意大利、西班牙。

與此同時，第一批試水的商家，有些已經(jīng)鎩羽而歸。

有商家透露，頭程和尾程快遞費高，導(dǎo)致報價也高。但商家報完價，平臺的首次核價通過后，二次核價可能會被要求降價，不然就只能下架。最后按低價賣，“賣一單虧一單”，如果遇上退款、罰款情況，更是雪上加霜。

時效性是Temu半托管對商家的重要要求，在配送區(qū)域范圍內(nèi)，平臺要求的運送時效（不含備貨時效）為2-5個工作日。如果7天沒有簽收信息，商家就會面臨一單40元的罰款，如果買家退貨，商家沒有接收的海外倉就會被默認(rèn)直接銷毀。

一位大賣家說，這些都是需要核算在成本之內(nèi)，但很多商家顯然沒有這方面的意識和經(jīng)驗，虧本在意料之中。

而這些沒有倉配等能力的商家可能也不是Temu的終極目標(biāo)賣家，但源源不斷的入局者帶來的是聲量、多樣的SKU，當(dāng)單量積聚到無法被忽視的地步時，平臺看中的實力亞馬遜賣家才能不請自來。就像全托管時期，平臺最初靠中間商撐起，然后再優(yōu)勝劣汰慢慢將他們篩選掉一樣。

另一邊，Temu的競爭對手SHEIN也沒有閑著，于5月開始上線海外本地半托管模式，商家實現(xiàn)海外本地備貨、自主履約、自主選品上架并提報價格、協(xié)助運營，首站即落地美國，目前已加速招商推廣。

而阿里巴巴國際數(shù)字業(yè)務(wù)速賣通早在今年1月就上線了半托管業(yè)務(wù)（去年8月試運營），是幾家平臺中動作最快的。這個業(yè)務(wù)也剛剛交出一份不錯的成績，今年一季度收入同比增長45%，全托管和半托管業(yè)務(wù)的Choice訂單在速賣通整體訂單的占比超過了70%。據(jù)悉，其半托管招商接下來也會進入大力推廣期。

海面波濤起伏，Temu半托管會不會像全托管那樣順利，關(guān)乎的不僅信心，還有拼多多出海的續(xù)航里程。