出品/雷達財經(jīng)

作者/孟帥

濃眉大眼的衛(wèi)龍，又雙叒叕攤上“麻煩”了。此次讓衛(wèi)龍卷入輿論風波的，是其旗下的網(wǎng)紅零食魔芋爽。

據(jù)了解，這款商品原本包裝標注為每包重15克，但消費者實測后發(fā)現(xiàn)自己買到的產(chǎn)品一包重12.6克，另一包甚至僅有8.9克，均未達標。而當消費者聯(lián)系衛(wèi)龍客服時，對方卻反問其是否為“普通消費者”。

值得注意的是，除了“缺斤短兩”的問題，在黑貓投訴平臺上也能看到多條與衛(wèi)龍食品安全問題相關(guān)的投訴。

風波之外，衛(wèi)龍去年的營收及年內(nèi)利潤均實現(xiàn)了不同程度的增長。不過，位列衛(wèi)龍營收第一大來源的調(diào)味面制品去年少賣了2.61萬噸，而包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜制品去年多賣了1.69萬噸，目前已成長為衛(wèi)龍的第二增長曲線。

得益于平均售價提升等原因，衛(wèi)龍的毛利及毛利率指標在去年均有所提升。但不斷走高的價格，也讓衛(wèi)龍的一些產(chǎn)品如今賣得甚至比豬肉還貴。

產(chǎn)品“缺斤短兩”的背后，衛(wèi)龍在營銷方面卻一點也不“吝嗇”。2018年至2023年期間，衛(wèi)龍的推廣及廣告費用從2680.9萬元一路飆升到了2.14億元。這六年時間里，衛(wèi)龍僅該項費用就花費約5.36億元。不過，衛(wèi)龍也曾多次因營銷卷入爭議。

盡管頂著“辣條第一股”的光環(huán)，但衛(wèi)龍在資本市場上的表現(xiàn)并不是十分亮眼。上市至今，衛(wèi)龍的股價跌去四成，市值蒸發(fā)超91億港元，而衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平在《胡潤全球富豪榜》的財富，也從2022年的280億元降至今年的115億元。

01

標15克實際只有8.9克，衛(wèi)龍身陷“缺斤短兩”風波

日前，有消費者反映，自己購買的衛(wèi)龍魔芋爽存在“缺斤短兩”的情況。雖然產(chǎn)品包裝袋上標注為每包重15克，但自己買的其中兩袋實際帶包裝稱重的重量卻僅為12.6克和8.9克，均未能達到包裝袋上標注的重量。

雖然消費者反饋的衛(wèi)龍魔芋爽的實際重量與標注重量僅有幾克之差，看似差距不大，但對于每包標注僅有15克的零食而言，實際12.6克的產(chǎn)品比標注重量少了16%，而實際8.9克的產(chǎn)品更是比標注重量少了40%。

隨后，這名消費者撥通了衛(wèi)龍的客服電話尋求解決方案，但電話的另一邊卻向其發(fā)出其是不是“普通消費者”的提問。

對此，該消費者回應(yīng)道，“首先別管我是不是職業(yè)打假人，都跟產(chǎn)品問題沒有任何關(guān)系。其次，我也不是職業(yè)打假人，我就是一個普通的消費者，買了之后發(fā)現(xiàn)有問題，解決不了選擇了曝光。”

事件曝光后，“衛(wèi)龍15克裝魔芋爽實際只有8.9克”的話題隨即沖上微博熱搜。

據(jù)現(xiàn)代快報報道，衛(wèi)龍公司品牌公關(guān)部的一位工作人員表示，衛(wèi)龍出廠的每一整盒產(chǎn)品都符合凈含量的要求，并且有一定比例的超重。但由于生產(chǎn)過程中用的是自動化機械臂攬料，確實可能導(dǎo)致較小比例單包分裝不均勻的情況發(fā)生，出現(xiàn)“這包多一點、那包少一點”的情況。

5月23日上午，衛(wèi)龍官方發(fā)布《致消費者》的致歉信。針對近日消費者反饋的15g魔芋爽存在克重不足的情況，衛(wèi)龍表示誠摯的歉意。衛(wèi)龍強調(diào)，“以消費者體驗為中心”是衛(wèi)龍一直以來的經(jīng)營理念，衛(wèi)龍始終對所有消費者一視同仁，重視每一位消費者的訴求意見反饋。

同日下午，衛(wèi)龍再發(fā)一篇《致消費者書》稱，針對產(chǎn)品凈含量不足，公司已配合漯河市市場監(jiān)管局進行產(chǎn)品凈含量抽檢，待報告生成后會進行公示。而針對客服與消費者初步溝通過程中的不當言論，公司已在內(nèi)部展開工作檢討。

雷達財經(jīng)注意到，除了“缺斤短兩”的問題外，衛(wèi)龍近來還被部分消費者投訴存在食品安全問題。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺上，與衛(wèi)龍食品相關(guān)的投訴共有643條。

翻閱消費者發(fā)起的這些投訴，可以看到消費者從衛(wèi)龍產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)鐵絲、蟲子、塑料、線頭、頭發(fā)等異物的情況。除了吃出異物，還有消費者反映衛(wèi)龍產(chǎn)品存在變質(zhì)發(fā)霉、包裝破損、食用后身體出現(xiàn)不適等問題。

在公司此前發(fā)布的財報中，衛(wèi)龍稱其建立了健全的全鏈條、全生命周期的食品安全和品質(zhì)保障體系，該體系覆蓋了產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，覆蓋研發(fā)、采購、生產(chǎn)、儲存、經(jīng)銷到銷售等環(huán)節(jié)。

此外，衛(wèi)龍還設(shè)立了品質(zhì)管理部門，主要負責原材料與包裝材料管理、生產(chǎn)過程管理和產(chǎn)品檢驗管理、代工廠以及客戶服務(wù)管理以及食品安全和品質(zhì)保障，全力打造源頭掌控、生產(chǎn)管控、認證嚴控、售后把控的閉環(huán)管理體系。

但衛(wèi)龍也坦言，食品安全風險是影響食品類企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，從研發(fā)生產(chǎn)到市場轉(zhuǎn)化的過程中任何細節(jié)的疏忽都可能造成重大食品安全事故。若集團未能根據(jù)最新法律法規(guī)及監(jiān)管要求對原輔料及產(chǎn)成品進行檢驗，未能對采購、生產(chǎn)及質(zhì)檢流程進行標準規(guī)范和有效管控，可能引發(fā)食品安全負面事件，進而影響集團聲譽，造成經(jīng)濟利益損失。

02

去年少賣2.61萬噸辣條，衛(wèi)龍部分產(chǎn)品身價貴過豬肉

自1999年創(chuàng)立以來，衛(wèi)龍經(jīng)過二十余年的發(fā)展如今已成為辣條行業(yè)的“一哥”。財報顯示，2023年，衛(wèi)龍共計錄得48.72億元的營收，與上年同期46.32億元的營收相比實現(xiàn)5.17%的增長。

在2020年的合作伙伴大會上，劉衛(wèi)平曾為衛(wèi)龍立下2022年銷售額達100億元的雄偉目標。即便目前已是2023年，衛(wèi)龍的年營收依然沒達到劉衛(wèi)平預(yù)期。

將時間線進一步拉長來看，衛(wèi)龍去年增速雖然一掃2022年營收同比出現(xiàn)下滑的頹勢，但其5.17%的營收增速仍不及2019年至2021年的表現(xiàn)。前述時間段內(nèi)，衛(wèi)龍營收同比分別實現(xiàn)23.01%、21.73%、16.5%的增長。與之相比，衛(wèi)龍去年的營收增速從此前的雙位數(shù)下降到了單位數(shù)。

按產(chǎn)品劃分，衛(wèi)龍的營收主要可以劃分為調(diào)味面制品（俗稱辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品，此次“缺斤短兩”的魔芋爽隸屬于衛(wèi)龍的蔬菜制品大類。盡管衛(wèi)龍的營收在去年實現(xiàn)了整體增長，但其實衛(wèi)龍的三大產(chǎn)品中有兩個板塊的收入在去年同比出現(xiàn)了下滑。

其中，由于線下傳統(tǒng)渠道流量下滑帶來的影響，衛(wèi)龍調(diào)味面制品較上年少賣了2.61萬噸，銷量同比下滑17.4%，該板塊的收入同比減少6.2%至25.49億元；由于豆制品銷售下滑，衛(wèi)龍豆制品及其它產(chǎn)品的銷量同比下滑12.7%，收入同比減少7.4%至2.04億元。

不過，衛(wèi)龍旗下以魔芋爽為代表的的蔬菜制品在去年多賣了1.69萬噸，該板塊的收入同比增加25.1%至21.19億元，占衛(wèi)龍總營收的比重借此從上一年的36.6%上升至43.5%，進一步縮小了與調(diào)味面制品營收占比（2022年為58.7%，2023年為52.3%）之間的差距，這意味著蔬菜制品目前已成為衛(wèi)龍營收的重要組成部分。

與營收相比，衛(wèi)龍的年內(nèi)利潤在去年增勢頗為迅猛。2023年，衛(wèi)龍錄得8.8億元的年內(nèi)利潤，相比2022年的年內(nèi)利潤暴漲了481.87%，而這也是衛(wèi)龍繼2020年、2021年后年內(nèi)利潤再度回到8億元以上的水準。2020年、2021年，衛(wèi)龍分別錄得8.19億元、8.27億元的年內(nèi)利潤。

衛(wèi)龍的年內(nèi)利潤之所以可以在去年實現(xiàn)暴漲，這主要是由于衛(wèi)龍上一年的年內(nèi)利潤基數(shù)較低。2022年，衛(wèi)龍的年內(nèi)利潤為1.51億元，相較上年驟降超八成，這主要是因為與首次公開發(fā)售前投資有關(guān)的以股份為基礎(chǔ)的付款，部分被集團的毛利增加所抵銷。

助推衛(wèi)龍去年年內(nèi)利潤狂飆的原因，主要有兩點。刨除掉上年度有與首次公開發(fā)售前投資有關(guān)的以股份為基礎(chǔ)的付款外，衛(wèi)龍的毛利率指標在去年也得到了明顯的提升。

如果單論經(jīng)調(diào)整凈利潤，衛(wèi)龍的該項指標由上年度的9.13億元增加6.3%至本年度的9.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率由上年度的19.7%提升至本年度的19.9%，同樣得益于毛利的上升。

2023年，衛(wèi)龍的毛利由上一年的19.6億元增長18.53%至23.23億元，同期衛(wèi)龍的毛利率也從2022年的42.3%增長到了2023年的47.7%，同比提升5.4個百分點。

進一步深挖衛(wèi)龍的毛利和毛利率，其該項指標在去年有所提升得益于三個方面的原因。其一是因為集團在上年度對主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來了平均售價的提升，通俗點說就是漲價；其二是去年原材料價格有所下降；其三是衛(wèi)龍通過持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程，優(yōu)化了成本管理。

據(jù)衛(wèi)龍財報中的數(shù)據(jù)顯示，去年其調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的單價分別為20.5元/kg、29.6元/kg、38.4元/kg，相較上年單價分別上漲2.4元/kg、-1.5元/kg、2.2元/kg。

而將時間線進一步拉長可以看到，衛(wèi)龍產(chǎn)品的價格在近些年不斷走高。據(jù)公司發(fā)布的招股書及財報顯示，以調(diào)味面制品為例，2019年至2023年，衛(wèi)龍該產(chǎn)品板塊的單價分別為14.3元/kg、15元/kg、15.1元/kg、18.1元/kg、20.5元/kg，五年間累計漲幅超過43%。

另據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，截至5月31日14時，全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場豬肉的平均價格為22.66元/kg。這意味著，衛(wèi)龍旗下蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的價格均超過豬肉。 

03

豪擲重金營銷偶有翻車，創(chuàng)始人財富兩年縮水165億

此番因產(chǎn)品出現(xiàn)“缺斤短兩”問題而翻車的背后，衛(wèi)龍在營銷方面卻頗舍得砸錢。2023年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費用達8.07億元，相較上年的6.33億元增加了27.4%。

其中，由于集團銷售團隊的不斷擴大，衛(wèi)龍經(jīng)銷及銷售費用下的雇員福利費用由上一年的2.49億元上漲至去年的3.46億元。

與此同時，由于推廣及廣告投入的增加，衛(wèi)龍的推廣及廣告費用由上一年的1.39億元上漲到了2023年的2.14億元，同比漲幅達到53.6%。

雷達財經(jīng)進一步梳理發(fā)現(xiàn)，2018年至2022年，衛(wèi)龍的推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元、4665.8萬元、7870萬元和1.39億元。據(jù)此可知，衛(wèi)龍在過去六年的時間里累計在推廣及廣告方面砸了約5.36億元，且其在推廣及廣告方面的投入呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。

然而，在營銷上豪擲重金的衛(wèi)龍，此前還頻頻因營銷卷入爭議漩渦。早在2016年，衛(wèi)龍食品旗艦店展示的諸如“又粗又長的老伙計”、“火辣的皮衣女王”、“鹵多了 看東西容易模糊”、“足控福利”的廣告宣傳語，就曾被外界質(zhì)疑低俗營銷。

彼時，衛(wèi)龍網(wǎng)店的負責人陶捷還曾表示，“如果說三年前是雞湯的時代，那么現(xiàn)在就是與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關(guān)的時代，營銷是適應(yīng)時代的趨勢去走的。”

2022年，多款在包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等宣傳語的產(chǎn)品，再一次將衛(wèi)龍送上輿論的風口浪尖。事后，衛(wèi)龍就產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起部分網(wǎng)友的爭議深表歉意，最終決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。

對于衛(wèi)龍而言，2022年還有著特殊的意義。當年12月，衛(wèi)龍終于叩開港交所的大門，成功摘得“辣條第一股”的稱號。伴隨著衛(wèi)龍正式登陸資本市場，衛(wèi)龍的創(chuàng)始人也在一夜之間成為了億萬富豪。

上市當年，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉福平、劉衛(wèi)平兄弟二人以280億元的財富齊齊登上當年的《胡潤全球富豪榜》，兩人均高居榜單第789名的位次。目前，劉衛(wèi)平在衛(wèi)龍擔任董事長一職，劉福平則在公司擔任副董事長職務(wù)。

在不久前胡潤研究院發(fā)布的《2024胡潤全球富豪榜》中，劉衛(wèi)平的財富縮水到了115億元，相較上市當年整整少了165億元，其排名也跌到了榜單第2171名的位次。

劉衛(wèi)平財富縮水，與衛(wèi)龍在資本市場上遭受“冷眼”有關(guān)。截至5月31日收盤，衛(wèi)龍報收5.64港元/股。據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，自上市以來，衛(wèi)龍的股價下跌超四成，市值蒸發(fā)超95億港元。 

值得注意的是，今年3月，深交所發(fā)布公告稱，港股通標的證券名單發(fā)生調(diào)整并自即日起生效，其中衛(wèi)龍美味被調(diào)出港股通標的證券名單。

把“讓世界人人愛上中國味”視為企業(yè)愿景的衛(wèi)龍，接下來能否滿足消費者們?nèi)找尕S富的消費需求？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。