來源/零售氪星球

作者/布喵

不久前發(fā)布的2024Q1財報顯示，叮咚買菜當(dāng)季GMV與利潤雙增，連續(xù)六個季度Non-GAAP盈利，還繼去年Q3再次實現(xiàn)GAAP盈利。

今年春節(jié)后的淡季，叮咚買菜的業(yè)績也可圈可點。3月份GMV同比增6.5%，Non-GAAP 標準下凈利潤達4145萬元，同比增76.8% 。核心市場江浙滬，單倉單量同比增長超10%，廣深與北京市場虧損也迅速收窄。

一份最新流出的內(nèi)部喜報則顯示：今年3月，叮咚買菜北京區(qū)環(huán)比減虧近900萬元。按叮咚買菜規(guī)劃，預(yù)計今年年底推動北京區(qū)域盈利。

一位內(nèi)部人士告訴「零售氪星球」，眼下的叮咚買菜，生鮮是基本盤，預(yù)制菜等自有品牌差異化商品帶來充分毛利，疊加消費者和訂單的不斷增加，“今年以來的業(yè)績一直都很好，不斷突破新高”。

生鮮電商一直是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)典型失意樣本，B2C電商、社交電商、社區(qū)團購和前置倉等多種模式輪番上陣，但“缺乏自我造血能力”、“靠資本無序擴張”、“價格補貼贏得市場不會長久”.......無數(shù)玩家曾激情進入，再灰頭土臉黯然離場，多年來，生鮮電商沒有贏家。

不止是生鮮電商，國內(nèi)大部分的傳統(tǒng)商超們，當(dāng)下也都處在尋求轉(zhuǎn)型的艱難破局路上。

這樣看，叮咚買菜成了2024年鮮見的生鮮贏家。著眼樂觀的態(tài)勢，叮咚買菜調(diào)高了2024年的利潤與規(guī)模預(yù)期，預(yù)計今年將進入穩(wěn)步與高質(zhì)量增長的新階段。

叮咚買菜是如何走到今天這一步的，抵達了哪個節(jié)點，真的拿到安全牌了嗎？

01   

供應(yīng)鏈：死磕來的賺錢新路

5月發(fā)布最新財報后，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖就為什么能盈利，向投資人提出了自己的判斷，回應(yīng)外界普遍認為叮咚買菜是通過收縮戰(zhàn)線降本實現(xiàn)盈利，增長性有限的評價，2021年底叮咚買菜戰(zhàn)略調(diào)整后，這幾年相繼退出多個虧損城市，一直被市場唱衰。

圖源：官網(wǎng)

梁昌霖首次提出一個叮咚探索的生鮮電商盈利路徑，即，跳出傳統(tǒng)零售的規(guī)模化盈利模式，不靠規(guī)模，而是靠高效供應(yīng)鏈。

在他看來，傳統(tǒng)生鮮零售以低價換規(guī)模，再以規(guī)模維持更低價的規(guī)模效應(yīng)在生鮮電商維度不奏效。一是因為生鮮品類受限供需關(guān)系和生長周期，規(guī)模效應(yīng)不明顯；二是不同于線下門店，前置倉履約費用不隨訂單規(guī)模增長而大幅下降。

過去幾年折戟沉沙的生鮮電商，包括每日優(yōu)鮮，都曾希望用價格補貼換用戶規(guī)模再贏得市場出師未捷身先死。即使叮咚買菜，2017年創(chuàng)立到 2021年6月上市前，也是基于這個思維框架。

但2021年10月以后，在意識到資本市場寒意后，叮咚買菜剎車轉(zhuǎn)向，將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為“效率優(yōu)先，兼具規(guī)模”，把提升供應(yīng)鏈效率，提升自我造血能力作為新方向，關(guān)注高單值商品的經(jīng)營能力和提高客單價。

2年多實踐看，叮咚買菜發(fā)現(xiàn)，“生鮮行業(yè)的第一性原理，是不斷提高端到端的效率，這就是生鮮的供應(yīng)鏈能力。必須向供應(yīng)鏈要利潤，要競爭力，通過提高供應(yīng)鏈能力來服務(wù)好更多的消費者，從而，實現(xiàn)規(guī)模增長。”

在梁昌霖看來，叮咚買菜6個季度盈利，不是靠地域擴張和門店（前置倉）拓展規(guī)模化帶來的，而是靠完善和提效端到端的供應(yīng)鏈能力實現(xiàn)的，而這個端到端完整鏈路的實現(xiàn)優(yōu)化的生鮮供應(yīng)鏈主要包括三部分：

首先，訂單種植和產(chǎn)地直采，提高采購品質(zhì)、效率和穩(wěn)定性。

過去幾年，叮咚買菜一直加大對上游供應(yīng)鏈的投入，深入產(chǎn)地、自建大倉和生產(chǎn)加工能力，實現(xiàn)了超80%生鮮商品直采。同時，叮咚買菜還在推動訂單農(nóng)業(yè)相關(guān)的技術(shù)、品控與基地建設(shè)，降低采購成本，通過全程參與，解決食安與品質(zhì)穩(wěn)定問題。

其次，更多進入自研商品階段，形成研發(fā)、檢驗、迭代的正向循環(huán)。

比如，在果蔬這些生鮮傳統(tǒng)品類，進一步篩選優(yōu)質(zhì)、小眾市場商品，如有機系列，增加生鮮商品的差異與特色；或更多介入食品的研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，擺脫同質(zhì)，在創(chuàng)新和品質(zhì)上打造更多獨特性。

圖源：官網(wǎng)

從了解用戶消費需求趨勢，介入研發(fā)與生產(chǎn)，到自有銷售渠道做市場檢驗，再到反饋收集，倒逼商品改良創(chuàng)新，這種商品開發(fā)與迭代的閉環(huán)，為終端釋放更多毛利空間，也對顧客需求更深入洞察、提升用戶留存率，帶來更高質(zhì)量訂單。

最后，通過各種標準與中臺系統(tǒng)的搭建，提升端到端的精細化運營能力，提升效能。

叮咚買菜近年自主開發(fā)了品控標準、各種中臺管理系統(tǒng)、智能預(yù)測和運營系統(tǒng)、倉儲自動化系統(tǒng)等，都讓時效性強、折損率高的生鮮電商生意，有了更具體可操的運營確定性。

在2023年2月的叮咚供應(yīng)商峰會上，叮咚買菜首席商品官徐志堅透露：“叮咚買菜要打造的是制造型、科技型零售模式，有自己可靈活調(diào)動的生產(chǎn)能力，有沉淀的大數(shù)據(jù)和算法能力來支撐客群匹配、需求洞察以及經(jīng)營效率提升......”

其實就兩點：一方面，發(fā)力供應(yīng)鏈和商品重資產(chǎn)，提供新商品，品質(zhì)更高，價格更低；另一方面，顯著高于傳統(tǒng)零售，用最新技術(shù)降本增效，提升前后臺效率。

但究其本質(zhì)，其實就是：無論何時，一個零售商都不能依靠外部輸血找方向，而是要自己賺錢去探路。

在梁昌霖看來，基于供應(yīng)鏈上積累，讓叮咚買菜在商品品質(zhì)與創(chuàng)新上，形成了生鮮電商的壁壘。

舉幾個例子，幾年下來，叮咚買菜深度參與開發(fā)的一些自牌和爆款目前小成氣候。截至2023年Q4，叮咚買菜自牌用戶滲透率73.6%，預(yù)制菜、豬肉、豆制品三大品類2023年整體GMV滲透率超過50%。

在2023年Q4，叮咚買菜自牌商品的GMV整體滲透率首次突破了20%，達到21.1%，較去年同期增加了3.1個百分點。“蔡長青”2023年GMV約8.4億元，同比2022年增長了43%。

再比如，目前，叮咚買菜的生鮮周轉(zhuǎn)期約5天，端到端損耗僅1.5%。智能預(yù)測和調(diào)度系統(tǒng)，實現(xiàn)缺貨率和損耗率間的平衡。

不斷積累的經(jīng)驗，也使叮咚買菜能快速復(fù)制新倉，截至2024年Q1末，叮咚買菜在江浙新增15個前置倉，短時間達到業(yè)務(wù)均值。更高覆蓋密度與市場滲透率，更低缺貨與損耗，也提升了叮咚買菜在江浙滬優(yōu)勢區(qū)域的服務(wù)能力與消費體驗。

2024年Q1，叮咚買菜2023年以來首次重回營收同比增長的軌道，意味著。長期供應(yīng)鏈的打磨，在推動規(guī)模增長上顯露效果。

02 

一條道死磕，最終接住運氣

外界普遍認為，叮咚買菜有一種“笨拙精神”。叮咚買菜不是前置倉生鮮電商的最早玩家，但是一個活得最久的玩家。

一個行業(yè)觀察者評價，“作為創(chuàng)業(yè)公司，叮咚買菜還是比較頑強的。（相比很多同行），資金、用戶和規(guī)模等要素都不占優(yōu)勢。”也許，正是資源有限，讓叮咚買菜一直聚焦，給存疑的市場同行提供了前置倉模式的驗證，也不斷吸引新玩家進入。

包括一直學(xué)習(xí)叮咚和樸樸超市的小象超市（原美團買菜），以及，2023年入場的京東買菜。

線上買菜，從需求和生活方式看，已被確認是一個獨立的新消費場景，有自己消費人群，在商品、規(guī)格和定價、服務(wù)都有自己的特色，而不是線下業(yè)態(tài)的補充。

比如，前置倉經(jīng)營sku更少，要精準選品，有點像會員店；即時零售每單都有履約成本，意味著要從單支sku賺更多利潤，有更高單品周轉(zhuǎn)效率；以及，本質(zhì)上更方便的服務(wù)也會更貴，價格戰(zhàn)無法支撐成本；尤其是，商品層面，要通過自牌形成差異化，帶來足夠毛利。

7歲的叮咚買菜，對這個賽道商品和品質(zhì)的體感，相比同行已有更多實踐和迭代。

招商證券一份報告披露，其研究團隊抽樣比價結(jié)果是，叮咚買菜在生鮮及標品上價格力領(lǐng)先。同時，聚焦差異化商品開發(fā)，自牌占比達21%，提升了差異化程度及用戶黏性。此外，運營側(cè)規(guī)模及效率領(lǐng)先，尤其在江浙滬前端已實現(xiàn)10%+利潤率，經(jīng)營效率及盈利能力均明顯領(lǐng)先于同行。

去年10月起，涉及一系列商品、價格及會員權(quán)益的變動，叮咚買菜在華東大本營的老對手，盒馬進入調(diào)整期，一些消費者開始轉(zhuǎn)移。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，叮咚買菜日活用戶數(shù)在2024年初從380萬明顯增長至約400萬。

此外，市場大環(huán)境也讓激烈競爭緩解。線上對手們不再打價格戰(zhàn)，線下商超們?nèi)兆右膊缓眠^；謹慎消費背景下，人們在家做飯的機會增加，糧油食品垂類高增長。叮咚買菜70%+產(chǎn)品是生鮮+預(yù)制菜，因此受益。

一條道跑到黑，不斷投入供應(yīng)鏈，當(dāng)市場和消費端變化時，讓一條道走到黑死磕的叮咚買菜，通過供應(yīng)鏈投入和運營效率提升，有了更好的賺錢能力，也熬到了“運氣”。

看起來，叮咚買菜在過去半年沒多做什么，但比同行們狀態(tài)好很多，源于此前的積累。

在5月財報分析師會上，梁昌霖分享了一段話。“通過低價增加規(guī)模是容易的事情，做深做強供應(yīng)鏈是難的事情；通過營銷獲得用戶是容易的事情，不斷增加用戶粘性提升用戶忠誠度是難的事情；簡單復(fù)制行業(yè)經(jīng)驗是容易的事情，而深入理解行業(yè)和大環(huán)境的變化及時調(diào)整自己是難的事情。回顧 7 年，我們發(fā)現(xiàn)對的事情和難的事情常常是同一件事情，我們堅持做難和對的事情。”

但很難說，叮咚買菜在市場已站穩(wěn)腳跟。

2023年，京東買菜入局。當(dāng)年底，美團買菜更名為“小象超市”，目前覆蓋了上海、北京、深圳、廣州等城市，實現(xiàn)在華北、華東、華南三大區(qū)域的業(yè)務(wù)覆蓋。樸樸超市、小象超市等同行們還在進化，構(gòu)建供應(yīng)鏈，迭代前置倉，擴大面積和品類，迭代前置倉的服務(wù)體驗。

市場上不斷涌現(xiàn)強大新對手，也有跨界對手猛攻，上海市場 ，德國平價社區(qū)超市奧樂齊在2024年開始異常活躍。

持續(xù)迭代，實現(xiàn)更大商品和服務(wù)差異化，叮咚買菜還需要繼續(xù)發(fā)力。既要頂住質(zhì)疑，走“難而正確的路”，還要在積累力量的閃轉(zhuǎn)騰挪中，抓住忠實消費者，抵擋路上不時出現(xiàn)的對手搏殺。從生存和競爭維度，叮咚買菜都要不斷攀升新的高地。