來(lái)源/電商頭條

作者/潘多拉

01

電商平臺(tái)整頓違規(guī)低價(jià)引流

點(diǎn)進(jìn)去前一塊八，點(diǎn)進(jìn)去后一百八。

不少消費(fèi)者在瀏覽電商平臺(tái)的商品時(shí)，容易被頁(yè)面上醒目的低價(jià)標(biāo)簽所吸引，然而點(diǎn)進(jìn)去后卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格與實(shí)際宣傳大相徑庭，讓人空歡喜一場(chǎng)。

例如，某商家在商品主頁(yè)上展示一件襯衣，顯示標(biāo)價(jià)4.38元起，但消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)去加購(gòu)時(shí)才發(fā)現(xiàn)4.38元的價(jià)格只是一件小碼T恤，主圖展示的襯衣標(biāo)價(jià)實(shí)際上為29.9元；

有商家在主圖展示皮鞋10元一雙，點(diǎn)進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)賣10元的是鞋墊，皮鞋的價(jià)格是2000元。

還有消費(fèi)者反饋，在購(gòu)買(mǎi)砂糖橘時(shí)，看到宣傳頁(yè)面上標(biāo)價(jià)14.6元10斤的砂糖橘，滿心歡喜地下單，結(jié)果收到的卻是1斤試吃裝。

圖源：拼多多

上述現(xiàn)象就是低價(jià)引流，即商家通過(guò)在一個(gè)商品中設(shè)置一到多個(gè)不合規(guī)的低價(jià)商品SKU，在前端展示該低價(jià)商品SKU的價(jià)格，但與商品圖片、標(biāo)題描述不匹配，達(dá)到騙取消費(fèi)者點(diǎn)擊目的的行為。

針對(duì)這一問(wèn)題，各大電商平臺(tái)的治理舉措在持續(xù)跟進(jìn)。

最新消息，近期拼多多將針對(duì)低價(jià)引流違規(guī)的商品采取包括下架、搜索降權(quán)、禁售等在內(nèi)的多種處罰措施。

平臺(tái)建議商家通過(guò)合理布局SKU，以提升商品競(jìng)爭(zhēng)力，包括增加不同款式、增加不同品質(zhì)、增配多件組合裝的SKU等方式。

SKU主要是指商品銷售屬性的集合，比如規(guī)格、顏色分類、尺碼等。它供買(mǎi)家在下單時(shí)點(diǎn)選，是商品在庫(kù)存管理和銷售中的重要標(biāo)識(shí)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家要么增加更低價(jià)商品，讓消費(fèi)者買(mǎi)的更便宜；要么升級(jí)商品配置，讓消費(fèi)者買(mǎi)的更值；或者將兩者組合，多元化商品布局。

商家可在展示主圖或標(biāo)題中標(biāo)明“單件低至xx元”，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更清晰明了，降低決策成本。

據(jù)悉，平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品的圖片、標(biāo)題、SKU三者之間信息的一致性等因素，綜合判斷是否屬于低價(jià)引流。

也就是說(shuō)，商家需要注意保持商品信息的一致性，否則就會(huì)被平臺(tái)判定處罰。

當(dāng)商家收到提醒、完成整改動(dòng)作后，平臺(tái)將在48小時(shí)內(nèi)審核整改信息，整改達(dá)標(biāo)后，將取消降權(quán)處罰（比如恢復(fù)榜單、首頁(yè)資源位等曝光權(quán)益）。

另外，抖音電商平臺(tái)也曾明確指出低價(jià)引流行為違規(guī)，且不定期開(kāi)展專項(xiàng)治理行動(dòng)，嚴(yán)重的情況下會(huì)被直接扣分、扣除保證金以及停業(yè)整頓。

建議商家及時(shí)排查商品SKU，避免因低價(jià)引流違規(guī)，影響店鋪權(quán)重和流量。

今年4月，抖音電商再度發(fā)布公告，對(duì)商家不合理設(shè)置SKU價(jià)格進(jìn)行專項(xiàng)治理。

同時(shí)抖音方面要求，同一商品下各SKU之間的銷售價(jià)格差倍率（SKU差倍率=SKU最高價(jià)/SKU最低價(jià)）應(yīng)在合理范圍之內(nèi)，小于或等于所發(fā)布類目的常規(guī)差倍率。

圖源：抖音電商平臺(tái)

在今年5月舉辦的抖音電商“用戶體驗(yàn)開(kāi)放日”上，抖音電商平臺(tái)治理負(fù)責(zé)人馬磊透露，“我們今年也加強(qiáng)了價(jià)格治理，進(jìn)一步明確商品價(jià)格管理的場(chǎng)景、規(guī)則，堅(jiān)決打擊低價(jià)引流、虛假比價(jià)、價(jià)格虛假宣傳。”

上述舉措旨在維護(hù)電商市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提升用戶體驗(yàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，電商平臺(tái)的基石是誠(chéng)信。

商家搞小動(dòng)作，以不當(dāng)手段博取流量，最終也只會(huì)是傷人傷己。

02

低價(jià)引流亂象透視

據(jù)深圳市消委會(huì)2023年上半年對(duì)19家電商平臺(tái)開(kāi)展的線上體驗(yàn)調(diào)查，有11家電商平臺(tái)存在低價(jià)誘導(dǎo)問(wèn)題。

在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，低價(jià)引流似乎也成了電商平臺(tái)難以根治的頑疾。

尤其在大促期間，消費(fèi)者往往需要瀏覽大量商品頁(yè)面，通過(guò)比價(jià)來(lái)選擇自己想要的商品。

這一過(guò)程中，低價(jià)是商家的吸睛利器，但也極容易被一些商家鉆了空子。

商家通過(guò)人為制造極致低價(jià)的假象，容易吸引到大量流量和曝光量，消費(fèi)者卻因此陷入了無(wú)盡的困擾之中。

部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)超預(yù)期，無(wú)奈退出商品界面，即便沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)但也浪費(fèi)了時(shí)間和精力；不乏一些消費(fèi)者順手直接下單，被低價(jià)的鉤子誘導(dǎo)，卻沒(méi)有享受到真正的優(yōu)惠。

這種低價(jià)陷阱在電商平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮，商品與價(jià)格兩層皮，不僅讓消費(fèi)者防不勝防，也在無(wú)形中損害了電商平臺(tái)的誠(chéng)信度。

低價(jià)意味著流量，低價(jià)促銷本質(zhì)上是作為商家在電商平臺(tái)上博取流量的一種手段，通過(guò)價(jià)格上的吸引力來(lái)提升店鋪整體的流量和轉(zhuǎn)化率。

不少電商平臺(tái)為了鼓勵(lì)商家上架更多低價(jià)商品，還會(huì)給予不同程度上的流量?jī)A斜，尤其在大促節(jié)點(diǎn)，只要低價(jià)平臺(tái)就給流量。

今年618，拼多多直接宣布了：“所有降價(jià)商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達(dá)9倍，且618期間成交的活動(dòng)訂單價(jià)格，均不計(jì)入歷史最低價(jià)。”

圖源：拼多多

而違規(guī)低價(jià)引流則是在用超低價(jià)來(lái)騙取消費(fèi)者點(diǎn)擊，前端展示的低價(jià)和商品圖片、標(biāo)題描述并不匹配，甚至標(biāo)注的價(jià)格根本不是商品價(jià)格，而是定金、郵費(fèi)、體驗(yàn)裝的價(jià)格。

又或是，商品圖片展示的是套裝，而前端展示的價(jià)格只是單品的價(jià)格，同樣也是誤導(dǎo)消費(fèi)者，騙取平臺(tái)流量。

這些都涉嫌虛假宣傳，無(wú)疑會(huì)透支消費(fèi)者對(duì)商家和平臺(tái)的信任。

03

消費(fèi)者需要的不只是低價(jià)

近幾年來(lái)，電商平臺(tái)“低價(jià)者勝”的態(tài)勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)烈。去年平臺(tái)激烈爭(zhēng)搶“全網(wǎng)最低價(jià)”，今年開(kāi)始了“自動(dòng)跟價(jià)”“比價(jià)”。

在電商行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，低價(jià)成為了爭(zhēng)奪用戶的重要手段。

拼多多更是依靠著極致低價(jià)優(yōu)勢(shì)，迅速在下沉市場(chǎng)崛起。2024年第一季度業(yè)績(jī)的推動(dòng)下，拼多多市值再度超越美股阿里巴巴。

今年618，低價(jià)仍然是各大電商平臺(tái)營(yíng)銷宣傳的重要賣點(diǎn)。“低價(jià)”“便宜”等字眼充斥在各種平臺(tái)宣傳頁(yè)上。

低價(jià)可以是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，但并不能是唯一手段。就好比，行業(yè)需要拼多多，但不能都是拼多多。

近日，在媒體溝通會(huì)上，交個(gè)朋友副總裁崔東升表達(dá)了自己的看法，“一味追求低價(jià)對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)是毀滅性的打擊”。

電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，加劇成本和利潤(rùn)的失衡，這種情況下不少商家只能選擇犧牲品質(zhì)和服務(wù)。甚至一些商家公然做出仿冒品牌、侵權(quán)銷售等行為。

“低價(jià)引流高價(jià)賣”的亂象也是商家鉆了平臺(tái)的空子，用低價(jià)來(lái)騙取流量和曝光。

狂卷低價(jià)，只能加劇這種群魔亂舞的場(chǎng)面，消費(fèi)者也難以得到實(shí)質(zhì)上的優(yōu)惠以及產(chǎn)品服務(wù)上的保障。

據(jù)媒體收集的本屆618超3000份有效問(wèn)卷調(diào)查，“正品保證”，“產(chǎn)品力+價(jià)格力+服務(wù)力”的綜合購(gòu)物體驗(yàn)，正被更多消費(fèi)者置頂。

今年以來(lái)，電商平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)低價(jià)的同時(shí)，也在不斷加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，為平臺(tái)增添新優(yōu)勢(shì)。

例如此次618多個(gè)電商平臺(tái)取消預(yù)售，天貓直接打出“史上最簡(jiǎn)單618”的宣傳口號(hào)，京東也宣傳要為消費(fèi)者帶來(lái)“又好又便宜”消費(fèi)體驗(yàn)，讓購(gòu)物回歸簡(jiǎn)單快樂(lè)。

近日，淘寶上線了新的評(píng)分體系——“店鋪體驗(yàn)分”“商品體驗(yàn)指數(shù)”，店鋪與商品流量將與體驗(yàn)分直接掛鉤，“店鋪綜合體驗(yàn)分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對(duì)越好”。

消費(fèi)者需要的不只是低價(jià)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也應(yīng)該是多元化、復(fù)雜化的。

這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境往往能為消費(fèi)者提供更多的選擇權(quán)，也有利于不斷推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。