來源/觀潮新消費 

撰文/張菁

“洋”品牌退出，國貨美妝在海外“出圈”。

近日，美國彩妝品牌NYX在其天貓旗艦店發布的公告顯示，“旗艦店將于2024年6月21日零點結束運營，且將不再接受新的訂單�！� 

（來源：NYX天貓旗艦店）

這不是第一個退出中國市場的海外品牌。2024年年初，已經進入中國市場17年的美國品牌貝玲妃宣布將于2024年6月底、7月初正式退出中國內地市場，去年年底開始貝玲妃已陸續關閉其抖音、淘寶等線上渠道。 

Marc Jacobs莫杰香水也在其天貓官方旗艦店發布公告，將于2024年6月30日結束運營，店鋪結束運營后，會員權益也將失效。 

據不完全統計，2022年至2024年5月，已有20余個海外美妝品牌退出中國市場，其中涵蓋悅詩風吟、美寶蓮、e.l.f.等知名品牌。 它們或曾在中國市場風靡一時，或盤踞中國市場多年，但最終都倒在了這一曾經的風光市場。 

美妝市場變幻莫測。中國消費者們走過了“崇尚海外大牌”的階段，線上電商逐漸成為主流渠道。海外大牌退出的同時，新銳品牌如雨后春筍般生長。 

數據顯示，截至2023年底，化妝品生產企業總數達到了5722家，同比增長3.81%；2023年中國化妝品銷售規模7972億元，線上規模4045.9億元，其中國貨的市場份額達到50.4%，首次超過海外品牌。 

市場競爭激烈，海外品牌敗走，國貨品牌們也打起了反攻戰。 根據Statista數據，2023年，全球美妝市場規模達3432.7億美元，同比增速達到8.9%。據預測，2027年全球美妝市場規模將近4000億美元。 

面對更為廣闊的海外市場，國貨美妝們正在悄然沖擊全球美妝市場的格局。

新國妝的海外探索之路

國貨美妝出海最早可以追溯到2008年前后。佰草集通過LVMH集團旗下高端美妝集合店絲芙蘭進入歐洲市場；代工廠出身的廣州卡洛萊則自創品牌卡婷，開始出擊俄羅斯、墨西哥、加拿大、歐洲、中東等多個國家和地區。 

這些品牌很大程度上為同行的后續出海計劃定調，即能找到優勢渠道的，跟著渠道方的擴張前往海外試水，而擁有生產代工能力的會借由服務客戶的銷售網絡讓自創品牌在異域擴張。 

現如今，在國內美妝供應鏈日益成熟、跨境電商在全球各地區日益普及的情況下，越來越多的品牌選擇向海外擴張。 

統計數據顯示，2023年中國化妝品出口額達65.1億美元，同比強勢增長16.7%；進口額為179.4億美元，同比下滑19.4%。 出口“爆發式”增長與進口“疲軟式”速降形成鮮明對比。 

目前我國美妝護膚品牌出海集中于彩妝類目，以創新性和可玩性較高的眼妝品類 為主。 

出海品牌中，不僅有完美日記、花西子等已成功開拓國內市場，希望在海外尋找第二增長曲線的成熟品牌，也包括直接在海外市場本土化孵化的新品牌，即扎根于海外本土市場，通過全渠道高密度的點位覆蓋和差異化的服務深耕當地渠道深度分銷來完成出海的品牌，例如深耕東南亞的菲鹿兒、Y.O.U等。 

從出海地區來看，由于地理位置和文化習俗相近，東南亞和日本成為大多數國貨美妝出海的首站。 除同屬于亞洲地區，在膚色和膚質上差異相對較小外，更重要的原因在于消費者所追隨的美妝流行趨勢上有相似之處，這也能讓中國本土品牌更快地融入當地市場。 

根據飛書深諾數據，東南亞的線上化和電商發展為國貨美妝出海奠定了基礎。 隨著電商滲透率的逐步提升，美妝護膚品類也呈現出了快速線上化的趨勢。 以美妝線上化最高的印尼為例，2016年護膚品的電商銷售占比僅為1.3%，而2021年已經提升至20.9%，彩妝品類的線上化率更是突破了3成。 

在銷售渠道上，日本則顯現出完全不同的發展態勢。 在藥妝店十分活躍和成熟的日本市場，消費者的美妝消費集中于線下渠道，平價產品在藥妝店購買，中高端產品則傾向于專柜購買。因此，眾多出海日本的品牌通常選擇通過入駐藥妝店等線下渠道進入當地市場。 

2019年，日本幾個頭部美妝達人通過小紅書關注到中國的妝容，然后開始做中國妝仿妝，很快引發了一大波關注。自此，“中式妝容”進入日本消費者視野，“追求美白、口紅突出、成熟美、妝面高級”，成為一些日本消費者眼中的中國妝特征。眾多國貨美妝品牌也抓住這一次機遇，通過簽約日本偶像、與日劇合作等方式占領社交媒體，爭奪當地消費者。 

美國市場則呈現出與亞洲完全不同的發展態勢。 在產品上，美國的年輕女性消費者更青睞于“真實感”的皮膚狀態，因此主打“自然”妝效的底妝產品較為流行；在品牌上，美國市場的集中度較高，歐萊雅不論在彩妝還是護膚賽道都穩居榜首，但也不斷有新興品牌沖擊市場，通過強勢的營銷打法攻占消費者心智。 

營銷推廣方面，以圖文為主的Instagram、短視頻平臺Tiktok和長視頻平臺Youtube都是消費者接受“種草”的主流選擇。與國內的頭部壟斷不同，北美網紅的結構更為分散，因此品牌更傾向于與中腰部KOL進行長期定向合作。 

“反攻”海外的背后

不論是東南亞、日本、北美還是其他國家和地區，在海外市場的激烈競爭中，產品的差異化都是關鍵。在眾多出海品牌中，三類差異化打法——“東方美”定位、性價比優勢和本土化擴張是很多品牌的首選。 

花西子是以“東方美”為品牌定位走向世界的典型案例 。 

2020年10月25日，花西子登上美國紐約時代廣場納斯達克大屏，發布了“苗族印象”產品的巨幅海報，該系列產品海報也隨之在日本澀谷新宿、泰國等地出現。 

2021年3月1日，花西子進駐日本亞馬遜首日多款產品售罄，品牌全球化戰略正式開啟，之后陸續開通日本、美國、歐洲等物流。 

2022年年初，全球知名美妝博主Jeffree Star用一條25分鐘的視頻測評了花西子同心鎖口紅、玉女桃花輕蜜粉等數款產品；同年9月，歐美美妝圈元老級人物Tati連續兩期視頻自發測評了花西子空氣蜜粉、蠶絲蜜粉餅、同心鎖口紅、四色眼影、卸妝水等數十款熱門單品。 

自此，花西子帶著東方審美體系，打開了國貨美妝全球化的新思路。目前，花西子已在近50個國家與地區實現上線銷售，超100個國家和地區的用戶購買了花西子產品。據悉，花西子還將與LVMH集團旗下的奢侈品旅游零售商DFS（迪斐世）合作，于2024年9月1日在法國巴黎的莎瑪麗丹百貨開設首個歐洲專柜。 

值得一提的是，以“東方美”定位的出海品牌同樣需要以不變的文化內核融入不同的區域市場，因此在不同地區的產品選擇和廣告投放上有不同的側重點。 產品上，以日本市場為例，花西子沒有選擇在國內熱度最高的大紅色，而是選擇更符合日本女性喜愛的桃紅色和莓紅色。 

在推廣上，花西子在日本市場和歐美市場進行近似的廣告大片投放，但在獨立站的產品落地頁中，日本市場的主要模特圖為東方面孔，妝面清透；歐美市場妝容則更加個性，且配有不同的膚色對比圖。 

除“東方美”定位之外，主打性價比優勢也是很多出海品牌的選擇。 出海東南亞的品牌FOCALLURE則是通過這一策略打爆當地市場。 

FOCALLURE在2013-2016年做的是海外彩妝的外貿工廠，在這個過程中接觸到了非常多美妝柔性供應鏈和大量的海外美妝數據。2016年，FOCALLURE與代工廠美尚制造合作出海東南亞。本身已具備供應鏈優勢的FOCALLURE與美尚制造的強強合作讓其快速形成了一套成熟的柔性供應鏈體系。 

據悉，FOCALLURE總SKU高達6000個，目前其Shopee店鋪在售產品數高達400余件，其中唇妝有50多款產品，且每款都有10個以上的色號，部分熱銷產品色號更是多達30個。 

供應鏈的優勢，不僅僅在于助力產品的快速迭代，同時還可以將成本壓縮到極致，提供高性價比產品。根據GoodsFox顯示，對比歐萊雅彩妝7-15美元的價格，FOCALLURE印尼小店熱銷單品的售價均在5美元以下，高性價比是品牌在東南亞一些人均GDP較低的國家快速產生裂變效應的重要因素。 

（來源：GoodsFox ） 

在同質化嚴重的彩妝賽道，以契合當地文化的品牌定位和調性切入當地市場的品牌也不在少數。 花知曉定位于日系少女風，雖然早期受眾以泛二次元人群為主，但憑借高顏值、強視覺沖擊的產品設計喚醒了女性消費者心中的“少女心”，逐步讓小眾需求轉向大眾消費。 

少女風本就起源于日韓，花知曉理所當然地將日本作為出海第一站。 

2019年，花知曉以視覺包裝為賣點出海日本。面對線下渠道更為成熟的日本市場，花知曉首先進入LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%。 

在營銷上，花知曉進行全渠道的社媒布局，不過依然有所側重，主要圍繞Instagram、Twitter和TikTok展開。截至2024年6月，花知曉Instagram日本賬號已有956個帖子，粉絲數量超過10萬。 

（來源：Instagram ） 

自出海以來，花知曉一直通過與本土品牌或偏動漫類的經銷商進行合作，以此來放大其“少女風”的定位優勢；2021年，花知曉官宣宮脇咲良擔任亞洲品牌大使，以甜妹櫻花妹形象走紅的宮脅咲良與花知曉的少女感定位十分契合，再一次掀起傳播熱潮。 

2021年，花知曉借助Shopee等電商平臺進入東南亞市場。在產品方面，花知曉更注重精細化、本土化的運營，針對東南亞市場進行了部分調整。 

比如泰國消費者在審美方面受歐美影響較大，又有自己獨特的泰式妝容，他們往往會更注重防曬，并且喜好偏白的膚色；越南消費者則更偏愛日韓風，但同時因其與中國地理距離相近， 故對中國妝容的接受度更高。除此之外，其還要根據不同國家的宗教信仰、發展速度、消費能力等因素定制產品策略。 

經過數年探索，花知曉團隊的風格彩妝打法已經逐步成熟。通過契合當地文化的品牌定位和鮮明的風格東渡日本，再逐步擴大版圖，因地制宜，根據不同地區喜好調整產品策略，從而完成出海。 

結語

從新興市場東南亞，到成熟市場日韓、歐美，國貨美妝出海只是一個開始，還遠遠沒到能“站穩腳跟”的階段。 

有力的供應鏈支持、海外地區逐漸發達的營銷和銷售體系，這些優勢推動著一個又一個新銳國貨品牌走向海外。然而，盡管國內的經驗可以一定程度上在海外市場進行復制，但所處國家不同，面對的消費者不同，一些市場認知需要重新建立。 

海外市場廣闊，但這條探索之路還面臨著很多挑戰。從長期來看，想要獲取更長久的品牌效益，國貨品牌們仍然需要尋找新的突破點、增長點，在品牌塑造、渠道擴展等方面持續發力，講好這個“中國品牌”的故事。