來源/Tech星球

作者/習(xí)睿

“慢公司”小紅書這兩年正在提速。

2023年，是小紅書關(guān)鍵性的一年。根據(jù)媒體披露，小紅書2023年首次扭虧為盈，營(yíng)收37億美元，較2022年的20億美元增長(zhǎng)85%，凈利潤(rùn)5億美元。

2023年以來，小紅書最重要的變化是，小紅書加碼電商，終于跑出過億直播間，組織架構(gòu)也一再調(diào)整。

對(duì)于小紅書而言，電商是一個(gè)撬開天花板的業(yè)務(wù)。不僅關(guān)乎平臺(tái)自身的商業(yè)化，也是給平臺(tái)上的博主打開變現(xiàn)空間。盡管現(xiàn)階段，直播帶貨不會(huì)是原生博主性價(jià)比最高的變現(xiàn)方式，但十萬粉單場(chǎng)直播能賣出300-400萬，這依然很誘人。

小紅書一直想做出一家與眾不同的互聯(lián)網(wǎng)公司，做電商也一樣。盡管電商業(yè)務(wù)對(duì)公司的影響深遠(yuǎn)，但直到董潔出圈后，小紅書才真的把資源傾斜到電商上。

時(shí)間尚早，現(xiàn)階段無法給小紅書的買手電商下定論，但小紅書需要在電商下的功夫還有太多。

01

加碼電商

在這次加碼電商之后，小紅書還未公布過電商業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)，只通過增長(zhǎng)幅度來告訴外界電商業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)速度。

小紅書曾公開表示，2022年5月-2023年11月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)了27倍，動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)了10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)了12倍。

一組數(shù)據(jù)對(duì)比是，去年618期間，小紅書公布了日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍，在供給和消費(fèi)兩端都未公布數(shù)據(jù)。而今年618首日，小紅書就公開了單量、GMV以及用戶數(shù)量相關(guān)的數(shù)據(jù)。截至6月10日，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。

董潔、章小蕙的出圈，讓小紅書擠進(jìn)牌桌。不過外界更關(guān)心的是，小紅書電商要如何做大規(guī)模。從博主、品牌再到服務(wù)商，多位參與小紅書電商的角色都提到，小紅書的變化都是“人在變多”。但數(shù)據(jù)增長(zhǎng)有多大，他們給出的答案是“細(xì)水長(zhǎng)流”。

小紅書重啟電商后，重點(diǎn)推出的第一大品類是時(shí)尚，這是小紅書一直以來的優(yōu)勢(shì)賽道。有服裝類目商家也告訴Tech星球，小紅書的整個(gè)鞋服品類里，品牌化商品占主要，一二線品牌的商品會(huì)更多。

對(duì)小紅書來說，非標(biāo)品是平臺(tái)的差異和優(yōu)勢(shì)。而電商需要基本盤，單靠非標(biāo)品類無法讓電商走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。實(shí)際上，從博主到商家，小紅書過去一年多時(shí)間里都在解決“量”的問題。

在買手概念剛推出時(shí)，小紅書的原生博主們對(duì)直播帶貨并不感冒。摘星閣創(chuàng)始人侃侃也坦言，不是所有人都適合直播，摘星閣雖然有300多個(gè)博主，但能適合直播的博主可能也就10個(gè)以內(nèi)，甚至賣貨數(shù)據(jù)最好的博主只有十萬粉絲，“我認(rèn)為不是所有博主、所有MCN都適合直播，還是術(shù)業(yè)有專攻。”

摘星閣是最早一批專攻小紅書的內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)，也是唯一一家拿到小紅書投資的MCN。和摘星閣一樣，為小紅書產(chǎn)出原生博主的機(jī)構(gòu)都是內(nèi)容起家，電商不是強(qiáng)項(xiàng)。

小紅書更多一邊將原生博主轉(zhuǎn)化，一邊引入站外有直播潛力的博主。在《Focus 30小紅書電商經(jīng)營(yíng)月度榜單618直播季特別版》中，“豆豆本豆”“bbgillian代王””、“作家張萌”、“肖肖肖肖肖肖兒”、“張悅兒Masani”、“HZIRISXY”就是一批站外博主。

在建立起自己的特色后，小紅書還是需要走電商的“老路”。今年618，店播這一不再新鮮的電商概念被小紅書放在了重點(diǎn)。而實(shí)際上，在過去這一年時(shí)間里，小紅書也從產(chǎn)業(yè)帶切入，尋找商家。

去年年中，溫州電商圈內(nèi)的老兵馬凱躍，第一次組織小紅書電商的電商招商會(huì)。在過去，淘寶、京東、拼多多通過他找到溫州產(chǎn)業(yè)帶的商家們。

去年6月，董潔和章小蕙的大火讓羅晉也注意到這個(gè)平臺(tái)。羅晉在溫州做了多年的鞋服代理商，包括國(guó)外大品牌以及國(guó)內(nèi)二三線品牌，今年年初，他開始以公司的形式布局小紅書。

羅晉這類商家不算是小紅書目前想要主力挖掘的品牌商家。他們進(jìn)入小紅書的目的更直接，就是為了流量、賣貨。但羅晉這類傳統(tǒng)賣家也開始關(guān)注小紅書，或許意味著，小紅書電商的價(jià)值正在被傳統(tǒng)電商圈關(guān)注。也意味著，從買手到店播、再到產(chǎn)業(yè)帶，小紅書電商還是需要走一遍該走的路。

02

“不用投流”與“投不出去”

對(duì)于更多來小紅書上經(jīng)營(yíng)的商家來說，小紅書電商的差異性在于用戶價(jià)值，而非KOL。

一組數(shù)據(jù)是，截止2023年9月，小紅書上一二線城市用戶占比達(dá)到50%。95后用戶占比達(dá)到50%。這些數(shù)據(jù)意味著，商家能獲取高質(zhì)量的用戶，能賣出高客單的商品。

羅晉打算在小紅書深耕，就是看中小紅書的用戶價(jià)值。“作為商家來說，我們極為討厭惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，羅晉告訴Tech星球，“自己剛打爆一個(gè)單品，立馬出現(xiàn)一大堆比自己便宜的十幾塊錢的同款。”

在小紅書之前，羅晉深耕過抖音、視頻號(hào)，在他看來，在所有平臺(tái)中，小紅書的用戶最有粘性而且更穩(wěn)定。“抖音的波動(dòng)性會(huì)很大，特別鞋服類，今天賣20萬，明天可能就只能賣1萬”，羅晉表示。

而在當(dāng)下階段，獲取這些高凈值用戶的成本并不算高。在“迪安不是dian”（以下簡(jiǎn)稱迪安）看來，對(duì)于沒有太多預(yù)算或者想要自然流量的商家來說，小紅書可能是不錯(cuò)的選擇。迪安算是小紅書、抖音的電商操盤手，曾幫多個(gè)消費(fèi)品牌完成在小紅書的“0到1”孵化。

羅晉旗下品牌的單店月銷售額在50萬到80萬區(qū)間。筆記掛車占比在30%左右，直播占比能達(dá)到70%。他告訴Tech星球，在運(yùn)動(dòng)鞋服品類里，店播做到這一成績(jī)能算腰部，而這一數(shù)據(jù)并沒有花太多精力在買流量上。

但對(duì)于商家來說，“不用投流”的另一面，或許是“投不出去”。

“小紅書曾經(jīng)派小二專門幫重點(diǎn)商家解決投流效果問題，一對(duì)一調(diào)試聚光平臺(tái)”，有接觸過小紅書電商團(tuán)隊(duì)的人士表示，“之前以為商家沒有掌握投流技巧，但指導(dǎo)之后，效果還是不明顯。”

多位不同類目的商家都對(duì)Tech星球表示，即使付費(fèi)投流，效果并不明顯，直播間流量不精準(zhǔn)。

侃侃告訴Tech星球，“在小紅書很難靠錢堆起一個(gè)賬號(hào)，大家都不是用資本的玩法，更多是靠?jī)?nèi)容本身去獲取流量。”

基于種草的邏輯，小紅書用戶通過筆記內(nèi)容種草之后，對(duì)商品感興趣才會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間下單。

在小紅書的直播間，你可能無法直接轉(zhuǎn)化恰好點(diǎn)進(jìn)直播間的新用戶。在小紅書賣貨的博主們，在開播之前需要提前3-7天不斷地發(fā)布預(yù)告貨品的視頻，來完成種草環(huán)節(jié)。這在其他平臺(tái)幾乎不會(huì)出現(xiàn)。

“商家如果想在小紅書月銷量達(dá)到300—500萬，我覺得有機(jī)會(huì)”，迪安判斷，“但要想沖到千萬級(jí)別，對(duì)于大部分商家來說，目前會(huì)比較困難。”

在迪安看來，小紅書電商的差異化優(yōu)勢(shì)是用戶價(jià)值而非流量?jī)r(jià)值。如果品牌較為成熟，在淘寶、抖音等平臺(tái)已經(jīng)有電商基本盤，那么小紅書更適合作為種草平臺(tái)。現(xiàn)在的小紅書電商并不是哪一階段的商家都適合。

03

商業(yè)化提速與內(nèi)容社區(qū)的平衡

電商的發(fā)展一直被外界看作是小紅書商業(yè)化提速。而電商只是一個(gè)側(cè)面。

2023年以來，小紅書高層變動(dòng)，社區(qū)、交易（電商）、商業(yè)化三大部門都有所涉及。

去年年底，小紅書原社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人謝云巍（河童）離任。2019年，謝云巍從網(wǎng)易來到小紅書，他見證并參與了小紅書的DAU從幾千萬到1億的過程。但去年年底，這一關(guān)鍵人物離任。三個(gè)月后，新社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人江源（云帆）到崗，向小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超（星矢）匯報(bào)。

今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳加入小紅書，他此前負(fù)責(zé)滴滴的部分電商業(yè)務(wù)；3月，有媒體報(bào)道稱，快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、與王劍偉共事多年的葉恒離職并加入小紅書，將擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品一號(hào)位。4月，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨被爆已加入小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

新高管們的到任，都為了一個(gè)目標(biāo)——業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

據(jù)《新視界》報(bào)道，DAU突破1億后，2023年，小紅書在一場(chǎng)共創(chuàng)會(huì)議中明確了“坐一觀三”的發(fā)展策略，向3億DAU正式進(jìn)發(fā)。

有接觸小紅書團(tuán)隊(duì)的人士也表示，DAU還是小紅書目前最關(guān)注的增長(zhǎng)指標(biāo)之一。 

即使電商在發(fā)展，但多位小紅書電商的商家、服務(wù)商等都能感受到小紅書的克制，對(duì)絕對(duì)數(shù)據(jù)速度增長(zhǎng)的克制。

盡管小紅書電商在追求量，但對(duì)品牌的入駐管理也比其他平臺(tái)嚴(yán)格，注重品牌性。存在爭(zhēng)議行為的品牌，都無法在小紅書帶貨，如“新百倫”這一存在爭(zhēng)議的國(guó)產(chǎn)鞋品牌無法在小紅書上成立賬號(hào)，甚至帶貨。“小紅書還是想服務(wù)有調(diào)性的人，他不想把電商做得過分大眾化”，馬凱躍告訴Tech星球。

但也開始出現(xiàn)了一些變化。一個(gè)細(xì)節(jié)是，馬凱躍告訴Tech星球，在戶外運(yùn)動(dòng)的一些細(xì)分品類里，今年也開始?xì)g迎單價(jià)80元以內(nèi)的商品上架，而去年百元以下的低客單商家并不被鼓勵(lì)開店。

在迪安看來，小紅書是一家非常在意社區(qū)用戶感受的公司。也正是小紅書一直以來對(duì)社區(qū)氛圍的維系，讓其用戶價(jià)值能一直保持住。

廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的研報(bào)顯示，2022年小紅書80%的營(yíng)收源于廣告業(yè)務(wù)，其余大多為電商業(yè)務(wù)；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占到了總營(yíng)收的近80%。

電商無疑是第二增長(zhǎng)曲線，但DAU和GMV的增長(zhǎng)之間，小紅書或許還要找到平衡點(diǎn)。